6.1.4 Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики

Основні фактори і принципи формування
ефективної комунікаційної політики

Успішне функціонування комунікацій неможливе без системи мотивації, під якою розуміється процес спонукання як окремої людини, так і підприємства (організації) до провадження тих або інших дій і вчинків для задоволення потреб. Цей процес являє собою складний акт, що вимагає аналізу та оцінки альтернатив, вибору і прийняття рішень.

Потреба в дослідженнях процесу мотивації в банківській сфері пов’язана із забезпеченням ефективного використання наявних виробничих, комерційних і людських ресурсів. Система мотивації повинна бути цілеспрямованою та ефективною, має гарантувати постійну зацікавленість працівника і банку в цілому в підвищенні результативності праці та якості послуг. При цьому по­треби та інтереси споживачів повинні бути визначальними. Таким чином, для успішного функціонування комунікацій між банком і споживачами його послуг необхідно знати мотивацію ос­танніх. Однак все це необхідно розглядати як комплексний багаторівневий процес, що включає мотивацію всіх учасників даної комунікації і всього її маркетингового середовища.

Мотивація спрямована на стабілізацію і впорядкування комунікацій (інформаційних потоків між її учасниками) з метою найшвидшого задоволення попиту і завдяки цьому — досягнення поставлених цілей. Тобто мотивація дасть можливість знизити невизначеність в управлінні попитом за рахунок того, що в процесі комунікацій збирається інформація про потреби споживачів і попит на товари і послуги. На основі цих знань приймаються управлінські рішення. Успішне функціонування процесу мотивації в системі маркетингу передбачає такий самий вплив в тому ж напрямі і щодо його зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Зовнішнє середовище слід розглядати в розрізі постійного впливу факторів, пов’язаних з культурно-історичними, політичними, економічними, демографічними, юридичними аспектами та з конкретною територією, урядовою політикою у відповідній галузі, рівнем розвитку техніки, поведінкою споживачів і конкурентів.

Вплив зовнішнього середовища на формування внутрішньої банківської політики дуже значний. У зв’язку з цим важливо визначити, які ж фактори зовнішнього середовища слід враховувати. Виділяють дві зони: середовище прямого впливу і середовище опосередкованого впливу.

Середовище прямого впливу:

1)   політика центрального банку;

2)   клієнти-споживачі;

3)   стан фінансового ринку;

4)   політика податкових органів;

5)   конкуренція.

Середовище опосередкованого впливу:

1)   урядові структури (законодавство, політика);

2)   міжнародні події;

3)   стан економіки;

4)   фактори НТП у сфері зв’язку і соціально-культурних телекомунікацій;

5)   система вищої освіти і перепідготовки кадрів.

Зовнішні фактори впливають на вибір банками тих або інших комунікацій. Найбільший вплив на процес комунікацій виявляють такі з них: податкова система, поведінка споживача (його потреби, вподобання, інтереси і стиль життя).

Для формування комунікаційного процесу, окрім мотивації організації та обліку впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, необхідно проводити сегментацію.

Вибір цільових ринків для банківських структур є важливим етапом маркетингової діяльності банку. Він проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб визначених груп клієнтів. Такий відбір дозволяє банку не розпорошувати зусилля, обслуговуючи весь ринок, всі категорії клієнтури, і мати ряд переваг:

· одержання прибутку за рахунок спеціалізації;

· розробка стратегії лідерства по витратах або диференціювання всередині сегмента;

· розробка комплексного обслуговування цільового ринку;

· створення іміджу міцних зв’язків з конкретною групою клієнтів.

При проведенні сегментування і виборі цільових ринків необхідно враховувати труднощі реалізації цих процесів:

· несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

· концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті передусім необхідно встановити ступінь обізнаності його про товар (послуги) або про банк. Останньому доцільно мати інформацію про те, яка частина аудиторії та які відомості має про банк і послуги, що їм надаються. Першочерговою метою в сфері комунікацій банку може бути прийняття рішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг недоброзичливо, треба з’ясувати, чому це відбувається, а після цього розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм переваги перед іншими. В цьому випадку банку необхідно сформувати споживчу перевагу. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного заміру поведінки споживачів.

Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретній послузі конкретного банку, але не мати впевненість у необхідності скористатися нею. Завдання банку — сформувати таку впевненість.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть володіти необхідною впевненістю, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто зробити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися нею пізніше і т. п. Банк повинен підвести цих споживачів до заключного кроку — купівлі послуги. Цей процес можна звести до трьох етапів: пізнання (обізнаність, знання), емоції (прихильність, віддавання переваги, впевненість) і прояв поведінки (здійснення покупки). Споживачі, як правило, минають всі ці три етапи. Задача банку — виявити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Однією з найбільш складних маркетингових проблем, що стоять перед банком, є прийняття рішення про розмір затрат на стимулювання. Сума затрат визначається за допомогою таких популярних методів обчислення затрат: від готівкових коштів; у процентах від суми продажу; на основі затрат конкурентів, виходячи з мети і завдання комунікації.

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по основних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань основна увага приділяється характеристикам окремих засобів стимулювання, типу ринку, ступеню готовності споживача і т. ін.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні фактори виявляють вплив на процес стратегічного планування. В умовах силь­ної конкурентної позиції для формування відмінного від інших іміджу і марки комплекс комунікацій набуває особливого значення, витрати зростають. В умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій, таких як пабліситі, PR, що спрямовані на створення позитивного іміджу і не вимагають значних матеріальних затрат.

Розробка бюджету стимулювання безпосередньо пов’язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій, що є також дуже важливим і складним моментом у розробці програми комунікацій.

Ефект комунікацій залежить від ряду факторів. До тих з них, що контролюються, можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна підібрати авторитетного комунікатора, популярний серед даної аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, знизити рівень перешкод, забезпечити ефективний зворотний зв’язок, який допомагає своєчасно коригувати недо-
ліки в організації процесу комунікацій і розробці програми комунікації.

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше притаманний комерційним комунікаціям і пов’язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, якою є частка ринку; ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій важче виміряти, бо оцінка здійснюється по якісних показни­ках. У процесі комунікації можна виділити три рівні ефективності: сприйняття, відношення і поведінка, що кореспондуються з трьома рівнями реакції ринку — пізнавальною, емоційною і поведінською.

У системі маркетингу пріоритетними комунікаціями, що визначають успіх ринкової діяльності, є комунікації зі споживачами, для формування яких використовується синергетичний вплив комплексу маркетинг-мікс, стратегічна ефективність якого визначається концепціями, що орієнтувалися на споживача.

Серед сучасних концепцій маркетингу можна виділити: виробничу, або концепцію вдосконалення банківських технологій, продуктову, торговельну, традиційну маркетингову, концепцію соціально-етичного маркетингу, сервісну і комунікативну. Дані концепції певною мірою відображають їх еволюцію в часі.

Економічна інфраструктура складається з шарів різноманітної динаміки розвитку, причому економічні процеси мають нерівномірну структуру, а динаміка їх розвитку піддається багатьом випадковостям. Відповідно до цього у конкретному економічному просторі необхідно обирати таку концепцію маркетингу, що відповідає, з одного боку, можливостям фінансово-банківської структури, а, з іншого боку, враховує конкретний стан зовнішнього середовища і тенденції його розвитку.

За таких умов для банку пріоритетною може бути виробнича концепція маркетингу, але через інтенсивність банківської конкуренції вона ефективна лише на тактичному рівні. Продуктова концепція, що орієнтується на створення високоякісних послуг за досить високими цінами для елітної групи споживачів, у фінансово-банківських структурах не може мати широкого застосування. Головним завданням торговельної концепції є досягнення обсягу продажів конкретних послуг банку для одержання запланованого прибутку. Дана концепція вимагає більших затрат на просування послуг і є прийнятною для фінансово-банківських структур в умовах, коли існує дефіцит на які-небудь послуги і розрахована на вирішення короткострокових цілей. Реальні потреби та еволюція споживачів даною концепцією не враховуються. Таким чином, в умовах ринку споживача, коли сервіс відіграє провідну роль, дана концепція виявляється неконкурентоспроможною. Традиційна маркетингова концепція починається з виявлення реальних потреб споживачів. Для неї характерні такі принципи: пропонувати на ринок ті фінансові послуги, що задовольняють потреби клієнтів, замість спроб продати ті, на яких відпрацьована технологія банку. Дана концепція дозволяє адаптуватися до змін потреб клієнтів і орієнтуватися на довгострокову перспективу. Соціальна концепція маркетингу припускає не тільки одержання прибутку і задоволення потреб клієнтів банку, але й узгодження мети банку і мети суспільства, відповідно до чого банківська структура розвиває інституціональні комунікації.

