9.1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу
Протягом останніх двох століть на зміну епосі масового виробництва прийшла епоха масового збуту, яку змінила постіндустріальна епоха, що триває до цього часу. Неухильне ускладнення структури зовнішнього середовища, прискорення темпів зміни його параметрів, зростання невизначеності останніх обумовили ускладнення в системі управління підприємствами. Стратегічне управління як технологія ефективного менеджменту в умовах підвищеної нестабільності й невизначеності факторів зовнішнього середовища стає особливо актуальним.
Суть стратегічного маркетингу полягає у використанні маркетингових принципів організації виробничо-господарської діяльності на якісно більш високому рівні - розроблення і реалізація стратегії розвитку підприємства для досягнення довгострокових (5 -15 років), перспективних цілей. У зв’язку з цим коло маркетингових задач істотно розширюється. Якщо «класична» маркетингова теорія припускає деякий розподіл сфер впливу вищої ланки керівництва і маркетингових служб підприємства, використання стратегічного маркетингу передбачає маркетинговий підхід до вирішення всіх задач у рамках виробничо-господарської діяльності підприємства Основні категорії стратегічного маркетингу наведені в табл. 9.1.
Таблиця 9.1
Основні категорії стратегічного маркетингу_
|
Категорія |
Визначення |
Пояснення |
|
місія |
головне призначення існування підприємства |
її визначають на основі: потреб, споживачів, товарів, конкурентних переваг |
|
стратегічний господ- дарський підрозділ |
виокремлена як певний вид ринкової діяльності зона бізнесу підприємства; може охоплювати: - підрозділ підприємства, - кілька товарних груп, - товар/товарну марку |
виділяють за параметрами: - певний вид товару, - специфічні потреби, які можна задовольнити, - група споживачів, - конкурентні переваги |
|
маркетингова ціль |
визначає основну мету маркетингової діяльності |
характеризуються: - ієрархічністю, - взаємоузгодженістю, - конкретністю, - реальністю, - можливістю трансформації |
|
портфель бізнесу підпри ємства |
сукупність усіх стратегічних підрозділів підприємства |
на основі зміцнення становища перспективних СГП, розформування неприбуткових та формування нових СГП здійснюють управління портфелем бізнесу |
|
стратегія |
генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети проблем і ресурсів для досягнення основної мети |
спосіб, правила вибору цілей у конкретних, заздалегідь непередбачених ситуаціях і засобів для їх досягнення |
Таким чином, стратегічний маркетинг - вид маркетингової діяльності (або напрямок наукових досліджень), спрямованої на визначення адекватної умовам господарювання маркетингової стратегії підприємства. Така діяльність включає:
- проведення маркетингового стратегічного аналізу;
- формулювання ефективної місії підприємства;
- визначення адекватних маркетингових стратегічних цілей;
- розроблення стратегічного плану маркетингу підприємства;
- розроблення альтернативних маркетингових стратегій
підприємства та визначення заходів для їх досягнення;
- маркетингову оцінку стратегічної діяльності підприємства.
Основним завданням стратегічного маркетингу є
формулювання адекватної стратегії, яка:
- формується в умовах і з урахуванням непередбачуваності розвитку подій;
- має бути пов’язана з майбутніми перспективами;
- враховує поетапне розгортання діяльності, наявність проміжних цілей за кожним з етапів та пов’язує ці етапи і цілі єдиними підставами для ухвалення рішень;
- враховує реальну наявність ресурсів і потенційні можливості їх одержання.
Різноманіття підходів до визначення маркетингової стратегії обумовлене глибиною самого терміна «стратегія» та масштабами його використання. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства. Можна виділити ряд підходів до визначення маркетингової стратегії (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Сутність підходів до визначення терміна «маркетингова стратегія» У процесі формування маркетингової стратегії обов’язково аналізують вхідні елементи (маркетингові цілі, зовнішні фактори, внутрішні можливості) та формулюють вихідні елементи (стратегічні рішення щодо маркетингу-мікс) (рис. 9.2) [23].
Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингових стратегій (це фактори маркетингу,
Рис. 9.2. Вхідні та вихідні елементи маркетингової стратегії
Основне призначення маркетингових стратегій полягає в тому, щоб взаємоузгодити цілі фірми з її можливостями, з вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги навколишнього середовища та цілі фірми). Вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії деталізуються стосовно до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, в області продукту можна назвати наступні стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, проходження багатомарковий політиці. Стратегії в галузі ціноутворення можуть бути сформульовані наступним чином: встановлення ціни на продукт відповідно до його позиції на ринку; проведення різної цінової політики на різних ринках; формування цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів. В області просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують комунікації зі споживачами (за допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки тощо), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках і т.д. Стратегії в області доведення продукту до споживача характеризують: канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача; рівень післяпродажного обслуговування споживачів; діяльність щодо зниження витрат на доставку продукту; продажу оптом або дрібними партіями.