7. 3. Бизнес-анализ

Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию маркетинга, компании можно оценивать привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т. е. бизнес-анализ. Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может переходить в следующую стадию — стадию разработки продукта.

Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.

После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и прибыль от продукта. Издержки оцениваются специальными структурными подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат. Компания затем использует показатели сбыта и затрат для анализа финансовой эффективности нового продукта.

Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующую стадию разработки, на которой создается образец нового продукта, существовавший прежде как словесное описание, рисунок или макет. Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт. Компания разрабатывает одну или несколько физических версий концепции продукта. Образец должен соответствовать следующим критериям:

1)     потребители воспринимают его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта;

2)     он безопасен при нормальном употреблении;

3)     его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

На разработку удачного образца могут уходить дни, недели, месяцы или даже годы. Marriott построила образец номера в Countyard с переносными стенами и разработала три типа номеров: стандартный, укороченный и узкой конфигурации. В целом потребителям понравилась концепция. Правда, они отвергли узкую конфигурацию, но не возражали против укороченной, что, по оценке Marriott, могло дать экономию примерно в $100 000 по каждой гостинице.

Проблематичность разработки образца нового товара заключается в том, что он часто сводится только к основному продукту как таковому. Многие нематериальные аспекты продукта, такие, как работа сотрудников и т. д., нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им необходимо дать будущему клиенту представление и о нематериальных аспектах продукта, включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.