4.4. Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы

Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная торговая марка с множеством товарных единиц, например, как Pizza Hut, Holiday Inn, Chili's или Nathan's Hot Dog's, должна разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся стандарты и маркетинговая политика снижают ценность торговой марки. В этом вопросе постоянство и стандартизация являются решающими факторами.

Потребители часто становятся приверженцами определенной торговой марки. Главной выгодой от использования товаром торговой марки является достижение расположения, лояльности со стороны клиентов. Они покупают именно эту торговую марку всегда, когда она имеется в продаже; следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марочного названия. Большинство крупных гостиничных сетей пытается иметь филиалы в основных регионах своих рынков. Некоторые сети в США открыли гостиницы в крупных городах, зная, что они не принесут никакой прибыли на протяжении еще нескольких лет, лишь для того, чтобы обеспечить клиентов услугами именно своей гостиницы.

McDonald's в Париже привлекает парижан, немцев, американцев и людей других национальностей со всего мира, знакомых с именем McDonald's. Золотистые арки стали одним из самых сильных марочных знаков в мире. McDonald's вызвал спрос на свой продукт, а потом открыл более 14000 филиалов, чтобы удовлетворить этот спрос.

Не все торговые марки имеют такой успех, как марка McDonald's. Питер Есавич, президент компании Robinson, Yesawich & Pepperdine , утверждает, что успех марки зависит от умения добиться ясной дифференциации товара в сознании потребителя. Он говорит, что реклама должна корреспондироваться с представлением о новом товаре, что новая марка должна извещать клиентов об их выгодах. Роберт Хэззард, менеджер Choice Hotels International , подчеркивает, что «люди ищут хорошую сделку. Проблема состоит в том, что вы должны им подсказать, что такое хорошая сделка». Хэззард считает, что торговые марки других гостиниц не сумели правильно отдифференцировать себя в своей рекламе, т. е. доказать, почему именно они предлагают лучшую, чем конкуренты, сделку. Он говорит, что Holiday Inn в своей рекламе показывала кролика Багс Банни, прыгающего через бассейн, как и многие другие гостиницы, тоже использовавшие различные рекламные клипы, но не сумевшие сказать: «Вот твоя выгода, клиент». А в нашей рекламе Вэнна Уайт, ведущая передачи «Колесо фортуны», выходит из чемодана и говорит: «Остановитесь у нас, и вы получите не только комфортабельный номер, но и тысячу долларов в купонах для скидок».