4.2. Аналіз і прогнозування кон’юнктури ринків сільськогосподарської продукції

4.2. Аналіз і прогнозування кон’юнктури ринків сільськогосподарської продукції

Розробка маркетингової програми підприємств є надзвичайно важливим і, водночас, дуже складним завданням. Складність полягає в необхідності поєднання двох видів маркетингу: мікромар­кетингу (діяльність на рівні підприємств, що спрямована на визначення і
задоволення потреб споживачів) і макромаркетингу (соціально-економічний процес, що регулює національний потік товарів таким шляхом, який найефективніше врівноважує попит і пропозицію за найбільш повного і раціонального задоволення потреб суспільства).

Кожен із цих видів маркетингу включає як основні складові: аналіз, прогноз, розробку маркетингової політики (програми) і методів регулювання ринків. При цьому макромаркетинг передбачає всі чотири складові, а на мікрорівні головними є аналіз і розробка маркетингової програми. Що стосується двох інших складових, то спеціалісти підприємств повинні мати можливість доступу до такої інформації і навички її кваліфікованого використання.

Саме на першому із зазначених видів — мікромаркетингу — має бути сконцентрована увага спеціалістів господарств під час аналізу й прогнозування кон’юнктури ринків сільськогосподарської продукції. Л. Худолій пропонує таку схему маркетингового дослідження [141]:

характеристика досліджуваного товару. Товар характеризується сукупністю якостей, що мають певну ринкову цінність і відрізняють його від інших. Визначаючи сутність товарів, слід ураховувати їх виробничу, споживчу та загальноекономічну цінність. Наприклад, даючи характеристику такому товару, як зерно, виділяють зерно продовольче, фуражне, насіння, борошно, крупи, комбікорм і т. д.;

ситуаційний аналіз, що його доцільно вести стосовно окремих ринків, які мають свою специфіку розвитку і регулювання. Зокрема, агрегативний ринок зерна розділяють на ринок продовольчого, кормового і насіннєвого зерна та зерна для промислової переробки. Особливу увагу на цьому етапі приділяють сегмен­туванню ринків за рівнем виробництва (або за питомою вагою у виробництві) і споживання продукції, а також економічній кон’юнк­турі кожного з ринків. Це дозволяє відтворити стан розвитку основних ринків у конкретний базовий період та визначити тенденції їх розвитку на перспективу;

ситуаційний аналіз доповнюється елементами інституційного, поведінкового і функціонального аналізу. Перший показує, які суб’єкти оперують на ринку як товаровиробники і як споживачі, їхній статус, де вони територіально сконцентровані, які виробничі потужності мають. Другий визначає ступінь свободи суб’єктів ринкових відносин у прийнятті рішень щодо використання виробленої (придбаної) продукції, обсягів продажу, каналів і строків реалізації. Третій дає можливість оцінити вартість виконання маркетингових функцій різними суб’єктами ринку; визначає, які функції у ринковому процесі виконуються, а для реалізації яких відсутні відповідні інституції і тому не досягається безперервність і, отже, максимальна ефективність доведення то­вару від виробництва до споживача.

Такий аналіз має відтворювати стан попиту і пропозиції певного товару на внутрішньому і зовнішньому ринках, їх співвідношення, бо саме воно визначає ступінь перенасиченості чи дефіцитності ринку. Для вибору механізму регулювання ситуації на ринку особливо важливим є знання того, через що і в якому напрямі відбулось порушення рівноваги.

Добре знання сучасного стану ринків, а також наявність вірогідних прогнозів їх розвитку в найближчій чи віддаленій перспективі важливі для прийняття ефективних заходів на всіх рівнях — підприємницькому, регіональному і державному.

Так, довгострокові прогнози (до 10 років і більше) дають мож­ливість розробляти стратегію розвитку цілої галузі, агрегативного ринку і окремих товарних ринків, цілеспрямовано завойовувати відповідні ринкові сегменти на внутрішньому і зовнішньому ринках. Підприємства завдяки цим прогнозам мають можливість опрацьовувати різні типи маркетингових стратегій, політику щодо товару, ціноутворення, товаропросування, залучати довгострокові інвестиції.

Середньострокові прогнози (до п’яти років) підприємства використовують для ефективного коригування структури виробництва на 3—5 років наперед з урахуванням циклічних та інших змін на ринках, для здійснення вибору технологій, вкладання інвестицій у виробництво.

При плануванні поточної виробничої і збутової діяльності товаровиробників, оптовиків, транспортників та інших суб’єктів ринку використовують короткострокові прогнози розвитку ринку (до одного року). На їх основі суб’єкти ринку визначають свої обсяги виробництва, тактику збуту, вибирають канали, які б забезпечували найбільшу ефективність торговельних операцій і, відповідно, виробництва продукції.

Розробляючи маркетингову програму, підприємство здійснює аналіз ринків тієї сільськогосподарської продукції, на виробництві якої воно спеціалізується або яку планує виробляти і реалізувати у перспективі. Наприклад, СВК-агрофірма «Перемога» Кагарлицького району спеціалізується на виробництві молока, цу­крових буряків і зерна, питома вага яких у структурі товарної продукції в 2002 р. становила відповідно 44,6; 29 (з урахуванням виручки від реалізації цукру) і 15,7 %, а разом — 89,3 %. Крім того, інша продукція скотарства — велика рогата худоба на м’ясо і на племінні цілі — займала 8,9 % у структурі товарної продукції. Аналіз існуючої і планування перспективної галузевої структури господарства показав (див. підрозд. 5.1 і 5.4), що і в перспективі СВК «Перемога», яке в 1997 р. стало держплемзаводом, спеціалізуватиметься на вирощуванні племінного молодняку великої рогатої худоби, виробництві молока, цукрових буряків і зерна.

