6.2. Цінова стратегія і тактика банку

6.2. Цінова стратегія і тактика банку

Цінова стратегія банку - це довгострокова орієнтація в галузі цінової політики, яка визначає насамперед кінцеву мету цінової політики. Цінова тактика банку передбачає певний спосіб і послідовність дій для досягнення визначеної мети.

Загальна цінова стратегія банку формулюється у руслі загальної стратегії розвитку банку. Водночас такий підхід не виключає, а навпаки передбачає, що банки можуть у рамках загальної цінової стратегії визначати окремі стратегічні цілі у розрізі груп банківських продуктів або окремих сегментів ринку. Такі проміжні стратегічні цілі можуть не завжди повністю співпадати із загальною ціновою стратегією банку.

В якості основних варіантів цінової стратегії можуть бути розглянуті наступні:

1. Максимізація поточного прибутку. При даному типі стратегії банк буде дотримуватись максимально високих цін, які зможе витримати ринок. Такий тип стратегії можливий у двох випадках:

при значному перевищені попиту над пропозицією;

при наданні специфічних і унікальних послуг, продаж яких на ринку дає монопольний ефект.

2. Стратегія гнучких еластичних цін. Такий тип стратегії може застосовуватись банками, які прагнуть зберегти існуючу долю на ринку.

3. Стратегія  зняття   вершків.  Такий  тип  стратегії  можуть застосовувати банки-лідери при виході на банківський ринок з новими продуктами.

4. Стратегія низьких або пільгових цін. Застосовується тими комерційними банками, які прагнуть розширити свою долю на ринку.

5. Стратегія цінового лідера - це стратегія ціноутворення, при якій банки у своїй діяльності орієнтуються на рівень цін того банку, який на ринку продаж даного продукту має найбільшу долю.

Цінова політика повинна враховувати етапи життєвого циклу банківського продукту. В цьому зв'язку сформувалися два альтернативних підходи:

Виведення на ринок нових банківських продуктів дає добру можливість встановлювати ціни, які б покривали затрати і давали значний прибуток.

Ціни нових послуг на етапі їх виведення на ринок в багатьох випадках можуть і повинні бути низькими, щоб стимулювати їх придбання.

Найбільш сприятливими для досягнення позитивної цінової динаміки банківських продуктів є стадії росту і перша частина стадії зрілості. На стадії спаду можливості комерційних банків у ціновому маневруванні і підтримці необхідного їм рівня цін суттєво знижуються. В реальній практиці використання концепції життєвого циклу у ціновій політиці стосовно окремих банківських продуктів залишається проблематичним, оскільки складно провести чітку межу між фазами життєвого циклу.