2.2.2. Этапы формирования рынка туроператоров

Оценивая в целом перспективы объема спроса на рынке организованного туризма, следует отметить, что он уступает по объему туризму индивидуальному, однако процентное соотношение между обоими сегментами в 70-80-е гг. изменялось в пользу организованного туризма(1). Каковы причины данного явления? Это связано, на наш взгляд, в первую очередь с изменениями в туристическом спросе 70-х гг., такими, как: рост выездного туризма, экспансия авиатуризма, освоение новых отдаленных туристических регионов. Организованный туризм – это в первую очередь выездной туризм, в котором значительную долю составляют авиатуризм и чартерные рейсы. Эти же факторы обуславливают большую по сравнению с рынком туризма зависимость организованного туризма от влияния экономической конъюнктуры.

Несмотря на растущий процент участия сегмента организованного туризма за счет снижения доли индивидуального туризма, было бы неверным, на наш взгляд, слишком оптимистично оценивать эту динамику. Изменения в психологии потребителя предполагают, скорее, рост индивидуального туризма, чем организованного. С другой стороны, деятельность туроператора отвечает таким новым чертам потребительского поведения в западном обществе, как спонтанность выбора, стремление получить калейдоскоп впечатлений, гедонистическая организация отдыха. Организованный туризм зачастую служит пробным камнем в освоении туристом новых, особенно отдаленных и малоизвестных, туристических регионов, таких, как Индонезия, Юго-Восточная Азия, Австралия, Новая Зеландия и Россия.

Весь труд и риск по организации подобного "разведывательного" путешествия туроператор берет на себя, а турист может без помех составить первое впечатление от нового для него туристического центра или региона. Если это впечатление оказывается положительным и возникает мотивация для продолжения начатого знакомства, то следующая встреча с туристическим регионом состоится скорее всего в виде индивидуального путешествия, где роль туроператора частично выполнит уже сам турист, организуя на основе полученных первоначальных впечатлений поездку по своим вкусам и желаниям.

Исходя из вышесказанного, мы полагаем маловероятным в будущем значительный количественный рост организованного туризма в западных странах. Скорее всего, будет достигнуто равновесие между организованным и индивидуальным туризмом, сопровождающееся постоянным взаимно уравновешивающим переливанием части туристического потока из одного субрынка в другой: турист-индивидуал будет обращаться к организованному туризму с целью первого знакомства с малоизвестным ему туристическим регионом и вернется к самостоятельной организации путешествия для продолжения этого знакомства.

Структура рынка организованного туризма в области предложения мало изучена, и систематических исследований по данному вопросу в специальной литературе практически нет. Рассмотрим основные этапы формирования рынка туроператоров.

В 50-е годы в Европе наблюдается быстрый рост числа туристических фирм. В то время европейский рынок был организован по принципу "частной конкуренции", преобладала полипольная структура рынка с многочисленными мелкими и средними фирмами. На этом этапе находится в настоящее время и российский рынок туризма.

Полиполия на туристическом рынке существовала, по-видимому, недолго. Данные, приводимые P. Хохрайтером(2), свидетельствуют о формировании олигопольной структуры туристического рынка. Так, например, уже в 1955 г. по годовой численности обслуженных клиентов 3 крупнейшие турфирмы ФРГ контролировали 57% объема рынка.

Процессы концентрации капиталов наблюдались и в 50-е гг., но они носили в меньшей степени спекулятивный характер. Нередко речь шла о взаимных интересах транспортных предприятий (тогда – прежде всего железных дорог) и туристических фирм. Так, например, акционерами созданной вскоре после мировой войны туристической фирмы "Миттельойропейше райзебюро" (Среднеевропейское бюро путешествий) стали Германские государственные дороги, Транспортное бюро Австрии, "Северогерманский Ллойд", "Хапаг-Ллойд".

А в 1947 г. была основана туристическая фирма "ДЕРТУР" - "DERTOUR" (Deutsches Reiseburo) как дочернее предприятие Германских железных дорог.