Розглянемо ринок молока — продукції головної галузі підприємства. Специфічними особливостями товарного ринку молока і молочних продуктів, зумовленими їхніми властивостями, є низька транспортабельність і непридатність до тривалого зберігання. А відтак має бути створений стабільний ринок збуту для виробника протягом усього року, гарантоване надходження молочної сировини на молокопереробні підприємства і, відповідно, — безперебійне забезпечення населення продуктами щоденного попиту: незбираним молоком, кисломолочною продукцією, сиром, сметаною та ін. При цьому всі ланки технологічного ланцюжка: виробництво — заготівля — переробка — реалізація продукції мають функціонувати скоординовано й ритмічно.

Молочне скотарство України перебуває нині у надзвичайно тяжкому, кризовому стані. Так, виробництво молока за останні
12 років зменшилось на 49 % головним чином через скорочення поголів’я корів на 44 % (табл. 4.2). Це призвело до різкого скорочення споживання молока населенням. Якщо в 1990 р. споживання молока в розрахунку на душу населення (373 кг) наближалось до рекомендованих норм (390 кг) та обсягу в розвинених країнах світу, то в 2002 р. скоротилось до 223 кг.

Таблиця 4.2

Виробництво і споживання молока
і молочних продуктів в Україні, тис. т

Головними причинами цього є передусім загальна економічна криза в країні і, як наслідок, падіння платоспроможного попиту населення, а також диспаритет цін, з одного боку на продукцію промисловості й сільського господарства, а з іншого — на продукцію рослинництва й тваринництва. В обох випадках це не на користь сільського господарства і тваринництва. Так, виробництво молока в господарствах суспільного сектору є стабільно-збитко­вим, причому рівень збитковості коливається від 54 % у 1997 р. до 0,8 % у 2001 р. Виробництво молока завдало цим господар­ствам у 2002 р. 194 млн грн збитків, або 138 грн з розрахунку на одну корову. У той же час переробка молока всі ці роки в цілому на підприємствах молочної промисловості була рентабельною.

Зменшення виробництва молока спостерігалось лише в суспільному секторі (у 5,5 раза). У приватних господарствах населення виробництво молока зросло в 1,8 раза. Питома вага особистих господарств населення у валовому виробництві молока підвищилась за цей період з 24 до 76 %. Проте абсолютне і відносне зростання виробництва у приватному секторі не могло компенсувати спад виробництва в суспільному секторі.

Зменшення обсягів виробництва молока вкрай негативно вплинуло на роботу підприємств молочної промисловості (табл. 4.2), де обсяги виробництва продукції з незбираного молока скоротились більш ніж у 5,5 раза, масла тваринного — майже в 3,4 раза. Слід особливо підкреслити, що заготівля молока переробними підприємствами зменшилась у 4,5 раза, тимчасом як обсяги виробництва молока — лише в 1,7 раза. Якщо в 1990 р. в цілому по Україні частка молока, проданого переробним підприємствам, становила 72 % від валового виробництва молока, то в 2002 р. — тільки 28 %.

Сільськогосподарські виробники почали самостійно виходити на ринок молока безпосередньо (обминаючи молочні заводи) або шляхом створення власних цехів з переробки молока. Пояснюється це насамперед існуючими суперечностями між товаровироб­никами сільськогосподарської продукції та її переробниками. До того ж в останні роки ці суперечності ще більше загострились. Причинами цього є перехід від адміністративно-командної системи управління до ринкової і, як наслідок, відміна обов’язкового державного замовлення на закупівлю сільськогосподарської продукції та вільне ціноутворення. Сприяв цьому і спосіб приватизації переробних підприємств (переважно через оренду з викупом), коли сільськогоспо­дарські товаровиробники або зовсім не залучались до приватизації державних переробних підпри­ємств, або ж їхня частка в загальній кількості акцій є надто малою (5—10 %).

Монополізм переробних підприємств, який залишається дотепер і проявляється у диктаті цін на заготовлювану молочну сировину та несвоєчасність розрахунків за неї з товаровиробниками, спонукає останніх споруджувати власні міні-цехи (кількість їх у 1998 р. становила 630). На їхніх потужностях вироблено близько 14 % від загального виробництва масла тваринного, 18 % цільномолочної продукції і сиру твердого, 5 % молочних консервів.

Разом з тим слід відзначити і перші позитивні тенденції в розвитку молочного скотарства, що намітились у 2000—2002 рр. після багаторічної кризи. Так, практично стабілізувалось виробництво молока в Україні за рахунок підвищення продуктивності корів і збільшення виробництва молока у приватному секторі. Однак поголів’я корів продовжує зменшуватись: у 2002 р. порівняно з попереднім роком воно скоротилось на 202 тис. голів (на 5 %). Зменшилось і виробництво молока в господарствах суспільного сектору (на 6 %).

Організація ринку молока і молокопродуктів схематично показана на рис. 4.2, а на рис. 4.3 — загальна схема інфраструктури ринків продукції АПК України [143, с. 492]. У 2002 р. структура маркетингових каналів була такою: продано заготівельним організаціям (переважно молочним переробним підприємствам) 73,9 %, на міських ринках — 8 %, населенню через систему громадського харчування та в рахунок оплати праці — 4,4 %.
У 1990 р. частка заготівельних організацій становила 99,2 %.

Рис. 4.2. Організація ринку молока і молокопродуктів