9. Снятие продукта с рынка

ЖЦП иллюстрирует тот факт, что большинство продуктов со временем становятся на рынке лишними, утрачивают свою привлекательность у потребителей и их приходится заменять на другие, более новые. Однако продукт может быть заменен преждевременно. На внедрение нового продукта уходят усилия, деньги и время. Только около половины всех новых продуктов в конце концов приносит прибыль. Если у компании окажется продукт-фаворит, она захочет извлечь из него максимальную выгоду. Руководство фирмы не отменит его, пока он приносит прибыль. Если продукт все же перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать тратить время и деньги на возвращение его к жизни.

Следовательно, понимание важности процесса снятия старого товара с рынка не менее важно, чем понимание значения разработки нового продукта. Одним из блюд Strawberry Patch, преуспевающего ресторана в Хьюстоне, была куриная грудка с жареными грибами, пользовавшаяся успехом в течение 10 лет. Когда спрос на это блюдо упал и продолжал падать, казалось, что ничто больше не вернет этот продукт к жизни. Опрос клиентов, проведенный менеджерами, позволил выяснить, что они считают это блюдо слишком жирным. Когда жареные грибы клали на мясо, сливочное масло стекало на дно тарелки. В 70-е годы это считалось вкусной подливкой, но в 80-е годы сливочное масло воспринималось как лишний жир. Когда клиенты ресторана стали обращать больше внимания на свое здоровье, блюдо утратило популярность. Ресторан оживил это блюдо, заменив грибную подливку шинкованными грибами. Если бы менеджеры Strawberry Patch зациклились на принципах ЖЦП, то этот продукт был бы преждевременно отменен.

Анализ необходимости снятия товара с рынка — это систематический контроль за соответствием реальных продаж товара с плановыми показателями, а также за прогнозированным уровнем издержек, связанных с этим сбытом. Если продукт больше не приносит прибыли, то анализ укажет на нужные для возвращения прибыльности товара изменения. Если в результате анализа окажется, что продукт нужно снять с рынка, у компании есть выбор: снимать его медленно, быстро или немедленно.

Постепенное снятие продукта с рынка — идеальный способ, позволяющий компании выводить товар с рынка в надлежащем порядке. Например, какое-то блюдо можно снять при очередном пересмотре меню. Быстрое снятие применяется, когда уровень продаж определенного товара так низок, что затраты на него превышают прибыль. Например, предлагаемая рестораном закуска из крабового мяса продается по одной-две порции в неделю. Если этот ресторан решает снять этот продукт, он может просто не обновлять свои запасы крабового мяса. И последний способ — немедленное снятие. Обычно применяется, если продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо в меню вызывает большое количество жалоб, то лучше ликвидировать его немедленно, а не продолжать вызывать недовольство клиентов.

«Политические» соображения при снятии товара с рынка часто приводят к тому, что блюдо остается в меню дольше, чем следовало бы. Например, если рыбный суп готовится по рецепту генерального менеджера, то менеджер, определяющий меню, может не решиться убрать его. Если менеджер гостиницы настаивал на включении определенного блюда в меню, он может возражать против его отмены. Так что снятие товара — задача, не чуждая политике.

Вопрос о снятии товара с рынка особенно сложен в отношении филиалов. Менеджмент обычно прекрасно знает, какой филиал следовало бы исключить из сети ввиду упадка либо самого филиала, либо спроса в регионе. В большинстве же случаев ликвидировать гостиницу или исключить ее из сети оказывается практически сложным делом:

·        это может быть запрещено контрактом;

·        гостиница может быть историческим памятником или с ней могут быть связаны сентиментальные чувства общественности и руководства;

·        закрытие может отрицательно сказаться на восприятии общественности;

·        гостиница может принадлежать самой сети, а покупателя на нее трудно найти;

·        между держателем франшизы и тем, кто ее предоставил, могут существовать особые отношения.

