4.6. Относительная экономия

Разработка торговой маркой стоит денег. Компания, продвигающая марочное название, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Марочное название нужно продвигать на рынке с помощью рекламы и мер стимулирования. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы, марка должна обеспечить относительную экономию. Типичная относительная экономия включает снижение затрат на продвижение товаров, поскольку реклама торговой марки идет на пользу всем видам товаров рекламируемой торговой марки. Способами обеспечения относительной экономии являются информационные системы управления, системы сохранности, национальные контракты купли-продажи и общий архитектурный дизайн марочных продуктов.

Quincy's Steak House и Red Roofs Inns стремятся разработать многоцелевые единицы в одной области в короткий период времени. Одновременное продвижение на рынок сразу нескольких единиц предложения — хорошая тактика маркетинга, поскольку публика видит несколько продуктов сразу. Прямым результатом этого являются разговоры о них среди потребителей, что тоже своего рода реклама. Расходы на рекламу в местных и региональных средствах массовой информации, в газетах, на телевидении и на радио могут быть распределены на несколько рекламируемых единиц. Один отдельный ресторан или отдельная гостиница не могут оказать массированного воздействия на клиентов и не располагают достаточно большим рекламным бюджетом, чтобы произвести соответствующее впечатление на региональном или национальном рынке.

Сеть ресторанов, специализирующаяся на блюдах из говядины, известная под названием Victoria Station, стала мгновенно популярна благодаря хорошему качеству еды, недорогому меню и необыкновенному окружению —лезнодорожным вагонам. К сожалению, эта сеть в конечном итоге потерпела поражение. Одной из причин его была программа франчайзинга, позволяющая держателю лицензии открывать одиночные филиалы Victoria Station буквально повсюду в США в отсутствие группы поддерживающих филиалов в данном регионе. Отдельный филиал на Гавайских островах не имеет необходимой относительной экономии, как, впрочем, и многие другие одиночные филиалы, разбросанные по всей стране. же