9.1. Основи управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

9.1. Основи управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

З точки зору управління банківський маркетинг можна розглядати як систему організації та управління комерційно-збутовою діяльністю банку в умовах мінливого ринкового середовища.

Управління маркетингом комерційного банку виступає як цілеспрямована діяльність банку по регулюванню своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку та контролю виконання кожної фази поведінки з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору і конкурентного середовища для досягнення визначених стратегічних цілей.

Мета управління маркетинговою діяльністю банку полягає у досягненні прибутковості і ефективності діяльності банку на ринку з допомогою певної сукупності і послідовності маркетингових заходів, що забезпечують ріст обсягів продаж, збільшення долі ринку і задоволення запитів наявних і потенційних клієнтів банку.

Система управління маркетинговою діяльністю банку базується на певних принципах, які можуть бути об'єднані у три групи:

ціннісно-орієнтовані принципи;

концептуально-регулюючі принципи;

принципи тактичного аналізу і проектування.

До першої групи принципів відносять:

принцип   управлінського   ризику,   який   проявляється   у здатності   керівника   оцінити   сильні   і   слабкі   сторони конкурентів і прийняти ризикові рішення по зміцненню позицій банку на ринку;

принцип організаційної поведінки відображається у виборі і юридичному оформленні відповідної структури управління;

принцип формування споживчих переваг регулює поведінку банку, насамперед під впливом кон'юнктурних змін, успіхів науково-технічного прогресу, реальних і потенційних запитів
клієнтів;

принцип    інструментального   забезпечення    керівництва реалізується     через     систему     нормативно-правової документації та засобів  програмного,  інформаційного  і аналітичного забезпечення;

принцип  конкурентної переваги  полягає у забезпеченні споживачам послуг вищої якості або вищого рівня сервісу.

Концептуально-регулюючі принципи визначають стратегічну поведінку банку в умовах ризику і невизначеності. До них належать:

принцип   інформаційної  достатності,   важливість  якого  в маркетингу обумовлена тим, що значний масив інформації формується на основі експертних оцінок, опитувань, інтерв'ю
та носить конфіденційний характер;

принцип матеріального і морального стимулювання має своєю метою   забезпечити   належне   виконання   своїх   функцій персоналом і розвиток творчості та ініціативи в колективі;

принцип погодження за цілями діяльності об'єднує зовнішні можливості і ризики банку з його внутрішнім потенціалом і базується на визначенні пріоритетів та пошуку оптимальних рішень у рамках визначених параметрів;

принцип відповідності управління маркетингом типу і рівню організаційної структури банку.

Принципи тактичного аналізу і проектування характеризують засоби досягнення цілей і відповідну послідовність дій. Серед них можна виділити наступні:

принцип   професіоналізму   керівництва,   який   допомагає керівнику  в  кожній  ситуації думати  глобально,  а діяти локально;

принцип прибутковості і ефективності;

принцип   централізації   і   децентралізації   управління   та делегування повноважень;

принцип маркетингового контролю.

Дотримання зазначених принципів управління маркетинговою діяльністю комерційного банку дає змогу забезпечити розробку та ефективну реалізацію маркетингової стратегії.