2.2. Методи визначення базового рівня ціни товару

Для розрахунку базового рівня цін, який може коригуватися у залежності від умов продажу товару застосовують різні методи. Розглянемо основні групи методів [28]:

1. Методи оптимізації. Вони передбачають: визначення функцій попиту і витрат; вибір мети ціноутворення і, відповідно цільової функції; визначення оптимальних цін на основі застосування методів математичної оптимізації. Приклад застосування методу оптимізації за критерієм оптимізації прибутку наведено у розділі 12.

2. Емпіричні методи ціноутворення. Застосовують у випадку коли важко чи надто дорого отримати інформацію для застосування оптимізаційних методів. Більшість цих методів при визначенні базового рівня цін використовує інформацію про витрати. До них, зокрема, слід віднести наступні [27]:

• метод повних витрат. До повної суми витрат (постійних і змінних) додають суму, що відповідає нормі прибутку, наприклад, середню у галузі чи на ринку;

• метод вартості виготовлення. До повної суми витрат (на одиницю продукції) минулих періодів додається добавлена вартість товаровиробника;

• метод граничних (маржинальних) витрат. До змінних витрат на одиницю продукції додають суму, яка відповідає нормі прибутку;

• метод рентабельності інвестиції. До сумарних витрат на одиницю продукції додають суму відсотків за інвестований капітал.

Ці методи є достатньо простими, але вони не враховують ринкові фактори, зокрема, співвідношення попиту і пропозиції, реакцію конкурентів тощо.

Обійти ці обмеження в умовах недостатньої поінформованості про ситуацію на ринку можна шляхом орієнтації на ціни конкурентів, враховуючи при цьому різницю у рівні якості товарів, ефективності збутової мережі, "розкрученості" товарної марки і т.п. [22].

3. Імітаційне ціноутворення. Як і оптимізаційне ціноутворення імітаційні методи основані на пошуку оптимального співвідношення між попитом і ціною. Однак, на відміну від методів математичної оптимізації, імітаційні методи оцінюють і порівнюють методи результати кількох різних сценаріїв ціноутворення, і вибирають кращий з них. При цьому часто застосовують елементи теорії корисності для моделювання поведінки споживачів і на цій основі можливих обсягів продаж при різних цінах.

Часто методи оптимізації і імітаційного моделювання застосовують у їх логічному взаємозв’язку, наприклад, при визначенні оптимальних цін у рамках товарного асортименту. Вони дозволяють врахувати зворотну реакцію конкурентів.

4. Ціноутворення на основі цінності, що сприймається. Рівень цін встановлюють на основі цінності товару, що сприймається споживачами. Ці методи базуються на споживацьких запитах і враховують витрати та прибуток. Цінність, що сприймається, розглядається як сукупність вихідної цінності і цінності угоди купівлі-продажу. Вихідна цінність це співвідношення вигод і втрат, що сприймаються споживачами (у тому числі суто психологічно), а цінність угоди - різниця між орієнтовною і дійсною ціною. На цій основі визначається ціна, яка може бути вище чи нижче цінності, що сприймається, у залежності від витрат, цілей і стратегії ціноутворення. Тобто, ці методи можна застосовувати при різних стратегіях ціноутворення. Головним недоліком є те, що сприйняття цінності не завжди можна визначити, особливо для нових товарів, вона може змінюватися залежно від специфіки споживачів і ринкових умов.

Однак, незалежно від методу ціноутворення, рівень цін в умовах ринку визначається не стільки виробниками, як споживачами. У багатьох випадках рівень ціни для нових товарів (модифікацій) визначається власне до їх розробки. У ході подальшого аналізу виявляють - може підприємство виготовити ці товари з собівартістю, яка буде відповідати визначеному рівню цін, чи ні. Якщо так, то товар можна виводити на ринок. Якщо ні - то даний товар, якщо немає можливості знизити його собівартість, виключається з подальшого розгляду і аналізується можливість розробки інших.

Важливим елементом ціноутворення є цінове стимулювання споживачів за рахунок якого досягається збільшення обсягів збуту і прибутку від виробництва і реалізації товару, у поточному періоді чи перспективі. Воно може бути реалізовано у вигляді знижок з ціни продажу, різноманітних пільг чи премій. Ефект може бути значно збільшеним, якщо цінове стимулювання буде застосоване разом з іншими елементами комплексу маркетингового стимулювання, зокрема рекламою.