5.2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговые исследования состоят в систематизированном и направленном определении данных, необходимых руководителям предприятия для принятия соответствующих управленческих решений: их сбор, анализ и отчет о результатах.

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности бизнеса.

Приоритетными задачами маркетинговых исследований является:

- разработка концепции нового товара или услуги, а именно выявление его (ее) потребительских свойств, уникальности;

- расчет себестоимости и цены;

- определение рынка, на котором они будут сбываться (внутренний или внешний) и приблизительной оценки объема реализации.

Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов

1. Обоснование целесообразности проведения исследования позволяет: уточнить сущность проблемы, стоящей в центре исследования; значительно сократить неопределенность бизнеса.

2.Описание и постановка проблемы исследования должны носить системный характер и строиться в таком порядке: внешние признаки проявления проблемы; временные параметры; взаимозависимые факторы, влияния проблемы на основные элементы деятельности предприятия; вероятные следствия развития проблемы. После этого можно дать несколько вариантов формулирования проблемы и попробовать определить собственно предмет исследования.

1. Определение конкретной цели и задач исследования. Цели маркетингового исследования должны быть четко определены. Это будет ориентировать исполнителей на сбор и анализ именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения. С этой целью иногда проводят предшествующее проделывание проблемы, конкретизацию задач исследования.

Основными типами целей исследование является:

- поисковые, которые предусматривают сбор предшествующей информации и формулирования гипотезы;

- описательные, которые предусматривают описание определенных явлений;

экспериментальные, которые предусматривают проверку определенной гипотезы

После завершения третьего этапа исследования должно быть четко определено, что надо делать.

2. Формирование плана исследование. На этом этапе нужно установить все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа.

Типичный план маркетинговых исследований должен содержать: описание всех видов необходимой информации, источники ее получения, обобщенную программу исследования, временной график проведения работ, смета затрат на программу и ее элементы, приемы и методы обработки каждого вида информации; формы и методы контроля за проведением исследования, порядок использования результатов исследования.

3. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы. До того, как приступить к исследованиям, которые требуют значительных затрат, целесообразно проверить, не находится ли решение проблемы в уже существующих источниках, то есть провести анализ вторичной информации. Под термином "вторичная информация” понимают данные, уже собранные раньше для целей, отличных от связанных с решением данной проблемы исследования.

4. Вывод о необходимости специального исследования делается на основе анализа вторичной информации. Если он разрешает решить проблему, то приступают к этапу подготовки и представление отчета с окончательными результатами исследования. Если вторичной информации недостаточно, необходимо проводить собственное маркетинговое исследование.

5. Корректирование разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

6. Подготовка исследований и сбор первичных данных.

Преимуществами первичной информации является:

- заказчики исследования получают новую информацию;

- заказчики контролируют методические аспекты проведения исследования, гарантируя тем самым надежность данных;

- заказчик исследований является собственником получаемой информации, которая остается секретом для ее конкурентов;

- данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации является ее дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследования.

После принятия решений о сборе первичной информации необходимо решить ряд вопросов:

- кто или что будет объектом исследования;

- какие методы сбора первичных данных следует использовать;

- кто и как собирает данные.

В качестве объектов маркетинговых исследований, в первую очередь, выступают бывшие, реальные и потенциальные потребители продукции предприятия. Кроме этого, объектами исследований могут быть сотрудники предприятия (работники разных служб, руководители), сервисных организаций и сбытовых сетей. В любом случае объект исследования должен быть однозначно и целиком определен. А для этого необходимо установить порядок выбора объектов исследование.

На девятом этапе осуществляется анализ собранной информации - рассчитываются обобщающие показатели в виде абсолютных, средних и относительных величин. По необходимости устанавливаются взаимосвязи между полученными показателями.

Десятый этап - подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования. Как правило, исполнители готовят два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результатов и рекомендаций - руководству предприятия; другой - целиком документированный - для соответствующих руководителей и специалистов.

Обобщающий отчет (отчет - вывод) рекомендуется составлять по следующим разделам: цель и задача исследования; заказчики исследования; общая ситуация, которая предшествует исследованию; общее описание генеральной совокупности объектов исследования, размер и характер выборки, описание его единиц, применяемые методы его формирования; время и место проведения исследование; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, которые проводили исследования, и методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опрашивании, и инструкции заполнения анкет; фактические полученные результаты и обобщающие показатели, использованные для оценки полученных данных.

Одиннадцатый этап - использование результатов исследования.