Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

8.1. Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи марке­тингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підпри­ємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування спо­живачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК :

1.Реклама — будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це „королева" СМК.

2.„Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") — діяльність, спря­мована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

3. Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи

декількома потенційними покупцями задля продажу.

4.Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

 

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але і вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі кому­нікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;

• формування позитивного іміджу фірми;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її товар тощо.

1.  Характеристики складових СМК

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні   характеристики, які треба враховувати при формуванні системи мар­кетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитив­ними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1. Реклама:

•  експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

•  масове охоплення аудиторії;

•  можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переко­нання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

•  знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

•  деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно дешевші (газетна реклама).

2.  „Паблік рілейшнз":

•  висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;

•  широке охоплення аудиторії;

•  довготривалий ефект;

•  зміст інформації фірма не завжди контролює;

•  найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж:

•  особистісний характер;

•  безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

•  спонукання до зворотнього реагування;

•  найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

4. Стимулювання збуту:

•  привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

•  спонукання до здійснення купівлі;

•  імпульсивний характер;

•  короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

•  ефективне в поєднанні з рекламою.

 Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають Ті ефективність. Розглянемо основні з них.

•  Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках това­рів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як зви­чайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального прода­жу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

• Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути макси­мальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за до­помогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілсйшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

•  Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування.

Стратегія „проштовхування1' товару передбачає інтенсивне стиму­лювання сфери торгівлі .для просування товару по каналу збуту. Вироб­ник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працю­ють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників.

 Метода визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бю­джету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'я­зання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпошире­ніші з них.

 Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просуван­ня і кінцевими результатами діяльності фірми.

•  Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи змен­шуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'явля­ється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигну­вань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

• Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурен­тів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".

Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому ко­піювання бюджетів на просування навряд ми виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

• Метод процента від обсягу продажів

Він є найпоширенішийсеред неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язокміж обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок удано­му разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комуні­кації, а не навпаки.

Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно скла­дніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

• Метод визначення бюджету „ виходячи з цілей і завдань"

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекла­мою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

• Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяль­ності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визнача­ють витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на ви­робництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових терито­ріях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригуєть­ся з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величи­ною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів по­требує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.