6.3. Рекламна діяльність

Тільки окремі продукти та послуги, пропоновані на ринку, прий­нятні для всіх споживачів. Успіх вашої справи у сфері сільського зеленого туризму залежить від того, скільки клієнтів ви здатні залучити до відвідання власної гостинної садиби. Саме від цього залежить ваш прибуток.

Успішне ведення власної справи вимагає певної кількості реал­ізованих продуктів та послуг. Якщо люди не знають про існування ваших послуг, то вони і не будуть ними користуватися.

Забезпечення поінформованості потенційних споживачів про вашу діяльність та надавані послуги вимагає від вас низки реклам­них заходів.

Суспільство має бути поінформоване з приводу:

характеру та сутності ваших послуг;

ваших ділових партнерів;

вигідних пропозицій;

обладнання та цін;

місцевості, де розташована ваша гостинна садиба.

Під час розробки своєї рекламної кампанії ви повинні дотриму­ватись принципу AІDA:

по-перше, привернути увагу; по-друге, зацікавити людей; по-третє, викликати бажання; по-четверте, спонукати людей діяти.

Серед основних засобів реклами головними є телебачення, ра­діо, газети, рекламні щити та електронна пошта. Потрібно врахо­вувати специфіку кожного з них. Дослідження показують, що найбільш ефективними для власників гостинних садиб та найчас­тіше використовуються ними рекламні оголошення у ЗМІ.

На що потрібно звернути особливу увагу при створенні та роз­міщенні рекламного оголошення? Важливо все, однак ступінь важ­ливості того чи іншого елемента реклами залежить як від спожива­ча, на якого розрахована реклама, так і від рекламованого товару.

Заголовок, наприклад, звичайно справляє враження на не дуже спокушену або малопоінформовану аудиторію, а також на туристів третього віку. Ставка на інформацію робиться в рекламі для бізнес-туристів. Ідентифікація має важливе значення для клієнтів серед­нього і вищого за середній рівнів матеріального достатку, орієнто­ваних на курортний відпочинок.

Необхідно знати, що найбільш важливе для ваших потенційних споживачів. У цьому плані також існують регіональні особливості

сприйняття реклами.

Рекламне оголошення повинно містити центральну тезу (рек­ламний аргумент), яка інформує потенційного споживача про най­важливіші властивості і відмінні риси продукції, що роблять її корисною для споживача. Можна виділити чотири види корис­ності:

раціональну корисність, пов'язану із задоволенням яких-небудь

раціональних потреб;

сенсорну корисність, пов'язану із задоволенням, яке одержує споживач від користування та володіння продукцією;

соціально-престижну корисність, коли володіння даною про­дукцією підвищує престиж власника в тому соціальному прошар­ку, до якого він належить;

корисність для самоствердження, коли володіння продукцією сприяє підвищенню його самооцінки.

Процес розробки реклами містить два етапи:

1) ухвалення рішення про структуру рекламного повідомлення, формулювання основних тез і форми їхнього викладу;

2) розробку рекламного матеріалу, тобто створення тексту, підбір ілюстрацій, рішення щодо кольорової гами та друку і т. д.

Існують визначені вимоги до рекламного повідомлення. Мета рекламної публікації досягнута тільки тоді, коли повідомлення: побачене + прочитане + зрозуміле + запам'ятоване.

При цьому важливо дотримуватися таких основних принципів:

рекламне повідомлення повинно привертати увагу людей;

структура повідомлення повинна відповідати специфіці обра­ного засобу поширення реклами;

текст повинен бути якомога простішим, але водночас цікавим та містити переконливі аргументи, які підкреслюють переваги рек­ламного продукту;

доцільно використовувати тільки ті слова і графічні елементи, які вже знайомі потенційним споживачам;

дизайнерське рішення не менш важливе, ніж зміст;

необхідно обов'язково підкреслити важливість для споживача прихованих внутрішніх якостей продукції у порівнянні з її зовні­шніми якостями, що можуть бути перевірені та оцінені.

