8.3. „Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту

Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три скла­дові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Роз­глянемо їх детальніше.

   „Паблік рілейшнз"

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фір­ми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефектив­ною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства

Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масо­вої інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

• Встановлення і підтримання зв’язків із пресою може мати різні форми, зокрема: —проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обго­ворюють її досягнення, проблеми та перспективи;

—розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформацій­них повідомлень);

—написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

 —організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

 —публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

• Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів профе­сійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором про­ведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності

• Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фір­ми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

 Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). .

• Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, кот­ре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відно­син між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спон­сорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спор­тивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню мар­кетингових цілей спонсора. До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності „публік рілейшнз" на великих підприємст­вах створюють відділи зв'язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні ре­зультати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМ К.

  Персональний продаж

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції: — з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму; з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких фо­рмах:

торговельний агент контактує з одним покупцем; - торговельний агент проводить презентації для групи покупців; група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

• фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

• виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

• поєднання фіксованої оплати і комісійних;

До попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

• бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

• уміти переконувати співрозмовника;

• бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

• мати міцну нервову систему;

• уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті: » ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

• ознайомити комівояжера з товарами фірми;

• ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

•  навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять удвох напрямах:

• оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окре­мих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

• якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкува­тися, фахові знання тощо).

 Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні кана­лу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

• споживачів;

• торговельних посередників;

• власний збутовий персонал фірми.

1.Заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

•  Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них: —знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

—знижки сезонних розпродажів;

—знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

—знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

•  Розповсюдженнякупонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Ку­пони

—своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку, їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

•  Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок но­винок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

•   Підтримка постійних, покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постій­них клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кіль­кості попередніх перельотів тощо.

•  Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

•  Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь.

•  Презентації нових товарів.

•  Виставки, ярмарки, їх ширше використовують для стимулювання збугу това­рів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на спожив­чому ринку.

•  Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2.Заходи  СЗ, спрямовані на торговельних посередників.

Основні цілі:

• заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщен­ня його в торговій залі;

• стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

• заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

•  знижки оптових цін при великих партіях товару;

•  премії за прискорений збут;

•  спільне проведення реклами (кооперована реклама);

•  забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіямн (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

•  збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективнихконтактах;

•  організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;

•  безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

•  допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;

•  допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу

Основні цілі:

• мотивування праці збутового персоналу; »заохочення кращих працівників;

• створення атмосфери змагання;,

• сприяння обміну досвідом.

 Найпоширеніші засоби стимулювання:

•  преміювання кращих збутових працівників;

•  нагородження їх цінними подарунками;

•  надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

•  виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за ра­хунок фірми;

•  організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

•  розширення участі передовиків у прибутках фірми;

• використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по­здоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими скла­довими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний меха­нізм товаропросування.

 Узагальнення

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства, до складу якої  входять чотири основні елементи: реклама, “паблік рілейшнз”, персональний продаж ,  стимулювання збуту .