5.4. Пріоритети споживачів на товарному ринку
Основними рушійними силами на ринку є потреби і запити споживачів (покупців), та спрямовані на їх задоволення та з метою отримання прибутку пропозиції товарів (виробів та послуг) товаровиробників (продавців).
Споживацькі пріоритети, обсяги та співвідношення попиту і пропозиції, тенденції їх зміни, а також фактори, що впливають на них з погляду маркетингу є основними характеристиками будь якого ринку. Результати їх аналізу у поєднанні з результатами аналізу можливостей підприємства є відправною точкою формування ефективної товарної політики.
Приклад
Розглянемо дуже важливий і такий, що динамічно розвивається ринок екологічних товарів і послуг, який вітчизняні виробники, аналізуючи можливі варіанти інноваційного розвитку, найчастіше невиправдано ігнорують. За оцінками західних фахівців розміри такого ринку оцінюються приблизно в 398 млрд. дол./рік (крім більшості “чистих технологій”), і росте цей ринок приблизно на 5% щорічно. Частка Східної Європи до якої відноситься Україна за даними [17] складає близько 18 млрд. дол., що становить 4,73 % світового ринку. Тому можна припустити, що аналогічна картина можлива й в Україні. І не враховувати це, принаймні, нерозумно.
Аналіз показує, що з великою імовірністю можна прогнозувати наступні напрямки інноваційного розвитку за рахунок екологічних товарів і відповідно формування екологічного ринку в Україні (власне “чисті технології” не враховуються).
Збір і видалення відходів. За станом на 1995 р. в Україні загальна маса накопичених відходів перевищила 25 млрд.т, тобто в середньому 40 тис. т на 1 кв.км площі території. Величина накопичених відходів уже підходить до тій межі, за якою існує загроза екологічної катастрофи. Тому найближчим часом можна чекати ріст попиту на технології й устаткування для збору і переробки відходів.
Боротьба з забрудненням земель, повітряного і водяного середовища. Тривала економічна криза привела до того, що устаткування з очищення техногенних і антропогенних викидів у значній мірі застаріло і відновлюється явно в недостатньому ступені. Оскільки очищення викидів об'єктивно необхідне, то існує потреба в розробці нових і модифікації існуючих устаткування і технологій для очищення.
Крім того, набираючи силу руху громадськості (“зелені”) будуть впливати, і вже впливають, на уряд, місцевих керівників, керівників підприємств, вимагаючи відповідної якості навколишнього середовища. А підтримання належної якості навколишнього середовища вимагає розробки відповідних заходів, у тому числі, устаткування і технологій для очищення техногенних і антропогенних викидів.
З тих же причин існує нагальна потреба в устаткуванні і технологіях для контролю за станом навколишнього середовища. І цей перелік може бути значно розширений.
Однак ці потреби у більшому ступені є потенційними, і їх реалізація повною мірою можлива лише в перспективі. У той же час, реально існують потреби в екологічній продукції дещо іншого плану.
Прилади, що заощаджують електроенергію, а також устаткування, електропобутові вироби, нагрівальне й освітлювальне обладнання. Потреби в цій продукції обумовлені подорожчанням електричної енергії як для промислових, так і побутових споживачів. У зв'язку з цим відкриваються можливості виробництва такого роду продукції. Причому, у зв'язку з існуючими лімітами енергоспоживання, замовлення можна одержати і від органів регіонального і державного керування.
Вимірювальні прилади й устаткування. Різке зростання комунальних платежів і вартості ресурсів у поєднанні з низькою платіжною спроможністю населення, а також більшості підприємств і організацій змушують багатьох з них установлювати різного роду прилади, що контролюють споживання ресурсів, наприклад, води і тепла.