В 60-е годы в целом сформировалась олигопольная структура туристского рынка. Наступает фаза быстрого экстенсивного роста туристического производства. За период с 1959 по 1969 г. были основаны 34,6% всех турфирм, которые работали на рынке в 1973 г. Это был самый интенсивный период грюндерства во временном промежутке с 1919 по 1973 г.(2). Экспансия туризма протекала на фоне благоприятной экономической конъюнктуры. Эти годы отличают высокие темпы роста объема туристического спроса: к концу 60-х годов объемы выездного туризма граждан ФРГ превышают объемы внутреннего туризма; повышается мобильность общества за счет массового производства автомобилей и их доступности массовому потребителю. На рынке транспортных услуг постепенно внедряются авиатуризм и чартерные рейсы.

В 60-е годы экстенсивное расширение спроса на туристические услуги сопровождается ожесточенной конкурентной борьбой, концентрационными процессами и формированием олигопольной структуры рынка, а также переливом капиталов из других сфер экономики в туристическую индустрию.

Стремительно растущий выездной туризм и развитие авиатуризма (все крупные туроператоры вносят чартерные рейсы в свои каталоги) обусловили рост капиталоемкости туристической индустрии и необходимость крупных инвестиций в развитие инфраструктуры турцентров, соответствующей растущим требованиям потребителя туруслуг: гостиницы, бассейны, дороги, спортивные сооружения и т.п.

Все это стало причиной перелива капитала из других отраслей экономики в туриндустрию. На рынке туризма появляются "чужаки", что вызывает ужесточение конкурентной борьбы, "сильную волну концентрации" в традиционной индустрии туризма.

В 1962-1965 гг. в ФРГ, например, неожиданно мощно на рынок туризма вступают торговые фирмы – владельцы сетей крупнейших универмагов и рассылочной торговли: "Квелле" (Quelle) создает турфирму "Квелле"; "Некерман" (Neckermann) – турфирму "НУР"; "Кауфхоф" (Kaufhof) – турфирму "Кауфхофрайзен"; "Хертье" (Hertie) – турфирму "Хертье райзен".

Имея разветвленную сеть по сбыту товаров, торговые фирмы открывают без значительных материальных и рекламных затрат офисы по продаже туристических поездок, размещая их в своих универмагах. Торговые дома предложили потребителю дешевые стандартизированные туры, причем коэффициент загрузки чартерных рейсов и гостиниц оказался более высоким по сравнению с традиционными туристическими фирмами, не обладающими такой производственной и торговой мощностью, такой широкой сбытовой сетью, такой известностью у покупателя.

Экспансия организованного туризма в другие отрасли экономики не ограничилась сферой торговли. Производством туристических услуг, туроператорской деятельностью начинают заниматься общественные организации, клубы по интересам, ассоциации, профсоюзы.

 

Приведем два примера.

 

1. Создание туристской фирмы "ГУТ": В 1969 г. в результате слияния различных служб профсоюзов ФРГ по организации отдыха трудящегося населения с фирмами "Стар райзен" (Star Reisen) и "Популярис райзен" (Popularis Reisen) при участии "Банк фюр гемайнвиртшафт" ("Банк общественного хозяйства") возникает крупный концерн-туроператор "ГУТ" (GUT - Gemeinwirtschaftliche Unternehmung fuer Touristik). Уже в 1973 г. "ГУТ" входит в число шести крупнейших туроператоров ФРГ.

2. Собственную туристическую фирму открывает и известный в Германии "АДАК-Клуб" (ADAC) – Общегерманский автомобильный клуб. В 1973 г. "ADAC-Reisen" занимает 12-е место в иерархии туроператоров Германии.

Как реакция "традиционных" туристических фирм на вторжение на рынок туризма "инородцев" последовала мощная волна концентрационных процессов в группе лидеров туриндустрии, важнейшим следствием которой стали возникновение "гигантов"-туроператоров и постепенная стабилизация структуры туристического рынка.

Примером может служить создание ТУИ (TUІ). В 1962 г. фирмы "Touropa" и "Scharnow-Reisen" объединились в картель по закупкам железнодорожных туристических поездок. В 1966 г. они согласовывают свою политику в области чартерного авиатуризма и объединяются в концерн с равными долями участия. В 1967 г. к ним присоединились еще два крупных туроператора - "Dr. Tigges Fahrten" и "HummelReisen". Наконец, в 1969 г. создается холдинговая компания всех уже упоминавшихся туроператоров, названная TUI (Tounstik Union International). B 1970 г. под контроль TUI была поставлена фирма "Airtours International", и концерн TUI становится крупнейшим туроператором ФРГ, каковым остается и поныне. Каждая из вошедших в TUI фирм сохраняла свою торговую марку и, в известной степени, экономическую самостоятельность, что обеспечивало значительное разнообразие предлагаемых услуг (авиа- и железнодорожные туры, чартерный туризм, сдача в наем квартир для отдыха и т.п.), но фирмы обязывались координировать рыночную стратегию и в этом смысле выступать на рынке туризма как единое целое.

