1.1. Етапи еволюції завдань маркетингу

Перші форми маркетингової діяльності (визначення цінової політики та реклама) можна зустріти на початку становлення та розвитку товарно-грошових відносин. Інформація про рекламу товару зустрічається як у Давньому Єгипті, так й у державах Міжріччя.

У 1650 р. один з членів японської торгівельної фірми «Міцуї» відкриває у Токіо щось на кшталт універсального магазину, в якому він вперше використовує деякі з основних принципів маркетингу: збір інформації щодо попиту та пропозиції для різних товарів, попереднє замовлення на виробництво популярних товарів, існування гарантійного терміну, протягом якого покупець має право повернути товар та отримати назад свої гроші, реклама тощо.

Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки, що існує на стику економіки, етики, соціології та психології були створені американцем Сайресом МакКорміком (англ. Cyrus Hall McCormick, 1809 - 1844 р.р., в історії він більше відомий як конструктор першого комбайна). Маючи лише технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення та аналіз ринку, розробив основні засади та принципи вибору цінової політики та сервісу, що призвело до процвітання його фірми.

До основної причини розвитку маркетингу слід віднести розвиток товарного асортименту при одночасному зростанні обсягу реалізованої продукції, та підвищення життєвого рівня населення. В кінці XIX в. кілька тисяч найменувань товарів задовольняли майже всі потреби середнього жителя країни, що знаходилася в стадії індустріалізації. Тільки електронна промисловість в економічно розвинених країнах пропонує більше 200 тис. різних товарів. Така ж ситуація склалася на ринку засобів виробництва.

Іншим фактором розвитку маркетингу є конкуренція продавців товарів, яка веде до збільшення кількості варіантів вибору товарів для покупця. Причому мова йде про вибір не тільки всередині товарної групи, а й між окремими видами матеріальних благ. Ефективність впливу на ринок цінами обмежується, що викликає необхідність застосування різних інструментів стратегії маркетингу з боку підприємців.

Істотний фактор розвитку маркетингу - науково-технічний прогрес, який в деяких галузях відбувається швидше, ніж триває виробничий цикл. Це зумовлює необхідність переходу від «короткострокового» мислення при виробленні рішень до «довгострокового». У зв’язку з цим все більшого значення набуває для підприємств стратегія маркетингу. Маркетингові інвестиції забезпечують реалізацію довгострокових цілей підприємства.

Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі США на рубежі XIX і XX ст. В цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів. Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах з 1902 р. (Пенсільванський університет). В Європі перша кафедра маркетингу була відкрита у 1977 р. в Цюріхському університеті. Після кризи надвиробництва (30-і роки XX ст.) американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу.

На початку XX ст. в окремих компаніях уже з’явилися відділи маркетингу, які робили рекламу, обслуговували покупців і виконували інші функції маркетингу. Однак найбільшого розвитку маркетинг придбав з початку 50-х рр. XX ст. Уже в 60-ті рр. XX ст. більшість американських, а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу й він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами, методами, стилем управління. Маркетинг як навчальна дисципліна ґрунтовно ввійшов у програми університетів і коледжів, шкіл по підготовці управлінців.

У зв’язку з тим, що кожна фірма, компанія діють у специфічних умовах і вирішують свої конкретні завдання, система маркетингу зазнає значні зміни залежно від того, де вона впроваджується. Це одна з причин того, що в літературі до цих пір не вироблено єдиного визначення, яке всебічно характеризувало б сутність маркетингу. Разом з тим, цікаво простежити за еволюцією поняття «маркетинг», оскільки вона відображає не стільки розвиток самої теорії, скільки зміни в сферах виробництва, ринку і споживання.

У 1948 р. американською асоціацією маркетингу було дано наступне визначення: маркетинг є підприємницькою діяльністю, пов’язаною з переміщенням потоку товарів і послуг від виробника до покупця або споживача. Але вже в 50-х роках домінував підхід, згідно з яким маркетинг включає різноманітні види діяльності, які обслуговують процес виробництва: транспортування продукції, зберігання, складування, сортування, продаж і всі операції, що виконуються оптовими і роздрібними торговцями, тобто застосування маркетингу обмежується лише сферою обігу.

В кінці 60-х років підхід до маркетингу як до системи розподілу і обігу все більше замінюється тлумаченням його як системи, при якій в основі прийняття господарських рішень знаходиться ринкова інформація, а обґрунтованість цих рішень перевіряється в ході реалізації товарів. Маркетинг трактується як діяльність, спрямована на отримання фірмою інформації про потреби покупця для того, щоб фірма могла розробити та запропонувати необхідні йому товари та послуги.

У 70-х роках досить популярним став підхід, де головним принципом системи маркетингу проголошується орієнтація на споживача. Один з провідних зарубіжних маркетологів Ф. Котлер визначає маркетинг як вид діяльності, орієнтований на задоволення потреб людини (груп людей) через виробництво і обмін товарів. Він розглядає маркетинг як функціональну систему, в центрі якої знаходиться споживач, чиїм різним потребам, бажанням, смакам підпорядковують свою діяльність компанії, фірми, підприємства.

У 80-х роках в рамках цієї концепції сформувався особливий напрямок - макромаркетинг - суспільний (соціальний) маркетинг, який проголошує, що завдання всіх організацій полягає у визначенні потреб та інтересів споживачів на конкретних ринках і в забезпеченні задоволення їх ефективніше конкурентів з метою підтримки або поліпшення добробуту суспільства.

У багатьох визначеннях маркетингу автори виділяють певні її організаційно-технічні, управлінські, економічні чи соціальні аспекти. В американської асоціації маркетингу тепер існує таке визначення: маркетинг - це діяльність з проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку товарів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб індивідуальних та організованих суб’єктів.

Розглянуті підходи до визначення маркетингу не слід розуміти суто хронологічно, кожен з них пов’язувати з конкретним періодом. Практично будь-яке з цих визначень можна знайти як в сучасній зарубіжній літературі, так і в практиці окремих фірм. Так само, як є товар, гроші, прибуток в певному суспільстві, там, де існують товарно-грошові відносини, існує й маркетинг. Такий методологічний підхід - основа теорії та практичного застосування маркетингу. Усередині єдиного підходу до маркетингу в кожній країні існують свої особливості, які повинні виявлятися в практиці господарювання, вивчатися та узагальнюватися, даючи теоретикам основу для роздумів і висновків. При будь-яких умовах прийняття концепції маркетингу підприємства, фірми здійснюють свою діяльність за такими напрямками:

1. отримання необхідної інформації про ринок, в тому числі про потреби, сприйняття, переваги і наміри кінцевого споживача здійснити покупку товарів і послуг;

2. проведення стратегії і тактики, що дозволяють враховувати попит покупців, а також стимулювати наміри зробити покупку;

3. створення економічних, організаційних і технічних умов, за яких маркетингова інформація стане одним з вирішальних джерел прийняття рішень;

4. забезпечення засобів, що дозволяють здійснювати організацію, контроль та оцінку ефективності стратегії і тактики щодо споживача.

Отже, реалізація стратегії маркетингу полягає не тільки у визначенні потреб покупців, айв орієнтації всієї господарської діяльності на формування і задоволення їх попиту.