6.1.3 Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків

Становлення і розвиток бізнес-комунікацій
комерційних банків

Фінансово-банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чут-
ливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон’юнктурі, що обумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу.

У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, яко-
му передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, ство­рюючи потужне інформаційне поле.

Банківські структури виступають як ініціатори створення фінансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Внаслідок цього процесу відбуваються посилення  взаємозалежності,

взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Наприклад, проходить формування корпоративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Синергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформаційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зовнішньому середовищі.

Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’ю­терської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.

Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповід­ним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.

При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу.

Враховуючи неречовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.

Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов’язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.

Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга — марка — споживач — банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації.

На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Розглянемо складові цих факторів.

Загальні фактори:

· політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку;

· державна політика щодо банків;

· правове поле.

Комерційні фактори:

· конкурентна позиція і динаміка ринкової частки;

· характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів;

· параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку;

· якість реалізації стратегії маркетингу;

· позиціювання банку і сила марки банку;

· спеціалізація і клієнтура;

· продукти, динаміка просування на ринку в зв’язку з їх життям;

· дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер);

· вплив сервісу на вибір банку та його продуктів;

· стійкість комунікації з партнерами, посередниками;

· вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань.

Фактори, пов’язані з інтеграційними процесами:

· входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.;

· інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом;

· банківські альянси;

· ступінь інтеграції в світову банківську систему.

Внутрішні фактори:

· організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій;

· ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі;

· історія, лідери, персонал;

· фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду);

· якість маркетингової стратегії банку;

· особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень;

· характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації;

· фінансові можливості.

Інституціональні фактори:

· наявність місії і соціальних цілей комунікації;

· ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами;

· характер відносин банків і ЗМІ.

Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікаційний комплекс, взаємопов’язані між собою і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку основний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов’язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська реклама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. Тут існують послуги, життя яких обмежено через різні причини, серед яких є технологічні, а також причини, пов’язані з появою послуги, що веде до зниження іміджу. Отже, життєвий цикл банківських послуг може мати найрізноманітніше графічне відображення, особливо в умовах нестабільності, коли можливі різкі коливання попиту і пропозиції. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому стані банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі.

Рис. 12. Фактори, що визначають банківську конкуренцію

Окрім етапу життєвого циклу банківських послуг, на формування реклами сильний вплив мають конкурентні фактори, внаслідок чого банківська реклама буде переслідувати не тільки кількісні, але й якісні цілі.

Існують різноманітні методи ідентифікації конкуренції, які можна поділити на ті, що орієнтуються на конкуренцію, і ті, що орієнтуються на споживача. При використанні методів, що орієнтуються на споживача, намагаються порівняти свою фінансово-банківську структуру з конкурентами через існуючі потреби клієнта і критерії, що визначають вибір клієнта. Таким чином, дані засоби досліджують конкуренцію з точки зору якісних показників і є стратегічними.

Для ефективного управління поточним процесом необхідно ідентифікувати ключові елементи комунікаційної політики.

Як інструменти комунікаційного комплексу, який забезпечує синергетичний вплив на зовнішнє середовище, слід виділити:

· організаційну культуру;

· рекламу;

· спонсорство;

· меценатство і благодійність;

· лобіювання;

· пабліситі;

· стимулювання збуту;

· прямий маркетин;

· сервіс.

Різноманітність даних спричиняє необхідність комплексного і системного впливу на зовнішнє середовище з урахуванням того фактора, що в сучасних умовах пріоритетним є не процес пристосування до зовнішнього середовища, а процес впливу на середовище та управління подіями.

Використання таких інструментів, як лобіювання і благодійність, що є тенденцією до самоорганізації, при значному сумарному ефекті призводить до позитивних структурних змін впливу на макросередовище.

Будь-яка фінансово-банківська структура, являючись ціле­спрямованою системою, повинна швидко дізнаватися про всі зміни середовища, розуміти їх значення і вибирати найкращу відповідну реакцію, що сприятиме досягненню мети.

Ефект комунікації залежить не стільки від сили впливу на комунікативну мішень, а від того, наскільки комунікативне повідомлення охоплює наявні мотиви об’єкта комунікації, тобто чим вище спонукальна сила мотивів, тим вищим є резонанс та ефект. PR зумовлений все зростаючим фактором впливу некомерційного оточення на результати бізнесу.