Послуги з ремонту й обслуговуванню устаткування. Оскільки вимірювальне устаткування є, в основному, імпортного виробництва чи виготовляється за зарубіжними технологіями, вони розраховані на відповідну якість вимірюваного ресурсу (наприклад, холодної чи гарячої води). Тому їх використання без відповідних фільтрів приводить до швидкого виходу з ладу. У зв'язку з цим реально існує і, судячи з темпів зростання кількості встановлюваних вимірювальних приладів, буде зростати потреба у фільтрах, запасних частинах, послугах з настроювання, ремонту і перевірки лічильників.
Дані тенденції використовують у своїй діяльності ряд малих підприємств м.Суми, які виконують згадані роботи, зокрема, “Теплоконтроль”, “Праймекс-Інвест”, “Форум” та інші
Послуги автосервісу. Жорсткість норм на викиди автомобільних вихлопних газів і більша жорсткість контролю потребують пристроїв і технологій з їх очищення, розширення мережі послуг з настроювання карбюраторів автомобілів, установки і заміни каталізаторів для додаткового спалювання вихлопних газів і т.п.
Перелік аналогічних прикладів можна продовжувати.
Таким чином, слід очікувати значний приріст ринкового попиту на екологічні товари (вироби чи послуги): на найближчу перспективу - в основному товарів широкого вжитку, у більш віддаленій перспективі -товарів промислового призначення. І це варто враховувати при аналізі можливих варіантів інноваційного розвитку.
Існують різні підходи до визначення споживацьких пріоритетів (потреб споживачів), серед них найбільш відомим є їєрархія потреб А.Маслоу (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Піраміда потреб за А.Маслоу
Згідно Маслоу люди, у першу чергу, задовольняють основні потреби (ті, що знаходяться у основі піраміди), а після їх задоволення потреби наступного рівня і т.д. Визначення ступеня задоволення потреб на якому знаходяться потенційні споживачі на конкретному товарному ринку надає можливість визначити продукцію з якою слідує виходити на цей ринок, заходи комплексу стимулювання на які відгукнуться споживачі і т.п. Цей ступінь залежить від історичного і економічного розвитку країни та її народу, культури і субкультури населення, його ціннісних орієнтацій, соціального стану потенційних споживачів, факторів особистого плану (вік, склад і етапи життєвого циклу сім’ї, роду занять, економічного стану, образу життя, типу особистості і самоідентифікації особистості), факторів психологічного порядку [31].
В Україні більшість населення мають потреби першого, максимум, другого рівня, тоді як Велика Британія, Німеччина, Франція - четвертого.
Свої особливості має ринок товарів промислового призначення (використання): на нім менше покупців, ці покупці є значно крупнішими, тобто закуповують продукцію у більших обсягах, покупці сконцентровані за географічними ознаками (у відповідності з географічним розподілом промислових об’єктів), попит на товари промислового призначення залежить від попиту на товари широкого вжитку, попит на товари призначення є нееластичним, він різко змінюється (виробниче обладнання, комп’ютерна техніка), покупці є професіоналами у своїй галузі. Для покупців (споживачів) товарів промислового призначення найбільш важливими характеристиками товару і заходів з його просування на ринку, що враховуються при прийнятті рішення про купівлю товару є:
• технічні характеристики товару і його якість;
• ціна закупки і можливі варіанти знижок-надбавок;
• ціна експлуатації і співвідношення якість / ціна експлуатації;
• умови, обсяги і терміни постачання (наприклад, можливість оформлення кредиту, отримання продукції на умовах лізингу, мінімальний цикл замовлення-поставка тощо);
• умови і якість передпродажного і післяпродажного сервісу;
• можливість модернізації товару (особливо це стосується виробничого обладнання);
• можливість закупки комплекту товарів, наприклад, верстатів, інструментального оснащення до них, і засобів комунікації з системами автоматизованого проектування виробів і технологій їх виготовлення, а також системами централізованого комп’ютерного управління;
• репутація постачальника тощо.
Для товаровиробника (продавця) який хоче досягнути успіху на ринку врахування цих факторів є обов’язковим.