8.5. Етапи роботи комерційного банку по залученню потенційних клієнтів

8.5.    Етапи роботи комерційного банку по залученню потенційних клієнтів

Загальна процедура системи залучення потенційних клієнтів в цілому може носити тільки рекомендований характер і має суттєві відмінності по відношенню до юридичних і фізичних осіб.

У процесі роботи по залученню потенційних клієнтів корпоративного ринку, тобто ринку юридичних осіб, можуть бути виділені таки етапи:

Збір   інформації   про   потенційних   клієнтів.   Основні джерела інформації: дані статистики, інформація пенсійного фонду, засоби масової інформації, рекламно-інформаційні матеріали фірм, виставки, презентації, особисте спілкування, інформація, одержана від працівників банку, від наявних клієнтів. Керівники установ банку повинні володіти чіткою інформацією про основні грошові потоки і їх суб'єктів у зоні свого обслуговування.

Відбір   привабливих   клієнтів,   який   включає   в  себе визначення критеріїв привабливості клієнта і виділення на їх основі    привабливих    клієнтів.    Критерії    привабливості визначаються основними стратегічними цілями банку на даний момент і на перспективу, рівнем розвитку клієнтської бази та потенційними  можливостями її розвитку.  Етап завершується складанням списку потенційних клієнтів. Обсяг списку повинен бути достатньо значним, оскільки в процесі роботи з потенційними клієнтами завжди має місце їх відсів і до етапу купівлі банківських послуг прийдуть далеко не всі потенційні клієнти.

Складання   комерційної   картотеки   по   привабливих клієнтах. На кожного потенційного клієнта повинно бути складено досьє, яке включає такі основні позиції:

технічні дані (повна назва, адреса і телефони клієнта, його історія, організаційно-правова форма діяльності, структура керівних органів управління, інформація про власників);

комерційні дані про клієнта (характер бізнесу, обсяги і динаміка оборотів, конкурентні позиції на ринку, фінансовий стан тощо);

кадровий склад і рівень менеджменту фірми (освіта, рівень кваліфікації, досвід роботи, особисті якості керівників, їхня попередня діяльність);

інформація  про  наявні  та  імовірні  потреби  клієнта у банківських послугах, банк, в якому обслуговується клієнт, рівень і характер його взаємовідносин з банком;

поточні проблеми клієнта, які можуть бути вирішені з допомогою банку.

Зазначена інформація заноситься в базу даних для подальшого використання і повинна постійно доповнюватися після кожної зустрічі з потенційним клієнтом або одержання додаткової інформації про нього з інших джерел.

Здійснення заходів по формуванню позитивного іміджу банку шляхом:

розміщення реклами в засобах масової інформації;

зовнішня реклама (рекламні щити, покажчики на дорозі, зовнішні вивіски, світлова реклама);

випуск поліграфічних рекламних матеріалів та сувенірів з символікою банку (візитки, буклети, календарі, каталоги);

інші заходи по зв'язках з громадськістю (поздоровлення, вітальні листівки, конкурси, лотереї, спонсорська діяльність).

Розробка сценарію зустрічі і формування комерційної пропозиції по кожному клієнту. На цьому етапі необхідно визначити мету візиту, коло працівників, з якими будуть вестися переговори, необхідні наглядні матеріали про банк, умови діяльності банків-конкурентів, можливі заперечення і аргументи клієнта.

Зустрічі з потенційними клієнтами, які є завершальним етапом процесу роботи по залученню клієнтів. Основні елементи етапу:

попередня домовленість про зустріч з керівником або головним бухгалтером фірми;

відвідування    потенційного    клієнта    і    переговори    з керівництвом;

при позитивній реакції клієнта йому пропонується відвідати банк;

заключна стадія переговорів, на якій приймається рішення про купівлю банківських послуг.

Ці етапи не є відокремленими в часі. Практично всі вони повинні бути суміщені і здійснюватися одночасно.

Успішне завершення переговорного процесу вимагає від керівника установи банку володіння правилами ділового етикету і спілкування, вміння швидко аналізувати і приймати рішення, часто ризиковані, знання логіки, психології і типології людей, володіння власним голосом і правильною мовою, оптимізм. Важливим є зовнішній вигляд, ентузіазм, досконале знання всього асортименту банківських послуг.

