7. 4. Пробный маркетинг

Если образец продукта выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробным маркетингом оцениваются сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и торговые посредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли.

Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Затраты на пробный маркетинг могут быть огромными, а кроме того, на пробный маркетинг уходит время, тогда как конкуренты могут опередить компанию. Когда издержки разработки и внедрения продукта низки или руководство уверено, что внедрение нового продукта пройдет успешно, компания может решить провести краткосрочный пробный маркетинга или вообще не проводить его. Небольшие изменения уже существующих продуктов или копии успешных продуктов конкурента могут вообще не нуждаться в испытании. Компании рекомендуется провести значительный по объему работ пробный маркетинг прежде всего при одной из следующих ситуаций. Если для внедрения нового продукта требуются большие инвестиции или руководство не уверено в успехе продукта или программы маркетинга. Если некоторые продукты и программы маркетинга испытывают, снимают, изменяют и снова испытывают помногу раз на протяжении нескольких лет, а затем, наконец, вводят их на рынок. Если затраты на пробный маркетинг велики, но они покажутся незначительными по сравнению с возможными убытками при крупной ошибке.

Компания Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard Marriott, открывшегося в 1983 г. Чтобы изучить реакцию потребителей, пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы. Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно принято в такой категории гостиниц.