Розглянемо інструменти комунікаційного комплексу з урахуванням переваг і недоліків кожного з них.

Організаційна культура відіграє роль, яка є визначальною для отримання позитивних результатів при досягненні ефективності функціонування будь-якої організації, і виступає стрижнем комунікативних процесів як усередині організації, так і у відносинах із зовнішнім середовищем.

Зважаючи на сильну розгалуженість бізнес-комунікацій, фінансово-банківські структури повинні володіти високим ступенем адаптації до умов зовнішнього середовища та їх змін, тому організаційна культура як засіб координації комунікативних процесів має для банків першорядне значення.{mospagebreak}

Будь-яка організація являє собою колектив індивідуумів, що об’єдналися для досягнення спільної мети, якої не можна добитися наодинці. Культура організації буде відображатися в поставлених цілях, визначенні пріоритетних засобів їх досягнення, мотивації персоналу для досягнення мети.

Організаційна культура являє собою універсальний інструмент, що дозволяє адаптуватися до змін середовища та обирати найкращу відповідну реакцію при прийнятті рішення як на рівні керівництва, так і окремого індивідуума, виходячи із загальної мети.

Організаційна культура забезпечує життєздатність структури, визначає процес її розвитку, еволюцію і зростання, програмує динаміку її просування у часі. У межах організаційної культури банки можуть бути орієнтовані на минулий досвід і на цій основі прогнозувати майбутнє. Організації, що орієнтуються на майбутнє, будуватимуть свою нинішню діяльність, виходячи з тенденцій новизни, активно інтегруючи нововведення, що дозволяє їм швидко розвиватися і перебудовуватися. Проте без минулого досвіду ризик нововведень може бути різко збільшений.

Людський фактор дедалі більше впливає на результати бізнесу, а організаційна культура дозволяє контролювати процеси комунікації на всіх рівнях, якщо члени організації в своїй діяльності керуються єдиною системою цінностей. Чим вище ступінь спорідненості особистої та організаційної культури, тим вище ефективність банку у зовнішньому середовищі.

Організаційна культура є домінуючим елементом щодо всієї комунікаційної політики, що забезпечує стратегічний успіх у зовнішньому середовищі.

Реклама являє собою складний засіб комунікації. Процес розвитку реклами багато в чому залежить від реакції одержувачів рекламного повідомлення, оскільки реклама — це форма комунікації, яка спрямована на значну кількість респондентів і може викликати ланцюгову реакцію. Ця реакція стосується всієї комерційної мережі банків, його клієнтів, а також конкурентів. Отже, реклама має мультиплікаційний ефект впливу як на економіку, так і на суспільство, і ефект цього впливу залежить від професіоналізму працівників банку.

Процес рекламної комунікації у фінансово-банківській сфері — це ступінчастий процес, що будується за класичним ланцюгом: увага — інтерес — бажання — дія. Щоб реклама зумовила необхідну дію з боку об’єктів комунікації, рекламне повідомлення повинно представити інформацію про послугу і суб’єкта комунікації, створити символічний образ марці і товару.

Банківську рекламу слід розглядати як комерційну (товарну і марочну) і некомерційну (інституційну і фірмову). У фінансово-банківській сфері реклама конкретних послуг здійснюється на фоні домінування реклами марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна і товарна реклама мають різну динаміку розвитку. Життя товарної реклами залежить від життя конкретної банківської послуги. Марочна реклама має більш складну динаміку, оскільки вона просуває банківські послуги за рахунок просування марки, отже, вона повинна враховувати динаміку просування всіх банківських послуг. Крім того, марочна реклама банків розвивається під сильним впливом конкурентних факторів.

Порівнюючи існування в часі комерційної і некомерційної реклами, можна відзначити, що комерційна реклама базується на стратегії маркетингу банку і включається в дію, коли необхідно впливати на споживачів банківських послуг. Динаміка розвитку некомерційної реклами, що охоплює все суспільство, має складний характер. Некомерційна реклама безпосередньо не зв’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж солідного економічного інституту.

