5.2. Модели портфельного анализа
Портфельные модели определяют будущее и нынешнее состояние бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него. Характеристика основных моделей позиционирования предприятия из позиции привлекательности его бизнес-портфеля приведена в табл. 5.1.
До портфельного анализа возможно отнести вопрос позиционирования предприятия в настоящем времени для установления разницы с его желаемым состоянием в будущем для рассмотрения того, что нужно делать и в какой последовательности.
Таблица 5.1 - Характеристика моделей позиционирования предприятия
|
Название |
Характеристика |
|
Модели типа «темпы роста рынка - доля рынка» (модель BCG) |
Положение бизнеса позиционируется относительно всех других видов бизнеса, уже функционирующих на данном рынке |
|
Модели типа «привлекательность рынка(отрасли) -конкурентоспособность бизнеса» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) |
Положение бизнеса позиционируется относительно оценки его сильных сторон на рынке в соответствии с относительной оценкой перспективности самого рынка (отрасли) |
|
Модели типа «стадия эволюции рынка(жизненного цикла продукта) - конкурентное положение бизнеса» (модели Хофера - Шендела, ADL) |
Положение бизнеса определяется в результате его позиции относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка(или стадии жизненного цикла продукта) |
Таблица 5.2 - Сравнительная характеристика моделей оценивания позиций бизнеса
|
Показатель |
модели | ||||
|
BCG |
GE/McKinsey |
Shell/DPM |
Хофера-Шендела |
ADL/ LC | |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
1. Когда появилась |
сред. 1960-х годов |
нач. 1970-х годов |
1975год |
нач. 1980-х годов |
1978 год |
|
2. Кто разработал |
Бостонска консалтинговая группа (Boston Consulting Group, Bruce D. Henderson |
Корпорация General Electric и консалтинговая фирма Mc Kinsey s Co |
Британско-голландская химическая компания Shell (Direct Policy Matrix) |
Чарльз В. Хофер и Дэн Шендел (Hofer/Schendel) |
консалтинговая компания Артур Д. Литтл (Arthur D. Little) |
|
3. Размер матрицы |
2x2 |
3x3 |
3x3 |
4x4 |
4x5 |
|
4. Количество позиций бизнеса |
4 |
9 |
9 |
3 |
4 |
|
5. Критерий стратегического отбора |
движение денежной массы (Cash Flow) |
отдача инвестиций (Return of Investments) |
движение денежной массы, отдача инвестиций |
стадии развития рынка |
стадии жизненного развития продукта (Life Cycle) |
|
6. Факторы оценки |
количественные параметры (объем продажа или объем прибыли) |
многофакторная (будущая отдача капиталовложений) а также субъективные параметры |
много параметрической подход (движение денежной массы и отдача инвестиций) |
набор роста набор прибыли, сбалансированный набор |
движение денежной массы и средне весовая норма прибыли |
Продолжение табл. 5.2
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
7. Параметры оси В и Х |
В - темпы роста рынка, Х -относительная часть фирмы на данном рынке |
В - привлекательность рынка или отрасли бизнеса, Х - относительное преимущество фирмы на данном рынке |
В - перспективы отрасли бизнеса, Х - конкурентоспособность бизнеса |
В - стадии развития рынка Х - конкурентное положение |
В - стадии жизненного цикла продукта, Х - конкурентное положение |
|
8. Преимущества |
- используется для исследования взаимосвязи между бизнес единицами; - может быть основной для анализа разных стадий развития отдельной единицы бизнеса; - простой, доступный для понимания подход. |
- учитывает не только количественные характеристики бизнеса, но и качественные; - оси координат рассматриваются как оси многофакторного измерения; - всем факторам оси В и Х можно предоставить разные взвешивающие коэффициенты на основании значимости того или другого фактора для разных видов бизнеса разной отрасли. |
- классифицирует виды бизнеса для размещения ресурсов; - рассматривает виды бизнеса на разных стадиях жизненного цикла; - базируется на много параметрическом подходе; - может анализировать перспективы отдачи инвестиций и финансовый баланс; - учитывает краткосрочное и долгосрочное планирование. |
- учитывает стадии эволюции рынка; - определяет идеальный набор видов бизнеса с учетом путей формирования такого набора; - рассматривает кривую жизненного цикла продукта, которая соотносится с параметрами рынка. |
- виды бизнеса находятся на разных стадиях жизненного цикла; - потек денежной массы обеспечивает уравнение суммы денежных поступлений от зрелых видов бизнеса, и суммы, которая идет на развитие растущих видов; - чем более видов бизнеса с сильным и благоприятным положением, тем лучше бизнес-портфель фирмы. |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
9. Недостатки |
- не всегда правильно оценивает возможности бизнеса; - очень сосредоточенная на потоках наличности, в то время как для организации не менее важная эффективность инвестиций; - используется только тогда, когда не изменяется фаза жизненного цикла спроса, и уровень неопределенности внешнего окружения является невысоким. |
- бизнес позиционируется только в настоящем времени, не учитывая перспективу в будущем; - оценка рыночной привлекательности базируется на представлении, что именно она влияет на получение прибыли всеми участниками отрасли в долгосрочной перспективе; - разделение осей матрицы никак не изменяется при изменении набора факторов оценки, то есть теряется сущность многофакторности, поскольку несколько оценок собираются в одну, за которой и определяются координаты почти механически. |
- использовалась для капиталоемких отраслей (химическая промышленность, нефтепереработка, металлургия). |
- усложненная анализом переменных, таких как темпы технологических изменений продукта и процесса производства, сегментация рынка и функциональные проблемы. |
- подходит для высокотехнологических отраслей, где жизненный цикл товара короток и где бизнес не может достичь своих целей, если своевременно не применять соответствующих действий; - определяет необходимость творческого подхода к ее использованию. |