5.1. Использование цены для создания или уменьшения спроса

Ценообразование — один из методов управления спросом. В гл. 12 мы видели, что цена по большинству товаров и услуг обратно пропорциональна спросу. Менеджеры могут создавать больший спрос на товар, понижая цену. Чтобы создавать спрос, рестораны предлагают специальные скидки в дни затишья. Например, некоторые рестораны Subway и закусочные Submarine sandwich shop предлагают по вторникам систему оплаты «два-за-один», т.е. два блюда по цене одного. Закусочные Port of Subs (их конкуренты) предлагают своим посетителям специальные скидки после 5 часов дня, потому что большинство людей на ужин не едят бутерброды. В периоды межсезонья курорты понижают цены, а городские гостиницы предлагают скидки на уикэнды. Но, как отмечалось в гл. 12, менеджеры должны удостовериться, что клиенты, привлеченные более низкой ценой, являются их желаемым целевым рынком.

Когда спрос превышает предложение, менеджеры, чтобы понизить спрос, повышают цены. Накануне Нового года многие рестораны и ночные клубы предлагают меню и пакеты услуг по ценам, превышающим обычные средние расценки. Они понимают, что даже и при более высоких ценах спрос останется достаточно высоким, чтобы обеспечить хорошую заполняемость и использование мощностей фирмы. В гл. 13 рассматривались два метода ценообразования, используемых при управлении спросом: ценовая дискриминация и управление доходами.