Несмотря на трудности при закрытии гостиниц или исключения филиалов из сети, в конце концов все равно произойдет неизбежное. Как и в примере с меню, лучше всего принять трудное решение как можно скорее.

Резюме главы

I.                  Продукт (товар). Способная удовлетворить потребность или желание совокупность всего того, что может быть предложено вниманию рынка для приобретения, использования или потребления. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

II.               Уровни продукта (товара)

1)     Основной продукт отвечает на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?» Любой продукт — комбинация разных услуг, решающая проблемы потребителя.

2)     Сопутствующими продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.

3)     Дополнительные продукты поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.

4)     Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность основного товара, а также сопутствующих и дополнительных товаров (географическое местоположение и часы работы), общую атмосферу (визуальные, слуховые, обонятельные и осязательные аспекты), легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом (начальная стадия, стадия потребления и заключительная стадия), участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

III. Важные характеристики продукта

1)     Доступность. Показывает, насколько продукт доступен с точки зрения местоположения и времени работы.

2)     Атмосфера. Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она воспринимается через чувственные ощущения. Термины, описывающие сенсорные ощущения, служат и передаче атмосферы как специфической среды соответствующего объекта. Главными сенсорными каналами для восприятия атмосферы являются зрение, слух, обоняние и осязание.

3)     Взаимодействие клиентов с системой обслуживания. Менеджеры должны продумать, как клиенты употребляют продукт в каждой фазе участия в нем: в начальной стадии, стадии потребления и заключительной стадии.

4)     Взаимодействие клиентов между собой. Клиенты становятся частью предлагаемого вами продукта.

5)     Участие. Включение потребителей в систему предоставления услуг может поднять эффективность, степень удовлетворенности клиентов и снизить издержки.

IV. Почему компании пользуются торговыми марками и каковы главные условия разработки торговой марки. Торговая марка представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов.

1) Условия разработки торговой марки

а) Торговая марка делает продукт легко узнаваемым.

·        Она должна указывать на качество продукта и выгоды от его использования.

·        Она должна быть легко произносима, легко узнаваема и легко запоминаема.

·        Она должна быть неповторима.

·        Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки.

·        Она должна годиться для регистрации и защиты законом.

б) Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене. Ценность торговому названию придает восприятие его потребителями. Марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества и цены предлагаемых к продаже товаров.

в) Качество и стандарты должны быть легко поддерживаемы. Если марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают встретить то же качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Постоянство и стандартизация качества являются решающими факторами для торговых марок, предназначенных для большого числа фирм, ими пользующихся.

г) Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в состоянии поддерживать региональную или национальную сеть. Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продажа продукта может быть расширена, чтобы охватить несколько ниш сразу или доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромных размеров.

д) Относительная экономия. Марка должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные расходы.

V. Разработка нового продукта

1) Понятие «жизненный цикл продукта» (жизненный цикл товара) важно по двум причинам:

а) Все продукты со временем устаревают.

б) Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

2) Стратегия разработки нового продукта:

а) Чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты. Новый продукт можно приобрести путем покупки или разработки нового продукта.

3) Процесс разработки нового продукта:

а) Генерирование идей. Главными источниками идей новых товаров являются источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

б) Отбор идей. Цель отбора — найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

в) Разработка и проверка концепции нового товара. Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых потребителях.

г) Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс на все это время.

д) Бизнес-анализ. Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

е) Разработка продукта. На этой стадии создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

ж) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

з) Коммерциализация. Продукт внедряется на рынок.

VI. Стадии жизненного цикла продукта

1)      Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта.

2)      Внедрение. Это период медленного роста объемов продажи, когда продукт вводится на рынок. Прибыли на этой стадии нет.

3)      Стадия роста представляет собой период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.

4)      Стадия зрелости является периодом снижения темпов роста объемов продаж, так как к этому времени продукт уже принят подавляющим большинством потенциальных покупателей.

5)      Стадия спада представляет собой период, когда и объемы продаж и прибыли быстро падают.