У структурі реклами можна виділити таких п'ять основних мо­ментів:

здатність привернути увагу (наскільки ефективно залучається увага читачів заголовком, компонуванням, якістю ілюстративного матеріалу, наскільки ефективно вона впливає саме на ті категорії читачів, на які розраховане рекламне повідомлення);

сила впливу на емоції (наскільки вдало обраний і ефективно поданий основний рекламний аргумент);

сила впливу на фактичну поведінку споживача (наскільки пере­конливо повідомлення запрошує дотримуватись його порад і на­скільки ймовірно, що читач дійсно виконає ті дії, які підказує повідомлення);

інформативність (наскільки чітко й ясно викладено основний рекламний аргумент, наскільки всебічно показано корисність рек­ламованого об'єкта);

здатність викликати бажання прочитати повідомлення до кінця (наскільки ефективно повідомлення привертає увагу читачів). Основні принципи реклами: те, що сприймається свідомо, довше утримується в пам'яті;

те, про що говориться на початку і наприкінці повідомлення, запам'ятовується краще, ніж те, про що говориться всередині;

якщо матеріал різноманітний або незвичайний, він запам'ято­вується краще;

інформація легше запам'ятовується і краще сприймається, якщо вона не суперечить усталеним поняттям, переконанням або мента­літету;

необхідно враховувати дух основних тенденцій громадського життя.

Рекламне повідомлення у будь-якому ЗМІ повинно привертати увагу людей. У зв'язку з цим рекомендується широко використо­вувати графічні та інші образотворчі можливості, що дозволяють виділити ту чи іншу думку.

Щоб бути прочитаним, рекламне оголошення повинно бути ціка­вим, містити переконливі аргументи, що підкреслюють переваги рекламного продукту.

Повідомлення повинно бути викладено чіткою і ясною мовою. Вибір слів для тексту оголошення набуває особливого значення, тому що максимальну інформацію потрібно висловити в мінімаль­ному наборі слів. Якщо оголошення запам'яталося, то у читача обов'язково виникає думка про те, що рекламований продукт йому потрібний. Рекламне оголошення не повинно містити більше однієї теми інформації. Рекламуючи свій туристський продукт, необхід­но підкреслити його відмітні риси. Наведімо найважливіші з них:

зробіть так, щоб люди відчули самобутність мети подорожі.

У подорожі люди хочуть одержати нові враження, побачити те, чого немає в їхньому місті, місцевості. Даремно, наприклад, про­понувати американцям відвідати місто із сучасними будівлями або мешканцям Яремчого провести 14-денну відпустку в Сколому;

якщо рекламований вами продукт відрізняється дуже низькою ціною, то спробуйте відобразити це вже в заголовку;

використовуйте точні факти, уникайте узагальнень. Тільки факти можуть змусити клієнта зважитися на покупку без попереднього ознайомлення. Деякі люди більш охоче читають короткі оголо­шення, але, як правило, клієнти з віддалених місць віддають пере­вагу набору конкретних фактів;

рекламуйте подорож як цілком відповідну встановленій на неї ціни;

не «ховайте» найкращі аргументи, розміщуйте їх по можливості вже в заголовку, інакше ваше оголошення може пройти непоміче­ним серед інших;

використовуйте всі аспекти новизни;

не вдавайтесь до перерахувань, вибирайте певну тему;

для реклами фотографуйте місцевих жителів та ваших гостей на відпочинку, адже для туристів усе це є екзотичним;

обдумано розташовуйте підписи під фотографіями. Підрахова­но, що їх читають удвічі частіше, ніж сам текст;

заздалегідь підготуйте необхідну документацію, що буде запи­туватися після появи реклами.

Завжди пам'ятайте, що невдало складене рекламне оголошення створює імідж посередньої гостинної садиби, до послуг якої не хочеться звертатися.

Рекламно-інформаційна робота в галузі туризму здійснюється в двох напрямках: у розрахунку на споживача та в розрахунку на професійних працівників туристської індустрії. Від цього також залежать форма і зміст реклами. Ваш продукт повинен бути пред­ставлений по-різному в залежності від того, кому адресується рек­лама.