Маркетинг як універсальний інструментарій постійно розвивається і вдосконалюється. На зміну вже широко відомим концеп­ціям приходять сервісна і комунікативна концепції маркетингу, що враховують сучасні тенденції в зовнішньому середовищі і в умовах конкуренції переважають. Для даних концепцій, які тісно взаємопов’язані, пріоритетним є задоволення потреб споживачів. У сервісній концепції в комплексі маркетинг-мікс провідним елементом є сервіс, а в комунікаційній концепції — комунікація. Очевидно, що для фінансово-банківських структур необхідно поєднувати ці концепції, тим більше, що сервіс і комунікації неподільні: комунікації є частиною сервісу, який, в свою чергу, виступає ключовим фактором, що дозволяє зберігати, розвивати і створювати комунікації, оскільки просування сервісу є пріоритетним для комунікаційного комплексу.

Для кожної концепції маркетингу характерні певні закономірності функціонування і розвитку комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що подані в табл. 16.

Таблиця 16

ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ БІЗНЕС-КОМУНІКАЦІЙ

Закінчення табл. 16

При створенні ефективних бізнес-комунікацій у фінансово-банківських структурах з урахуванням вищезазначених закономірностей функціонування і розвитку комунікаційного комплексу можна сформулювати основні їх принципи.

Принцип сервісної орієнтації. Є пріоритетним для фінансово-банківських послуг в умовах сервісної конкуренції і реалізується в рамках сервісної концепції маркетингу. У межах даного принципу створюються і реалізуються послуги, які максимально відповідають індивідуальним потребам клієнтів і забезпечують стратегічну перевагу; формується контактний персонал, який має відповідні повноваження і компетенцію, що відповідає критеріям високої культури та забезпечує ефективність взаємодії між персоналом і клієнтом, вдосконалюється матеріальна основа послуги і внутрішня організація фінансово-банківської структури, що в комплексі сприяє формуванню ефективних довгострокових комунікацій.

Принцип диверсифікації. Зумовлений тим, що в умовах постійного ускладнення і урізноманітнення зовнішнього середовища повинні відповідно диверсифікуватися як комунікаційні засоби впливу на об’єкти комунікації, так і існуючі комунікації. У відповідності з даним принципом синергетичний вплив на зовнішнє середовище можливий при застосуванні різноманітних елементів комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що виявляє як прямий, так і опосередкований вплив. Для фінансово-банківських структур необхідно створювати сталі комунікації з різними економічними агентами, оскільки фінансово-банківські структури, які утворюють глобальну мережу, наражаються на системоруйнуючий вплив з боку зовнішнього середовища, тому необхідно рівномірно розподіляти ризики між економічними агентами, що функціонують на різних економічних ринках.

Принцип інформаційної відкритості. Зумовлений тим, що фінансово-банківські структури повинні створювати єдиний інформаційний простір, використання можливостей якого здатне оптимізувати як вже реальні бізнес-комунікації, так і будувати нові, виходячи з персоніфікованого підходу і використання особистих засобів комунікації. Створення консолідованої бази даних про ненадійних клієнтів може допомогти знизити ризик для більшості учасників комунікаційного процесу.

Якщо подібний простір у західній економіці формується і розвивається в рамках комунікативної концепції маркетингу швидкими темпами, то у вітчизняній економіці подібні процеси перебувають на нульовій стадії через криміналізацію економіки.

Маркетинговий принцип. Полягає в тому, що вся діяльність фінансово-банківської структури, спрямована на досягнення поставлених цілей, повинна здійснюватися із застосуванням маркетингового інструментарію. Саме маркетинговий підхід забезпечує комплексне і систематичне вивчення ринку, зовнішнього середовища, відстежує еволюцію потреб клієнтів, у відповідності з чим адаптує комплекс маркетинг-міксу таким чином, щоб забезпечити взаємовигідне співробітництво. Все це є основою побудови довгострокових та ефективних комунікацій і забезпечує активний синергетичний вплив на ринкові процеси.

Таблиця 17

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОМУНІКАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ
ЗАЛЕЖНО ВІД КОНКУРЕНТНОЇ ПОЗИЦІЇ

Залежно від кількості банків, що оперують на ринку, і кількості клієнтів банк може займати різноманітні конкурентні позиції, тобто бути монополією, олігополією або знаходитися в умовах чистої конкуренції і т. д. Для банківських структур найчастішою є ситуація олігополії, для якої характерна сильна конкуренція, що різко загострюється під час застою або скорочення ринку. Відповідно до цього особливого значення набуває застосування комунікаційного комплексу, спрямованого на створення відмінного від інших корпоративного іміджу і марки, щоб займати позиції лідера в умовах іміджевої конкуренції.