На конец 60-х годов приходится резкое обострение конкурентной борьбы между "традиционалистами" и "новенькими" туристического бизнеса, которое проявилось, например, в войне за рынки сбыта между концерном TUI, представителем "старой гвардии" туриндустрии, и фирмой NUR (Некерман-Райзен) – дочерним предприятием торгового дома "Некерман".

Так, TUI заключил соглашения с 1200 бюро путешествий ФРГ, согласно которым последним запрещалось продавать турпродукт конкурирующих фирм. В дополнении к договору враг указывался по имени: фирмы GUT и NUR. Бюро путешествий, отказавшимся заключить подобное соглашение, TUI угрожал санкциями и запретом на продажу продукции концерна. Тем не менее эта мера оказалась недостаточно действенной, так как в отличие от TUI, который сбывает свой турпродукт исключительно через сеть бюро путешествий, т.е. через агентов по продаже, фирма NUR избрала иной путь – продажу туров через собственные бюро и агентства. TUI добился, тем не менее, частичного вытеснения конкурентов преимущественно на небольших участках рынка, например, в маленьких городках и деревнях, где нередко имелось только одно турбюро, которое не могло рисковать потерей столь солидного партнера и поставщика туристических услуг, как TUI, и поэтому вынуждено было идти на уступки. Не довольствуясь достигнутым, TUI предпринимает следующий шаг в борьбе с конкурентами: в сотрудничестве с Германскими железными дорогами (Deutsche Bundesbahn) и фирмой "Люфтганза" концерн TUI запланировал внедрение автоматизированной электронной системы бронирования и продажи туров "Старт", участие в которой конкурентам было строго запрещено. В разработку проекта должны были быть вложены даже государственные капиталы (через косвенное участие государства в "Люфтганзе" и "Германских железных дорогах"). Но здесь вмешалось Федеральное антимонопольное ведомство (Bundeskartellamt), и туроператор-гигант TUI вынужден был разрешить своим агентам продавать турпродукт конкурентов, а последние были также допущены к участию во внедрении системы "Старт".

В 70-е гг. структура рынка постепенно стабилизируется, устанавливается относительное равновесие между крупными и средними и малыми турфирмами. Вместе с тем, процесс концентрации продолжается. Только теперь он шел преимущественно в высшем эшелоне иерархии рынка туроператоров.

В 1970 г. был основан концерн ИТС (ITS) со стопроцентным участием торгового дома "Кауфхоф", одного из крупнейших новых конкурентов на туристическом рынке. В концерн ИТС вошли фирмы "Кауфхоф-Райзен", "Хертье-Райзен", "Глюкс-Райзен", а также "АДАК-Флюграйзен" и "Прима-Райзен". ИТС входит в тройку крупнейших туроператоров ФРГ.

В 1972 г. к TUI присоединяется фирма "Квелле" ("Quelle").

В 1977 г. "НУР" и "ГУТ" тоже слились в один концерн. Туроператор "НУР" также входит в "большую тройку" ФРГ.

Таким образом, к концу 70-х гг. в основном закончилось разделение сфер влияния между крупнейшими туристическими фирмами. На рынке ФРГ к концу 70-х структура высшей иерархии туроператоров стабилизировалась: окончательно оформились 3 крупнейших концерна-туроператора, которые к 1978 г. контролировали по количеству обслуживаемых клиентов 45% объема рынка организованного туризма. На протяжении последующих 10 лет структура не изменилась - в середине 80-х годов список германских туроператоров по-прежнему возглавляют ТУИ, НУР и ИТС.

Доля участия в рынке 3 крупнейших туроператоров ФРГ имеет тенденцию к падению. В 60-е гг. на них приходилось более 50% объема обслуженных туристов, в 1970 г. их монопольное положение на рынке достигает пика - 61%, затем следует спад до 49% в 1972 г., снова подъем до 61% в 1973 г. и во второй половине 70-х, а в 80-е гг. – последовательное сокращение до 41% в 1984 г. и стагнация на этом уровне до 1986 г. На фоне общего увеличения объема рынка организованного туризма в целом и роста объемов производства 3 ведущих турфирм, это свидетельствует, по-видимому, о массированном появлении на рынке организованного туризма большого числа новых туроператоров.