Порівняно з іншими засобами комунікації реклама має такі переваги:

· реклама здатна інформувати про нові послуги банку масову аудиторію і породжувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживачу послугу. Універсальність реклами полягає в тому, що вона може охопити будь-який географічно розкиданий ринок;

· рекламодавець має можливість контролювати основні параметри повідомлення, тобто його зміст, оформлення, час, а також частоту його впливу на аудиторію;

· реклама здатна створити сприятливий образ як банківській послузі, так і самому банку не тільки у споживачів, але й у всього суспільства.

Серед недоліків реклами можна виокремити такі:

· неперсоніфікований і знеособлений підхід знижує ефективність комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує індивідуально-психологічні особливості об’єктів комунікації;

· реклама як засіб комунікації являє собою в основному монолог, що знижує ефективність комунікаційного процесу;

· для одержання адекватної реакції рекламне повідомлення повинно неодноразово впливати на аудиторію;

· складність створення рекламного повідомлення, яке повинно викликати необхідну реакцію з боку цільової аудиторії;

· складність оцінки економічної ефективності і планування рекламної кампанії;

· надлишок рекламної продукції на ринку призводить до зниження бар’єра сприйняття повідомлення одержувачем, що знижує ефективність впливу реклами.

Паблік рілейшнз (РR) — це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозумінню, прихильності і співробітництва між банком і громадськістю. РR включає в себе вирішення різноманітних проблем, проте насамперед:

1)   забезпечує керівництво банку інформацією про громадську думку і надає йому допомогу в виробленні відповідних заходів;

2)   підтримує керівництво банку в стані готовності до різноманітних перемін шляхом прогнозування тенденцій.

Для фінансово-банківських структур РR є системою управління комунікативними потоками між банком та його оточенням, що складають здебільшого некомерційні мішені.

В економічній літературі часто плутаються такі поняття, як реклама і РR. Причина цього явища — еволюція комплексу внутрішніх і зовнішніх комунікацій, в тому числі розвиток некомерційної реклами. Враховуючи складність динаміки цього процесу, некомерційну рекламу слід розглядати як частину сфери РR.

Основні відмінності РR від комерційної реклами можна сформулювати таким чином:

1. Різна структура і мета звернення. У рекламному зверненні першорядне значення приділяється товару, його властивостям, марці, а споживачу безпосередньо пропонується купити цей товар. На відміну від рекламного звернення РR притаманна техніка комунікації через подію, яка збігається багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а товар, назва фірми, марка можуть фігурувати лише в зв’язку з цією подією. Отже, РR до продажу банківської послуги нерідко має безпосереднє відношення.

2. Різні погляди. Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, тобто її дійовість зумовлена товарною політикою і носить тимчасовий характер. Мішенню комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, в той же час мішенню РR можуть бути найрізноманітніші аудиторії. Таким чином, можна констатувати, що комерційна реклама є підсистемним елементом у комерційній політиці банку, тоді як РR можна розглядати як системоутворюючий елемент.

3. Різна мотивація. Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій зі споживачем, тоді як РR — на створення дов­гострокових соціальних зв’язків з будь-якими аудиторіями. Реклама працює зі споживацькими мотивами поведінки покупців, РR — з усім сектором громадської думки.

4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів у короткостроковому періоді, некомерційна реклама як частина РR — на довгостроковий період.

5. Різний аспект реклами. Реклама — це економічний аспект, а РR — соціальний, політичний і культурний аспект.

6. Відмінність у зворотній реакції споживачів. Реклама припускає постійний зворотний зв’язок зі своєю аудиторією, тому прийнято розглядати рекламу як активний діалог з усіма ключовими споживачами банківських послуг. РR має в основному характер монологу, результат якого виявляється в реакції споживача на послуги банку, його марку та імідж.

Ключовим моментом для заходів у сфері РR є створення, закріплення та управління іміджем послуги, марки, фірми в свідомості масової аудиторії. РR ставить за мету інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і змусити розділяти цю ідею через громадську думку. Цілі РR можуть сильно змінюватися і стосуватися різноманітних суспільних груп: поінформувати про діяльність банку; змусити прийняти ідею; викликати позитивну реакцію; досягнути підтримки певних соціальних груп. Ефект РR вимірюється на трьох рівнях: розуміння, симпатія, підтримка.