Найбільш наочно це можна продемонструвати на прикладі ок­ремих видів друкованої реклами, наприклад, брошур, каталогів, буклетів.

Розрахована на споживача, друкована реклама повинна бути барвистою, з переважанням ілюстрацій. Основна її мета — привер­нути увагу споживача до продукту, виділивши його з маси інших, і спонукати його зупинити на ньому свій вибір. Основні рекламні теми, які звичайно використовуються в цьому випадку, такі:

неповторність продукту та його переваги над іншими;

якість послуг;

комфорт;

невисокі ціни за високої якості обслуговування.

Ті ж види друкованої реклами, розраховані, наприклад, на ту­ристських агентів, вирізняються значно більшим комерційним та інформативним навантаженням і меншою ілюстративністю. Ос­новна мета в цьому випадку — виявити перспективність продукту для фірми-продавця щодо можливостей його реалізації на ринку та одержання доходів, надати всю необхідну інформацію про про­дукт, яку буде використовувати фірма в безпосередній роботі з клієнтами.

Виходячи з цього, зміст таких рекламних видань повинен відо­бражати такі основні моменти:

турпродукт із усіма його детальними характеристиками;

ціни;

умови продажу.

За художнім і поліграфічним виконанням друкована реклама в даному випадку більш проста, лаконічна, містить менше ілюст­рацій, макимально інформативна.

При проведенні рекламної кампанії, розрахованої на спожива­ча, важливо знати, кому призначається реклама, тобто який конк­ретно сегмент туристського ринку (молодь, пенсіонери, домогос­подарки, менеджери, середній персонал компаній, аматори гірсько­лижного спорту, відпочинку на морських курортах і т. д.) стане споживачем реклами. Відповідно до кожної конкретної групи ви­бираються засоби реклами, її зміст і форма. Різні дослідження в галузі комерційної реклами приводять до висновку про не­доцільність звертання реклами відразу до всіх споживачів, з одно­го боку, і необхідність робити рекламу більш вибірковою, спрямо­ваною на визначений сегмент ринку з обов'язковим урахуванням його соціально-демографічних і психологічних особливостей — з іншого.

Ефективність реклами залежить також від правильності вибору часу її проведення. Реклама стає більш ефективною в ситуація зростаючого попиту на продукцію, ніж за попиту, що має тенденцію до зниження. Отже, необхідно стежити за сезонністю рекламу в туризмі, тобто подавати рекламу, яка відповідає сезонному попиту. Звичайно для сезонних поїздок рекламні кампанії здійснюються в грудні — квітні, для несезонних — у вересні — лютому.

Загальновизнано, що одним з найдійовіших рекламних засобів у просуванні туристичного продукту на ринок є стабільна якість обслуговування і беззастережне виконання усіх обіцянок клієнта. Одержавши задоволення від поїздки, клієнт із більшим ступенем імовірності звернеться до її послуг знову.

І ще декілька порад для ефективної рекламної роботи. Періодичне повторення недорогих оголошень у пресі більш ефективне, ніж дорогих, але разових. Незначне на перший погляд перегрупування окремих елементів зорової реклами може значно підвищити здатність оголошення привертати увагу.

Дієвість зорової реклами в пресі може бути посилена поєднанням кольорів. Якщо у вас немає можливості оплатити дорогі кольорові оголошення, прагніть хоча б до комбінації 2—3 кольорів. Коштують вони, як правило, не набагато дорожче за чорно-білі, а ефективність їх набагато вища.

Найбільша ефективність досягається грамотною комбінацією поєднання рекламних форм і засобів: оголошень по радіо та у пресі, прямого цільового розсилання, рекламних плакатів у місцях зосередження цільової групи споживачів тощо. При плануванні реклами необхідно враховувати місцеві традиції й уявлення про допустимість подачі того чи іншого виду зображень й інформації по радіо та по телебаченню.