Углубление специализации туристического предложения в 70-80-е гг. совпадает во временном отношении с изменениями в туристическом спросе: его индивидуализацией, расширением социальной базы туризма, формированием рынка потребителей, интенсификацией и расщеплением отпуска, расширением географии туризма.

Во второй половине 80-х и в 90-е гг. концентрационные процессы продолжаются, в первую очередь, среди гигантов туристического бизнеса. Концентрация затрагивает также малые и средние фирмы, но формы протекания этих процессов различны.

·        В высшем эшелоне рынка туроператоров концентрация происходит в форме слияний и объединений в концерны. Целевые установки ориентированы на то, чтобы поглотить конкурента или поставить его под контроль.

В Швейцарии, например, туроператор "Отельплан" , вторая по объемам обслуживания турфирма страны, в 1989 г. покупает фирму "Интерхоум", занимавшую 4-е место в "табели о рангах" швейцарской туриндустрии.

Другой лидер туристического бизнеса Швейцарии "Куони АГ" присоединила фирму "Популярис турс".

В сентябре 1992 г. произошло еще одно слияние крупнейших турфирм, приведшее к формированию международного концерна: немецкий торговый дом "Кауфхоф Холдинг АГ", владелец одной из крупнейших в ФРГ сети универмагов и к тому же единственный учредитель третьей по величине туристической фирмы страны "ИТС", приобрел 50,1% акций уже упоминавшейся нами фирмы "Куони", лидера швейцарских туроператоров. Газета "Вельтвохе" от 24.09.1992 прокомментировала это событие статьей, заголовок которой гласил: "Под крышей германского торгового гиганта формируется крупнейший в Европе туристический концерн".

·        Мелкие и средние фирмы перспективы выживания и поддержания конкурентоспособности в борьбе с гигантами туриндустрии видят в кооперации усилий, в первую очередь в таких сферах деятельности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка товаров и услуг. Целевая установка здесь иная: объединение и централизация части производственных функций являются не средством устранения конкурента, а формой оптимизации производственного процесса, необходимым условием выживания мелкого и среднего бизнеса. Цель подобной кооперации очень четко сформулирована "Обществом защиты интересов", основанным в 1986 г. одиннадцатью специализированными туристическими фирмами: " Мы имеем, с одной стороны, возможность использовать преимущества крупного туроператора... и вместе с тем, сохранить способность реагировать гибко и целенаправленно, подобно небольшому предприятию".(3)

Есть еще одна тенденция, о которой мы не сказали, и касается она малых предприятий. Речь идет об относительной стабилизации соотношения между крупными фирмами- "универсалами" и мелкими фирмами- "специалистами".

К началу 80-х годов крупные туроператоры формируются как "универсумы", производители обезличенно-конвейерного, доступного по цене массовому потребителю туристического продукта.

Но так как в конце 60-х - начале 70-х гг. смену рынку производителей приходит рынок потребителей – формируются новый тип потребителя, новая философия отдыха, новые стереотипы поведения и мотивации туриста, то происходят глубокие изменения в структуре предложения на рынке организованного туризма. Противоречие между обезличенно-массовым характером туристического производства и усиливающейся индивидуализацией туристического спроса обусловило формирование новых сегментов в спросе и "незаполненных ниш" (новых удельных рынков) в предложении. Все это вызвало в 80-е гг. новый всплеск грюндерства в туристической индустрии, на этот раз в большей степени среди узкоспециализированных мелких и средних фирм. Изменения в спросе и специализация последнего дали новый толчок жизнеспособности малых и средних туроператоров.

Итак, тенденции развития структуры рынка организованного туризма соотносимы во временном отношении с характером изменений в туристическом спросе. В 50-60-е гг. экстенсивному расширению спроса на туристические услуги соответствует активизация грюндерства туристических фирм, концентрационные процессы и формирование олигопольной структуры рынка, трансфер капиталов из других сфер экономики в туристическую индустрию. Постепенно ожесточенная конкурентная борьба, сопровождающаяся концентрационными процессами, сменяется стабилизацией структуры рынка, установлением относительно устойчивого равновесия между крупными и мелкими и средними туристическими фирмами.