Від конкурентної позиції відповідно залежатимуть завдання комунікативної політики та інтенсивності використання бізнес-комунікацій, тому доцільно розглянути основні характеристики комунікаційного комплексу, пов’язані з конкурентними відносинами (табл. 17).

У відповідності з конкурентною позицією банку необхідно вибрати стратегію, яка, в свою чергу, визначатиме функціонування комплексу бізнес-комунікацій. Розглянемо деякі з них.

Стратегія лідерства по витратах можлива за наявності доступу до дешевої ресурсної бази, великої ринкової частки, що забезпечує економію за рахунок обсягу наданих послуг і наявності передових інформаційних технологій. У рамках даної стратегії конкуренція має чітко виражений ціновий характер, тому при більш низьких цінах з боку конкурентів існує реальний ризик відтоку клієнтури, оскільки сервіс не є ключовою бізнес-комунікацією в умовах уніфікації банківських продуктів, які дозволяють скоротити витрати на рекламу і комунікації. Очевидно, що застосування даної стратегії для фінансово-бан­ківських структур має обмежений характер, особливо в умовах сервісної конкуренції.

Стратегія диференціації банківських послуг може застосовуватись в умовах нецінової або іміджевої конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при купівлі послуги. Дана стратегія передбачає створення різних варіантів однієї і тієї ж послуги, що зумовлює широкий асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їх просування і комунікацію, спрямовані на створення відмінного від інших корпоративного іміджу банку і іміджу послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, бо існують не тільки технологічні можливості для врахування побажань клієнтів, але й потужні комунікативні засоби, що формують сталі переваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів з однорідними запитами, коли у банку існує або брак ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв’язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

Інноваційна конкурентна стратегія можлива при розробці послуги, в якої немає аналогів на ринку, але вона характеризується потенційним попитом з боку споживачів. Комунікаційний комплекс бізнес-комунікацій відрізняється високими стартовими витратами на комунікацію, які поступово знижуються по мірі просування послуг споживачу. Інноваційність послуг на фоні сильного позиціювання і сприятливого іміджу здатні привернути клієнтуру банку, але реалізація даної конкурентної стратегії можлива при сервісній концепції маркетингу.

Оскільки для фінансово-банківських структур характерні тенденція до глобалізації і висока інтенсивність конкурентного середовища, то в подібних умовах як тактична, так і стратегічна ефективність будуть тісно пов’язані з концепцією маркетингу, що реалізується. Внаслідок даних процесів саме комунікативна і сервісна концепції маркетингу формують стратегічні конкурентні переваги і є пріоритетними.

Ефективність комунікаційного комплексу характеризує якість обмінного процесу між фінансово-банківською структурою і зовнішнім середовищем, які перебувають у процесі постійного інформаційного обміну. Отже, чим вища якість залучення ресурсів, інтенсивніші трансформація і розподіл у зовнішньому сере­довищі, тим вищою є ефективність. При дослідженні останньої необхідно акцентувати увагу не тільки на досягнення поставлених цілей (як генеральних цілей структури, так і комунікативних), але й на якості самих цілей, оскільки вони можуть бути недосяжними з самого початку, тобто не відповідати принципу реалізму.

При оцінці ефективності комунікаційного комплексу слід враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій щодо мішеней може виявлятися як в короткостроковому (стимулювання збуту, прямий маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституційна, фірмова, марочна реклама). Слід враховувати, що конкретний елемент комунікаційного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікації внаслідок позитивного іміджу, але при низьких організаційній культурі і сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово-банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікаційного комплексу слід враховувати його спроможність створювати нові комунікації, а також підтримувати і вдосконалювати вже існуючі. До того ж при максимальній ефективності кожного комунікаційного елемента автоматично не забезпечується інтегральна ефективність усього комуніка­ційного комплексу, тому необхідно, щоб додержувався принцип синергізму, оскільки при дотриманні умов даного принципу забезпечується мультиплікаційний комунікаційний ефект у зовнішньому середовищі.

Перед тим, як розрахувати інтегральну ефективність комунікаційного комплексу, необхідно визначити ефективність конкретних елементів. Оцінка ефективності організаційної культури мо­же здійснюватися як з позиції ресурсовіддачі, так і на основі бальних оцінок. Наприклад, спонсорство для фінансово-банківсь­ких структур, незважаючи на наявність короткострокових комунікативних ефектів, є стратегічною комунікацією. Віддача від неї досягається в довгостроковому періоді, оскільки ця комунікація є високовитратною.

