6.3. Етапи визначення ціни на банківські послуги
6.3. Етапи визначення ціни на банківські послуги
У процесі встановлення ціни на банківські послуги виділяють такі етапи:
1) Вибір відповідного типу цінової стратегії, яка відповідає загальній стратегії банку.
2) Аналіз затрат на послуги у розрізі окремих операцій, типів операцій і клієнтів. Метою цього етапу є визначення мінімально допустимого рівня ціни на послуги.
3) Аналіз впливу основних факторів на ціну банківських послуг, до яких належать:
- рівень і характер попиту (згідно закону попиту існує пряма залежність між попитом і ціною, тобто зростання попиту створює можливість для збільшення ціни і навпаки - зниження попиту змушує банки встановлювати більш низькі ціни);
- ціни конкурентів (при цьому слід дотримуватися такого загального правила - продукти приблизно одного рівня якості повинні мати приблизно однакову ціну);
- діловий імідж банку (у банках, які мають високий рейтинг і бездоганну репутацію ціни на послуги можуть бути дещо вищими);
- вплив держави та інших суб'єктів ринку на цінову політику (детальніше про це піде мова у наступному параграфі даного розділу).
4) Вибір методу розрахунку ціни.
До таких основних методів належать:
а) Метод ціноутворення, який орієнтований на затрати і існує у двох різновидностях:
Ціна визначається, як сума середніх затрат на певну послугу і бажаного прибутку.
Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Кінцевий зміст такого методу полягає в наступному: для одержання цільового прибутку в розмірі Х необхідно провести Y операцій по ціні Z.
Механізм застосування такого методу ціноутворення може бути проілюстрований за допомогою наступного рисунку (рис.6.1.).
Наведений графік показує, що існує деяка точка беззбиткові (точка А на перетині кривих доходів і витрат), у якій при певному рівні ціни і певній кількості операцій валові доходи банку і його валові витрати, які складаються з постійних та змінних витрат, врівноважуються.
Для кожного рівня ціни повинен будуватися свій окремий графік, оскільки чим вища ціна, тим вищий буде кут нахилу кривої валового доходу.
У нашому прикладі банк поставив своєю метою отримати від реалізації певного виду послуг прибуток у розмірі 2 тис. грн. (В2-В1). Для цього він повинен реалізувати 600 одиниць даної послуги по ціні 20 грн. Рис. 6.1. Аналіз беззбитковості продукту.
б) Ціноутворення на основі сприйняття та оцінки якості і результативності банківської послуги.
Даний метод ціноутворення ґрунтується як на якісних параметрах сприйняття та оцінки якості банківської послуги, так і на основі кількісних оцінок її результативності. Перший підхід може базуватися на психологічній реакції споживачів про наявність прямої залежності між рівнем цін та рівнем якості банківських продуктів.
Другий підхід може мати застосування при дольовому фінансуванні банком певних інвестиційних проектів. Пояснимо його суть на прикладі. Допустимо, вартість інвестиційного проекту 1 млн. грн. Доля банку і доля інших учасників є рівною і складає 50 відсотків. Очікуваний прибуток від реалізації проекту повинен скласти 300 тис. грн., який теж підлягає розподілу пропорційно долі фінансування учасників. Це означає, що на долю банку припадає 150 тис. грн. На підставі цього ми можемо розраховувати ціну банківської послуги, яка складає 30
відсотків до обсягу вкладених ресурсів —хіоо .
в) Ціноутворення на основі аналізу рівня поточних ринкових цін і стратегії цінового лідера.
При цьому банки визначають свої ціни, як середні поточні ціни на ринку або змушені орієнтуватися на рівень цін банку-лідера, який володіє найбільшою долею реалізації даного продукту на ринку. Такий метод ціноутворення є типовим прикладом реалізації пасивної цінової стратегії банку.
г) Ціноутворення на основі рівня і характеру взаємовідносин з клієнтами.
Такий метод ціноутворення може мати два прояви, що полягають у встановлені як більш високих, так і більш низьких цін. Використання пільгових цін, як правило, має місце при обслуговуванні основних акціонерів банку, а також VIP- клієнтів. Одержання необхідного рівня доходу забезпечується в цій ситуації, як правило, значним обсягом операцій. Цим методом реалізується також функція розширення і підтримки клієнтської бази банку.
Більш високі ціни можуть встановлюватися для клієнтів, по відношенню до яких у банку виникли сумніви щодо рівня їх ділової репутації та ступеню ризику їхньої комерційної діяльності.
ґ) Методи, що базуються на використанні економіко-математичних моделей.
5) Встановлення остаточної ціни з урахуванням всіх скидок, надбавок, пільг і інших методів цінової диференціації, включаючи і психологічне сприйняття ціни.