У країнах з ринковою економікою РR як інструмент комунікаційної політики сформувався еволюційним шляхом. В Україні він набуває специфічних особливостей, які пов’язані з нерівномірним характером розвитку підприємництва. Основним напрямом РR є створення позитивного іміджу, розрахованого на масову
аудиторію, тому даний елемент бізнес-комунікацій може бути використаний лише тоді, коли між бізнесом і пресою існують партнерські відносини. Наявна фінансова залежність ЗМІ дозволяє використати їх банками у своїх корпоративних інтересах. У сучасному інформаційному просторі чутки і негативна інформація стали засобами в конкурентній боротьбі, що може викликати кризову ситуацію в банку. В структурі банківського РR у пресі домінують інформаційні повідомлення і матеріали, які сприяють формуванню і просуванню позитивного образу банку.

Універсальність РR дозволяє застосовувати її у поєднанні з найрізноманітнішими елементами бізнес-комунікацій, як комерційними, так і некомерційними. Розвиток інструментів комунікаційної політики, таких як благодійність, меценатство, спонсорство, протікає своєрідно і зумовлений особливостями розвитку підприємницької діяльності.

Спонсорство — це фінансова підтримка освітньої, культурної і спортивної діяльності, що дозволить підвищити авторитет банку або збільшити його прибутки за підсумками заходу, на що спонсор і розраховує.

Оскільки до сфери спонсорства входять об’єкти культури, засоби масової інформації та їх заходи (конкурси, телевізійні передачі, ігри і т. ін.), поява такої концепції зумовлена еволюцією комунікативних процесів. Комунікація через подію або просування через дію — це одна й та сама техніка, що полягає в розвитку теми, пов’язаної з подіями (спортивними, культурними, гуманітарними), активною участю спонсора або його імені.

Спонсор обирає об’єкт таким чином, щоб останній приносив максимальний комунікаційний і комерційний ефект його послугам, забезпечував залучення максимальної кількості ЗМІ.

Спонсорство відрізняється від традиційних засобів реклами таким:

1. Спонсорство захоплює споживача в некомерційній ситуації, внаслідок чого знижується бар’єр недовіри покупців.

2. Спонсорство дозволяє дистанціюватися від конкурентів. Серед основних причин, через які вдаються до техніки комунікації за допомогою спонсорства, можна виділити такі:

1. Створення образу марки і підвищення її престижу, авторитету.

2. Підтримка рекламної кампанії.

3. Активізація комерційної та інституційної мереж.

Переваги спонсорства порівняно з іншими засобами реклами: позитивний вплив на комплекс внутрішніх і зовнішніх комунікацій фінансово-банківської структури; привернення уваги партнерів по бізнесу і громадськості; формування позитивного іміджу.

Комерційні банки, розвиваючи бізнес-комунікації, все частіше вдаються до спонсорства, адже воно сприяє швидкому створенню іміджу за рахунок залучення ЗМІ, а вкладені кошти демонструють фінансовий потенціал банку, впливаючи таким чином на весь спектр споживачів банківських послуг. Можна відзначити інший важливий момент: беручи участь у спонсоруванні заходів державних структур, банки нерідко забезпечують ефективне лобіювання своїх інтересів у регіоні.

Лобістський характер спонсорства дещо переміщує дану бізнес-комунікацію зі сфери масової комунікації до індивідуально-особистісної. Спонсорство в такому разі виступає як інструмент лобіювання корпоративних інтересів і внаслідок даної мотивації не сприймається банківськими структурами як дійовий засіб комунікаційної політики.

Спонсорство являє собою складний і багатоступінчастий процес комунікації. Його основною метою є виробити такий довгостроковий вплив на комунікаційні мішені, щоб в умовах вибору банківських послуг вони прийняли рішення звернутися саме до тієї фінансово-банківської структури, що у них асоціюється з подією, пов’язаною зі спонсорством. В цілому ж характер українського бізнесу зараз тяжіє до орієнтації на максимальний прибуток у короткостроковому періоді. Він не розрахований на перспективу, тому спонсорство як елемент бізнес-комунікацій має обмежене застосування, хоча й повинно виступати як ефективний комунікаційний засіб.{mospagebreak}

Меценатство і благодійність. Меценатство і благодійність у своїй основі мають моральні цінності, що відображають прагнення до справедливого соціального устрою, гуманності, гармонії і консолідації в суспільстві, тому їх поява можлива за наявності високої культури підприємництва. Розвиток даного інструмента також знаходиться у великій залежності від ставлення держави до цього явища. Так, у США благодійність дістала поширення завдяки наявності значних пільг для підприємців.