Реклама дуже дорога, тому необхідно, щоб ви вірно обрали той засіб реклами, який би при найменших затратах забезпечив най­більшу кількість клієнтів. Ваш вибір буде залежати від наявних грошей, самого повідомлення, ринку та місцевості.

Надто важливим фактором успіху вашої діяльності є налаго­дження добрих стосунків із зовнішнім середовищем вашого бізнесу. Налагодження добрих стосунків у громаді, де ви працюєте та проживаєте, є запорукою вашого успішного бізнесу. Багато клієнтів, що звертаються до вас, роблять це за порадою людей вашої грома­ди. Крім того, місцевим жителям та підприємствам подобається рекомендувати цінні або унікальні місця. Якщо люди вашого ото­чення довіряють вам і вважають, що ви забезпечуєте якісний сервіс, вони будуть рекомендувати вас.

Ваша діяльність щодо розширення та рекламування розпочато­го бізнесу повинна включати:

повідомлення всіх оточуючих про те, що ви займаєтеся підпри­ємництвом у сфері сільського зеленого туризму;

підтримку програми вашої спільноти. Станьте активним чле­ном громадських організацій, формальних та неформальних груп тощо. Будьте активним у справах, що стосуються громадських відно­син та питань, пов'язаних з охороною довкілля;

співпрацю з місцевими та державними органами, відповідаль­ними за охорону навколишнього природного середовища. Допома­гайте розповсюдженню підприємництва у сфері туризму;

пропонування своїх послуг агентствам, що організують ознайомлюючі тури для подорожуючих журналістів. Обслуговування журналіста у вашій садибі завжди буде доброю інвестицією у ваш бізнес;

надсилання нових прес-релізів (повідомлень) до газети, на ра­діо та телебачення. Повідомте їх про події, що відбуваються у навколишньому природному середовищі, які б могли зацікавити потенційних клієнтів. Повідомлення про ранішній приліт птахів, виловлену рибу рекордних розмірів, відкриття самодіяльного му­зею чи виставки завжди себе виправдовують.

Пропонуйте свої послуги всім, усюди і завжди.

Створіть приємний імідж вашого бізнесу

Зверніть особливу увагу на назву своєї гостинної садиби. Турист очікує одержати у вашій садибі приємний та затишний відпочинок. Назва садиби дуже час­то є першим чинником, який зорієнтує туриста зупинитися саме ' у вас. Якщо, наприклад, турист побачить у спеціалізованому путі­внику назву «Медова хата» чи «Грибна садиба» (назви умовні), то, зрозуміло, що якщо його цікавлять гриби чи пасіка, він одразу надасть перевагу саме цим садибам. А назва садиби, наприклад, «Над ставом», «Над рікою» привабить любителів плавання та ри­боловлі.

Практика свідчить, що господарі, які вже приймають гостей, дуже часто називають гостинні садиби іменами когось із членів сім'ї, найчастіше власних дітей. Причому домінують жіночі імена. Нерідко трапляються і назви садиб за прізвищами господарів.

Можливі також варіанти назв за заняттями, які можуть бути запропоновані туристам, або за якимсь іншим фактором, який відо­бражає головну відмінність цієї садиби від усіх інших. Тобто гото­вого рецепту, як найкраще назвати свою гостинну садибу, вам не дасть ніхто, крім вас самих.

Головне знайти ту «родзинку», яка зробить вас відмінними від інших і кращими від усіх на цьому ринку надання послуг гостин­ності.

На логотип (якщо немає можливості виготовити свій — корис­туйтеся тим, який має організація, до котрої ви належите). На зовнішній вигляд будівель та споруд. На візитні картки та рекламу. На зовнішній вигляд співпрацівників. На вигляд обладнання.

Поради, наведені на сторінках цього посібника, лише перший крок у вашій діяльності. Для того, щоб «поставити на ноги» ваше підприємство у сфері сільського зеленого туризму, необхідна важ­ка щоденна праця. Успіхів вам!