Тактика проведення переговорів з потенційним клієнтом повинна враховувати: дійсну зацікавленість банку у позитивному завершенні переговорів і знання проблем клієнта;

вміння аргументовано і стисло викладати власну думку;

вміння слухати клієнта;

сприйняття керівників потенційного клієнта, як достатньо зайнятих людей, які в більшій чи меншій мірі задоволені результатами свого бізнесу і банком, який їх обслуговує в даний час;

вміння реагувати на заперечення;

вміння добиватися ствердних відповідей від клієнта в процесі переговорів;

готовість йди на компроміси.

У системі пошуку і залучення до обслуговування потенційних клієнтів є цілий ряд цінових і нецінових методів. Цінові методи стимулювання збуту є достатньо ефективними але в той же час і в такій же мірі є дорогими для банку. До цінових методів стимулювання збуту відносять:

цінова диференціація, яка може проявлятися у відхиленні ціни як в сторону її зниження, так і в сторону її росту;

надання   права   безплатного   користування   окремими банківськими послугами (як правило на обмежений час);

ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківські послуги.

Важливість цінових аргументів у системі стимулювання збуту обумовлює необхідність ведення у банку спеціальної таблиці яка б показувала порівняльну характеристику цін на однотипні банківські послуги основних конкурентів. Така таблиця може бути достатньо чітким і переконливим аргументом у ході переговорів.

У сфері цінових методів стимулювання збуту проблематичним залишається питання розширення компетенції керівників банківських установ по можливих змінах рівня цін на банківські послуги. У переважній більшості випадків вони або зовсім не володіють такими правами, або ж їхня компетенція і можливості виражені не чітко. Тому існує необхідність в рамках загальної цінової стратегії банку чітко визначити можливі параметри зміни цін керівниками відділень банку.

До   основних   нецінових   методів   залучення   клієнтів   і стимулювання збуту можна віднести:

вигідне географічне розміщення банківської установи, яке враховує    наявність    поблизу    місць    з    інтенсивним переміщенням людей і грошових потоків (вокзали, торгові центри, ринки і т. д.), зручність транспортних комунікацій, наявність автостоянки;

зовнішній вигляд, інтер'єр і обладнання банківського офісу;

часові можливості здійснення операцій, включаючи вихіднідні;

зовнішній    вигляд,    доброзичливість    персоналу,    його готовність допомагати клієнту;

надання   безплатно   консультаційних   та   інформаційних послуг;

підтримка і рекомендації наявних клієнтів;

ефективним    та    перспективним    є    залучення    до обслуговування технологічно пов'язаних клієнтів (наприклад, сфери сільського господарства і переробки, виробництва і торгівлі);

ефективною є демонстрація переваг банку в асортименті послуг,   зокрема   передових   позицій   банку   в   нових високотехнологічних банківських послугах. Мова йде про запровадження систем "клієнт-банк", широке впровадження платіжних карток, банкоматів нового покоління, банківських
послуг через  мережу  Інтернет.  Впровадження  системи платіжних карток можна починати із реалізації зарплатного проекту  для   клієнтів   із  достатньо   великою   кількістю персоналу.

надання послуг інших сегментів фінансового ринку і так званих      нетрадиційних      послуг      (посередницьких, інформаційних,  трастових,  інвестиційних,  по зберіганню цінностей, із нерухомим майном, лізинг, факторинг і інших);

розширення операцій з ринком молоді - це робота на перспективу,   особливо   для   банків   з   розгалуженою філіальною сіткою (дитячі і молодіжні вклади, екскурсії в банк, робота з школами та навчальними закладами);

пошук можливостей створення нових клієнтів;

підтримка   ресурсами   банку   можливостей   розширення асортименту товарів і послуг, системи збуту і сервісу, виходу клієнта на нові ринки збуту, в тому числі міжнародні;

для клієнтів, які відіграють значну роль в діяльності банку, пропонується закріплення за ними менеджера по роботі з VIP-клієнтами,     завданням     якого     є     високоякісне обслуговування,   координація   і   регулювання  фінансової діяльності  клієнта,   постійні  контакти і консультування,
пропозиція нових послуг і в перспективі - можлива участь в управлінні пасивами і активами клієнта.

Творче застосування наведених методів та інструментів роботи з клієнтами в кінцевому підсумку забезпечить кількісне зростання і покращення якісних параметрів клієнтської бази комерційного банку.