Слід чітко розрізняти поняття спонсорства і меценатства, оскільки спонсор, на відзнаку від мецената, переслідує комерційну мету — одержання прибутку, його вибір раціональний, для нього необхідні особисте визнання, реклама банку і його марки, залучення нових партнерів і клієнтів. Меценатство і благодійність впливають на ефективність банківського підприємництва опосередкованим чином. Вони як бізнес-комунікації мають дуже складну мотивацію використання. Чим вища культура підприємництва, тим частіше банк виступає як меценат, що просуває свою філософію, свою місію стосовно суспільства.

Сьогодні в Україні витрати на благодійність є незначними. Це пов’язане як з нестабільністю зовнішнього середовища, так і з відсутністю системи прогресивних стимулів. Система мотивації формується внутрішніми причинами і пов’язана з духовним світом підприємця і його підприємницькою культурою. Формування стимулів здійснює держава, яка визначає межі просування підприємництва як суспільно значущого напряму. Існуючі на сьогодні пільги є декларативними і недостатніми, оскільки вони не здатні стимулювати благодійність.

Незважаючи на складність і трудомісткість благодійної діяльності, банки віддають перевагу можливості самостійно здійснювати благодійну діяльність, а не за допомогою благодійних фондів. Розподіл сучасних мотивів благодійності за ступенем важли­вості в порядку спадання може бути представлений таким чином: міркування моралі; зміцнення репутації банку; суспільна значущість програм, що підтримуються; особисті мотиви лідерів банку; підтримка відомих людей і організацій; релігійні міркування.

Тенденція персоніфікації виявляється в благодійності все частіше, про що свідчить достатньо високий рейтинг особистих мотивів.

Серед об’єктів благодійності лідирують державні і громадські організації. Соціально незахищені верстви населення, що практично не одержують потрібної допомоги, не підтримуються банками. Частина банків цю форму бізнес-комунікацій взагалі не використовує.

Благодійність частіше за все виявляється в формі безпосередньої фінансової допомоги на безповоротній основі або в оплаті рахунку за послуги, поставку і придбання обладнання.

Число банків, що займаються благодійністю, невелике, що не дозволяє ще говорити про сучасну благодійність як про системну і соціально значущу бізнес-комунікацію. У перспективі меценатство і благодійність повинні стати одним з важливих інструментів комунікаційної політики банків, здатним впливати на духовний потенціал суспільства, консолідувати його, згладжувати соціальні конфлікти і протиріччя, що особливо важливо в умовах економічної кризи і нестабільності. Благодійність здатна виступати як соціальний регулятор, коли соціальна нерівність і розшарування суспільства набуває критичної маси, що піддає серйозній небезпеці розвиток системи ринкових відносин і банківського підприємництва.

Лобіювання — це діяльність, в рамках якої лобі намагається впливати на організацію, щоб добитися політичних, юридичних, економічних заходів, потрібних йому. Необхідність лобіювання зумовлена залежністю банків від діяльності державних і законодавчих органів. Сьогодні в умовах цивілізованої ринкової економіки значення лобіювання зростає, бо дії лобістів дедалі більше використовуються фірмами. Лобіювання інтегрується в стратегію великих банків щодо ринку, на який вони проникають. У цьому смислі лобіювання є одним із засобів комунікації банківських структур з дуже точними мішенями, що можуть впливати на правила функціонування ринку, а, отже, на діяльність фінансово-банківської сфери.

Серед інших причин, через які вдаються до лобіювання, слід відзначити збільшення числа урядових регламентацій і законів на фоні зростаючої складності і непослідовності законодавства.

Лобіювання розрізняють пряме і опосередковане. Пряме лобіювання також називають персональним. Воно може мати форму запрошення політиків відвідати фінансово-банківську структуру; надання про неї інформації впливовим особам; організації конгресів і симпозіумів, на які запрошені політики.