9.3. Товарні стратегії підприємства

Товарна стратегія підприємства розробляється на перспективу і може включати три стратегічних напрямки покращення привабливості його товарного міксу (рис. 9.4).

Можливість використання товарних стратегій в залежності від стадії життєвого циклу подано на рис. 9.5.

Рис. 9.4. Товарні стратегії підприємства

Стратегія інновації товару означає програму розробки і впровадження нових товарів. Вираз «новий товар» використовується як для позначення удосконалень, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, які вперше надаються споживачам.

Інновація є синонімом понять «нововведення» і «новизна» і ототожнюється з процесом виникнення нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробкою і виведенням на ринок нових продуктів. Інновація товару передбачає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення поділяється на диференціацію і диверсифікацію товару.

Рис. 9.5. Стратегія товарної політики за стадіями життєвого циклу товару

Процес інновації товару включає шість етапів:

1. пошук ідей щодо нових товарів;

2. відбір ідей;

3. економічний аналіз комерціалізації ідеї;

4. розробка нового товару;

5. випробування товару в умовах ринку, тестування;

6. висновок, впровадження товару на ринок.

Диференціація товару є процесом розробки ряду істотних

модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Метою диференціації товару є зростання його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару через врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виробляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту.

Диференціація може здійснюватися за двома напрямками: зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, просування на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т.д.).

При проведенні диверсифікації можливі зміни, як товару, так і ринків або їх комбінації. Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, вертикальну і концентричну.

Горизонтальна диверсифікація означає виробництво таких нових товарів, які близькі за виробничо-технічними, постачальницькими і збутовими умовами виробництва з існуючими товарами, можливе використання наявних сировини і матеріалів, персоналу, каналів і зв’язків на ринку. Горизонтальний сутнісний вимір диверсифікаційних процесів має своїм об’єктом оновлення (заміна деяких чи розширення діапазону напрямків діяльності) бізнес-портфеля підприємства, яке часто спирається на синергію та доповнюваність. При цьому диверсифікація може бути пов’язаною (спорідненою) чи непов’язаною (конгломератною) із вихідним набором напрямків діяльності. Тобто стратегії горизонтальної диверсифікації грунтуються на використанні різноманітних, явних і неявних горизонтальних зв’язків. Рівень цих зв’язків визначається часткою продажу, який припадає на найбільшу групу об’єднаних між собою напрямків діяльності у загальному обсязі продажу підприємства.

Вертикальна диверсифікація означає збільшення глибини товарної програми як в напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, які є складовою частиною товарів, що фірма виробляє в даний час. Вертикальна диверсифікація, або інтеграція, може бути як поступальна - вперед по стадіях загальноекономічного процесу виробництва, так і зворотна - рух по тих самих стадіях, але у зворотному напрямку відносно до початкової стадії, яку виконує певне підприємство. Вона проявляється через придбання нових компетенцій і через посилення конкурентного потенціалу підприємства в його базовому напрямку діяльності. Це є результатом багатьох явищ, на які звертає увагу М. Портер [36]:

- економія за рахунок масштабів комбінованих операцій;

- економія на внутрішньому контролі та координації;

- економія на витратах, пов’язаних з інформацією, із проведенням ринкових операцій;

- економія внаслідок стабільності відносин;

- можливості технологічних покращань;

- посилення стабільності попиту та пропозиції;

-иелімінування певною мірою залежності від партнерів;

- посилення здатності до диференціювання продукції;

- створення вхідних бар’єрів та бар’єрів мобільності;

- можливості вступу до прибуткового бізнесу;

- створення можливостей для безпосереднього спілкування з постачальниками та покупцями.

Концентрична диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в даний час.

Модифікацію товарів, які вже містяться у виробничій програмі, називають також варіацією товару. Вона є однією із стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в життєвому циклі і спямована на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для їх купівлі.

Предметом варіації товару можуть бути один або декілька елементів товару:

- фізичні та функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, зберігання і т. д.);

- естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка);

- ринкова атрибутика товару (ім’я, марка, товарний знак);

- додаткові послуги, що супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації і т.д.).

Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить товар більш уніфікованим, комплексним і зручним. Завдяки варіації товару фірма формує імідж фірми-новатора, що дозволяє їй розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його серед інших завдяки унікальності та престижності зовнішнього оформлення.

Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з точки зору подальшої привабливості для ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі або

знімати з виробництва і виводити з ринку. Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі. Можливі наступні рішення: виявлення

«старіючих» товарів, розробка заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, який залишився, зняття товару з ринку. При підготовці рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому і аналіз становища кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з точки зору їх життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.

Життєвий цикл товару характеризує конкретні закономірності розвитку обсягу збуту і прибутку фірми на конкретному ринку в часі, тобто динаміку поведінки, конкурентоспроможності товару на ринку. Відповідно, кожному етапу ЖЦТ відповідає своя стратегія поведінки.

На стадії впровадження рекомендується визначати маркетингові стратегії залежно від рівнів цін і витрат на стимулювання збуту (табл. 9.3).

Таблиця 9.3

Застосування товарних стратегій на стадії впровадження товару

Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно зростати (етап зростання). Щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів:

- підвищити якість новинки, випустити її нові моделі;

- проникнути в нові сегменти ринку;

- використовувати нові канали розподілу;

- переорієнтувати частину реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання;

- своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

Фірми, які застосовують згадані стратегічні прийоми розширення ринку, можуть зміцнити своє конкурентне становище.

Як основні стратегії, на стадії зрілості доцільно використовувати різні поєднання маркетингових стратегій модифікації ринку, товару і маркетингового міксу (табл. 9.4.).

Таблиця 9.4

Основні стратегії маркетингу на стадії зрілості продукту_

На завершальному етапі життєвого циклу товару спад відбувається як через старіння товару, так і через зміни в технології,

в смаках споживачів, а також через значні успіхі конкурентів на ринку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть з ринкового простору, оскільки їх канали збуту стають неефективними. У цих умовах фірма може застосувати конкретні заходи по продовженню життя товару, наприклад: залишити виробництво цього товару без змін, але здійснити інтенсивну рекламу; змінити упаковку; використовувати такий фактор, як маневреність ціни; адаптувати існуючу систему збуту; скоротити витрати на виробництво і збут; змінити маркетингову концепцію; зняти товар з виробництва і реалізації.

Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Даний підхід ефективний у тих випадках, коли якість піддається поліпшенню, покупці вірять ствердженням про це і хочуть цього. Крім того, товару можна надати нові властивості, які зроблять його більш універсальним, безпечнішим і зручнішим. Дана стратегія - це стратегія поліпшення властивостей.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Наприклад, автомобільні фірми щорічно змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

Якщо, збут різновиду товару або марки таки почне знижуватися, то доцільні стратегії маркетингу, що подані на рис. 9.6.