5.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

5.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

Маркетинговий аналіз банківських послуг повинен базуватися на проведенні сегментування і визначення структури і обсягу попиту для кожного сегменту ринку.

Загальна схема такого аналізу може передбачати вирішення таких завдань:

визначення типу можливого ринку збуту;

оцінка місткості ринку за обсягом потенційних і реальних продаж;

визначення умов,  за яких  можливе  надання  відповідної послуги;

встановлення переваг і особливостей даного продукту;

визначення можливостей банку стосовно диференціації умов і способів продажу продукту;

визначення   дохідності    банківських    послуг,    перспектив зниження витрат та можливостей нарощування продаж.

Для визначення типу ринку його поділяють на такі види:

безперспективний ринок;

основний ринок;

додатковий ринок;

зростаючий ринок;

потенційний ринок;

непостійний ринок (детальніше про це йдеться у розділі 2).

Потенційна місткість ринку - це обсяг продукту, який максимально можуть придбати потенційні споживачі і максимально можлива кількість таких споживачів.

Потенційний обсяг продаж - це та частина потенційного ринку, яку банк реально охопить при умові продажу продукту за певною ціною і здійсненні певних маркетингових зусиль.

Реальний обсяг продаж - це розрахунок обсягу продукту, який банк зможе реально продати за певний час при встановленій ціні, здійснених маркетингових заходах, реакції конкурентів та впливу зовнішніх факторів.

При визначенні умов, за якими можливе надання відповідної послуги, банк встановлює тип і основні характеристики потенційного споживача послуг, вимоги до його фінансового стану, ведення обліку і представлення звітності та інші параметри.

Для вирішення четвертого завдання банк визначає такі споживчі характеристики і складові елементи технології надання послуги, які мають певні переваги над аналогами конкурентів і можуть мати суттєве значення для клієнта.

Реалізація наступного завдання передбачає встановлення можливостей банку щодо диференціації умов і способів продажі певних типів банківських продуктів та їх окремих видів. Повинні бути чітко визначені умови, за яких можлива зміна цінових параметрів послуг на різних рівнях організаційної структури банку, рівня і характеру забезпечення кредитів, обсягу власного покриття клієнта, зміни каналів збуту і способів продажі та інших параметрів.

Заключним етапом маркетингового аналізу банківських послуг є порівняльний аналіз їх доходності, визначення потенційних резервів зниження затрат та встановлення можливостей збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам.

Наведена схема аналізу банківських послуг може використовуватися як при аналізі окремих банківських продуктів, так і при аналізі їх основних груп. Для цього за відповідними критеріями проводять класифікацію банківських послуг. В якості основних класифікаційних ознак можуть бути використані:

суб'єкт послуги (юридичні особи, фізичні особи, органи влади, кредитно-фінансові установи);

необхідність попередньої мобілізації ресурсів (ресурсні і безресурсні послуги);

рівень і характер ціноутворення (платні і безплатні послуги, процентні і комісійні);

технологія надання (прості або рутинні послуги і послуги, що потребують складної технологічної процедури);

сфера економічної діяльності клієнта (послуги промисловим компаніям, торговим фірмам, аграрним підприємствам і т.д.).

Очевидно, що перелік класифікаційних ознак може бути продовжений. Проте, найчастіше банківські послуги класифікують за їх економічною природою та призначенням. У цьому відношенні вся сукупність послуг комерційного банку може бути розділена на чотири групи:

1. Послуги по забезпеченню готівкового і безготівкового грошового обороту клієнтів, які включають в себе послуги по прийому, видачі, інкасації готівки, відкриттю і веденню рахунків клієнтів та здійсненню безготівкових платежів як в національній, так і в іноземних валютах. З точки зору маркетингу дана група послуг характеризується значним рівнем затрат, але з іншої сторони шляхом їх надання комерційні банки забезпечують створення необхідної їм ресурсної бази, підтримку і регулювання рівня своєї ліквідності та збільшення кількості клієнтів. Основним об'єктом маркетингового впливу є депозитні послуги. Банки залучають ресурси на трьох сегментах ринку:

депозити юридичних осіб;

депозити фізичних осіб;

міжбанківський кредитний ринок.

Найдинамічнішим є ринок міжбанківських кредитів, де ціна може мінятися щодня і протягом дня. Ринок депозитів юридичних осіб менш чутливий до коливання і ставки за такими депозитами менше залежать від чинників короткострокового характеру, за розмірами є ближчими до процентних ставок депозитів фізичних осіб, ніж до процентних ставок міжбанківських кредитів. Найпривабливішим для банку є ринок депозитів фізичних осіб, тому що на нього мають достатньо прогнозований вплив макроекономічні фактори:

показник інфляції;

динаміка курсу національної валюти;

рівень облікової ставки НБУ.

При наданні таких послуг банк повинен вибрати оптимальний з точки зору цін, стабільності та доступності сегмент ринку. Найбільш доступний ринок міжбанківських кредитів. Доступність ринку депозитів юридичних осіб є малоймовірною, а доступність до ринку депозитів фізичних осіб у вузькому часовому інтервалі є неможливою. У протилежному відношенні формується можливість впливу банку на ціну залучених ресурсів.

2. Кредитні послуги банку охоплюють весь спектр кредитних продуктів в основну діяльність суб'єктів господарської діяльності і на споживчі потреби фізичних осіб. Характеризуються високим рівнем доходності і достатньо значним рівнем ризику. Як правило, кожна кредитна послуга комерційного банку є цілком індивідуальним продуктом за виключенням стандартизованих споживчих кредитів. Потребу у кредитних продуктах можуть мати практично всі наявні і потенційні сегменти банківських клієнтів.

3. Інвестиційні послуги банків включають як кредити банку в інвестиційну діяльність суб'єктів господарювання, так і достатньо широке коло послуг, що надаються банками на первинному і
вторинному ринках цінних паперів. Ця група банківських послуг має в Україні достатньо значні перспективи для свого розвитку, які пов'язані насамперед із формуванням динамічного вторинного ринку цінних паперів та привабливого інвестиційного клімату в економіці.

4. Нетрадиційні послуги комерційних банків. До них можуть бути віднесені: лізинг, факторинг, трастові, посередницькі, консультаційні та інформаційні послуги, торгівля банківськими металами, послуги по зберіганню цінностей, фінансовий інжиніринг тощо. Надання такого роду послуг зумовлено прагненням банків покращити обслуговування клієнтів, необхідністю забезпечити і розширити присутність банку на інших сегментах фінансового ринку, забезпечити додаткові доходи та покращити діловий імідж банку.

Контрольні питання

Сутність і зміст продуктової політики банків.

Особливості банківських послуг.

Життєвий цикл банківських послуг.

Оцінка асортиментного ряду банку і фактори впливу на нього.

Умови і механізм ліцензування банківської діяльності.

Умови і механізм отримання письмового дозволу на здійснення банківських операцій.

Поняття нового банківського продукту і вимоги до нього.

Етапи розробки і впровадження нового продукту.

Економічна ефективність нового продукту.

Розробка технології і стандарту якості нового продукту.

Оцінка ризиків і випробування нового продукту.

Виведення нового продукту на ринок і моніторинг його життєвого циклу.

Загальна схема маркетингового аналізу банківських послуг.

Маркетинговий аналіз депозитних продуктів банку.

Маркетинговий аналіз кредитних послуг.

Маркетинговий аналіз інвестиційних послуг.

Нетрадиційні послуги комерційних банків та перспективи їх розвитку.