8.3. Особливості організаційних структур маркетингу

Відповідно до обраної підприємством стратегією варіанти організаційної структури відділу маркетингу можуть бути різними. Багато чого, звичайно, залежить від характеру структури самої фірми. У світовій ринковій практиці найбільш поширені чотири види організаційної структури маркетингової служби: орієнтована на ринок; орієнтована на регіони; орієнтована на товар; орієнтована на функції (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Матриця організаційних структур маркетингу

Функціональна оргструктура управління маркетингом грунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних функцій маркетингу віце-президенту (маркетинг-директору), який координує їх діяльність (рис. 8.4). Для реалізації функцій в структурі управління фірми створюються спеціалізовані відділи прогнозних досліджень, планування, управління збутом, управління сервісом. Ці підрозділи здійснюють, кожне в межах своєї функції, маркетингові процеси по всіх товарах. Основні переваги такої структури - вельми високий рівень професіоналізму її працівників і, що природно, хороша взаємозамінність всередині кожного підрозділу. Остання обставина полегшує керівникам підрозділів гнучкість ротації співробітників і вирішення питань їх рівномірного завантаження. Одночасно функціональна побудова будь-якої служби вимагає величезного обсягу зусиль з координації та узгодження між собою роботи підрозділів. Але є й інший, більш важливий для маркетингу бік проблеми: потрібно забезпечувати дух співробітництва між

працівниками, які здійснюють маркетинг по одному і тому ж продукту. А це далеко не завжди виходить при функціональної організації, адже кожен відповідає за свою ділянку справи. Звідси загальний висновок: функціональна структура маркетингу у фірмі повинна застосовуватися лише при наявності двох умов: по-перше, якщо випускається невелика і достатньо однорідна номенклатура продукції, і, по-друге, якщо фірма працює в межах схожих між собою регіональних ринків або навіть ринку однієї країни.

Рис. 8.4. Структура организации маркетинга, ориентированная на функции

Організаційна структура, орієнтована на товар (рис. 8.5), створюється тоді, коли організація виробляє, або переміщує, або реалізує багато видів товарів і товарних груп. В цій структурі є керуючий по кожній товарній групі або на декількох групах товарів, що гарантує належну увагу до всіх аспектів маркетингу. Така структура містить і негативні моменти. Зокрема, керівники групами фахівців прагнуть до незалежності, що іноді призводить до дублювання дослідницької роботи, збутових мереж і т.п.

Рис. 8.5. Структура організації маркетингу, орієнтивана на товар

У чистому вигляді два типи вищеназваних оргструктур зустрічаються рідше, ніж товарно-функціональна структура управління маркетингом. Така система не замінює функціональну, а є її доповненням. Менеджери, відповідальні за маркетинг окремих товарів, стають керівниками відповідних маркетингових програм.

У разі побудови структури, орієнтованої на ринок, призначаються керуючі за регіональними ринками і типами споживачів. При цьому підході організаційна структура вважається ефективною, якщо для обслуговування продукції потрібні фахівці з певними знаннями для врахування специфіки споживачів і проведення відповідних маркетингових дій. На практиці цей вид оргструктури називається ринково-функціональний (рис. 8.6.). При такому типі організації поряд з функціональними керівниками, є керуючі по роботі з ринками, які очолюють групу менеджерів, відповідальних за окремі ринки. Перевагою ринково-функціональної оргструктури є те, що маркетингова діяльність спрямована на задоволення інтересів певної групи споживачів при одночасній реалізації маркетингових функцій.

Рис. 8.6. Ринково-функціональна оргструктура управління маркетингом

Товарно-ринкову структуру управління маркетингом використовують компанії, що виробляють широкий асортимент товарів, призначених для різноманітних ринків. Якщо, крім того, в управлінні маркетингом також використовується функціональний підхід, то формується оргструктура, що є комбінацією двох попередніх типів оргструктур управління маркетингом. В ідеальному випадку в такій структурі управління є конкретні фахівці, які виконують певні функції маркетингу для конкретного ринку і товару. Основною перевагою даного типу оргструктури є чітке закріплення всіх найважливіших функцій щодо конкретних ринків і товарів за певними виконавцями.

Побудова структури за регіональним принципом (рис. 8.7) вважається доцільним, коли на кожній виділеній для обслуговування території номенклатура товарів невелика і відмінності між споживачами незначні. Цей підхід дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів, мешканці яких близькі за демографічними і культурним характеристиками.

При побудові організаційних структур відділів маркетингу підприємству слід прагнути до того, щоб вони повністю відповідали стратегії маркетингу і були орієнтовані на реалізацію цієї стратегії. При реалізації стратегії маркетингу фірми керуються критеріями ступеня централізації і децентралізації системи управління відповідно до їх завдань. Для фірм, що діють на значній кількості географічно роздроблених ринків, характерна висока ступінь самостійності регіональних підрозділів з ухвалення рішень. І навпаки, підприємство, яке реалізує продукцію на компактному ринку, тяжіє до централізації системи управління. Більш прийнятним є підхід централізації одних функцій при децентралізації інших.

Рис. 8.7. Регіональна оргструктура управління маркетингом

Процес створення служб маркетингу залежіть від потужностей, технологічних можливостей підприємства, кадрового складу, режиму роботи і т.д. Причому функціонування системи всіх структур розглядається з точки зору реальних фінансових ресурсів, приросту прибутку, податків, банківських кредитів для організації маркетингових служб та активізації маркетингової діяльності.

Цілі маркетингової служби можуть бути сформульовані в наступному вигляді: забезпечення товарообігу, обсягів прибутку за рахунок досягнення переваги над конкурентами; оптимізація витрат на виробництво і просування продукції і т.п. Переваги і недоліки організаційних служб маркетингу подано в таблиці 8.3.

Служби маркетингу реалізують такі функції: розробку прогнозів розвитку ринку; аналіз стандартів, норм і правил, що стосуються виробленої продукції, забезпечення ефективної системи взаємозв’язків і взаємодії, планування діяльності підрозділів з урахуванням мінливої ситуації на ринку і вимог споживачів; коригування планів з урахуванням реалізації продукції; навчання кадрів принципам і методам маркетингу; організація системи товароруху, реклами; аналіз претензій покупців до якості продукції

та обслуговування; розробка пропозицій з розширення (згортання) виробництва з урахуванням прогнозів попиту на товар; оперативний збір відомостей про учасників каналів збуту; аналіз становища товарів на ринку, цін і обсягів збуту.

Таблиця 8.3

Структура маркетингової служби, що розробляється або впроваджується, повинна відповідати наступним вимогам: бути максимально простою; забезпечувати ефективну систему зв’язків між підрозділами; бути малорівневою; мати високу гнучкість і здатність пристосування.

Раціональна організаційна структура служби маркетингу повинна також відстежувати стан і характер ринку. Маркетингові підрозділи повинні чуйно реагувати на суттєві ринкові «сигнали» і видозмінюватися відповідно до них.