Про ефективність банківської реклами можна судити в короткостроковому періоді по динаміці продажу конкретних послуг, ефективність товарної реклами є відношенням результату у вигляді позитивної динаміки продажу до затрат на комунікацію.

На відміну від товарної реклами, ефективність марочної реклами, як фірмової, так і інституціональної, розрахованих на більш тривалий термін, значно важче оцінити за динамікою комерційних показників, тим більше, якщо використовується цілий спектр іміджевих засобів комунікації. Тому для оцінки ефективності необхідно застосувати якісні показники.

Ефективність сервісу через багатокомпонентність даної комунікації може містити як кількісні, так і якісні показники.

У межах прямого маркетингу існує можливість у найкоротший термін оцінити якість реалізації та ефективність даної комунікації, що передбачає активний зворотний зв’язок. Залежно від рівня розвитку даної комунікації показник її ефективності може мати як кількісний, так і якісний вираз.

Оцінювати ефективність меценатства і благодійності можна в двох аспектах — на мікро- і макрорівнях. Дані комунікації ефективні на мікрорівні, якщо досягнуті тактичні цілі, такі як авторитет, імідж соціального інституту, запам’ятовування. При розвитку благодійності і меценатства до рівня, коли дані комунікації стають невід’ємною частиною культури підприємництва, можливий системний синергетичний ефект, здатний виявити сильний позитивний вплив як на динаміку економічного, так і суспільного розвитку.

Ефективність таких комунікацій як лобіювання, пабліситі, паблік рілейшнз, також повинна визначатися на основі якісної оцінки.

Оцінка інтегральної ефективності комунікаційного комплексу може бути отримана з допомогою засобів інженерного прогнозування, яке здійснюється у кілька етапів:

1. Визначення комунікацій, які підлягають оцінці.

2. Ранжування комунікацій за рівнем значущості.

Будується ранжована оцінка комунікацій за ступенем значущості комунікації в комунікативному комплексі, де на першому місці розміщується найбільш значущий показник.

3. Оцінка обраних показників.

Оцінка ефективності повинна здійснюватися по кожній комунікації. Якщо можливо оцінити ефективність у прямій кількісній оцінці, то необхідно подавати показники в натуральних одиницях виміру (частках, індексах, питомих вагах). В іншому разі ефективність комунікацій необхідно виражати якісними показниками в балах.

4. Вибір еталона для порівняння.

Базою для порівняння або еталоном повинна виступати схожа фінансово-банківська структура, яка належить до тієї ж конкурентної групи, що й оцінювана структура, і використовує в комунікаційній політиці аналогічні елементи комунікаційного комплексу для просування.

5) Порівняння показників.

Тут здійснюється послідовне порівняння ефективності оцінюваної комунікації з аналогічним так званим еталонним показником. Підсумкові характеристики таких порівнянь є індексами показників ефективності по конкретних комунікаціях і свідчать, наскільки кожний з показників відрізняється від показників конкурентів. Індекси можуть бути більше або менше одиниці.

Максимальна величина індексу відповідатиме фінансово-банківській структурі, яка найбільш ефективно використовує кошти для створення, збереження і вдосконалення комунікацій.

В економічній науці і практиці під ефективністю розуміється результативність, інтенсивність функціонування системи, рівень результативності в зіставленні із затратами, що свідчить про складність представлення даної категорії в конкретних показниках і вимірах.

У відповідності із системним підходом зовнішнє середовище являє собою складноструктуровану цілеспрямовану систему, яка має загальні консолідовані цілі, незважаючи на наявність цілей, що взаємовиключають одна одну. Це — орга­нізація, яка має внутрішню структуру і, як будь-яка система, перебуває під впливом системоутворюючих і системоруйнуючих факторів.

Зовнішнє середовище фінансово-банківської структури розвивається як живий організм, внаслідок чого вона постійно рухається, ускладнюється, еволюціонує, зростає, де констатуючу і продуктивну роль відіграють інформація, комунікації та обчислення. Таким чином, зростає кількість підсистемних елементів, ступінь взаємозалежності і кооперування цих елементів, цілі стають більш складними і комплексними. Отже, засіб досягнення цих цілей також ускладнюється і залежить від ступеня гармонійності загальних цілей системи і цілей конкретних елементів.