Вступ

Туристичні фірми, готелі та ресторани здійснюють планування і орга­нізацію виробництва послуг в особливий, притаманний лише для сфери гостинності та туризму, спосіб. Особливості їхньої діяльності визначаються специфікою потреб як місцевого населення, так і подоро­жуючих, географічним середовищем, територіальним розміщенням виробництва і реалізації продуктів гостинності та туризму (велике місто, морське узбережжя, гори, сільська місцевість тощо), а також засобами виробництва (рекреаційні комплекси, транспортні магістралі, культурно-розважальні установи і т. п.). Для туристів та інших подорожуючих об'єктом споживання під час подорожі є корисність товарів та послуг, які здатні задовольнити їхні потреби у даний момент. І не лише корисність послуг чи благ, зокрема, дарів природи (море, сонце, гори і т. д.), пізнавальна цінність пам'яток культури та мистецтва, комфортність проживання у номері готелю, але і функціональна якість надання послуг гостинності становлять для туристів споживну вартість комплексного і туристичного продукту. За цих обставин розумне та виважене планування діяльності підприємства є об'єктивно необхідним.

Самостійне планування підприємством сфери послуг гостинності та туризму своєї діяльності потребує постійного моніторингу стану ринку, готовності до ринкових коливань з метою забезпечення реалізації стратегії саморозвитку й економічного виживання в умовах конку­ренції. Кожен продукт на ринку споживчих товарів і послуг «живе» певний час і згодом витісняється іншим, більш досконалим. Це явище визначається поняттям «життєвий цикл продукту», що являє собою проміжок часу з моменту виходу продукту на ринок до моменту при­пинення його реалізації на даному ринку. Життєвий цикл визначається зміною показників платоспроможного попиту, обсягів продажу та при­бутку й включає такі стадії, як впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад. Для підприємств готельного господарства та туризму надзвичайно важливим є визначення стадій зрілості та спаду пропо­нованих ними продуктів, оскільки пропозиція на ринку морально застарілого продукту є економічно невигідною та збитковою. Необхідно також правильно обрати час виходу на ринок нового чи модернізованого продукту. Так, якщо попит на продукт починає спадати, слід виходити на ринок з новим або аналогічним модернізованим продуктом.

Особливе значення на ринку послуг гостинності та туризму має ціна продукту. Ціна завжди була і залишається основним фактором, який визначає вибір споживача. Але за останнє десятиріччя на споживчому виборі сильніше стали позначатись такі фактори, як стимулювання збуту, якісні характеристики товарів і послуг, загальна атмосфера реалізації товарів та надання послуг тощо. Тому на підприємствах сфери послуг гостинності та туризму ціноутворення є комплексною пробле­мою, що вимагає економічного, бухгалтерського й маркетингового підходу. Як свідчить міжнародний досвід, на багатьох підприємствах ціни встановлюються вищим керівництвом. На деяких із них пробле­мами ціноутворення займаються окремі підрозділи, але й у цьому разі лише вище керівництво визначає загальні напрями політики цін і затверджує рекламні ціни, запропоновані спеціалістами відповідних підрозділів.

Підприємство не просто призначає ту чи іншу ціну на певну послугу. Воно розробляє систему ціноутворення, яка охоплює різні набори послуг, що пропонуються споживачам, визначає методи розрахунків рекламних цін, запровадження комплексу комерційних знижок, перед­бачає інші прийоми стратегічного й тактичного регулювання цін. Підприємство сфери послуг гостинності та туризму діє на специфіч­ному споживчому ринку в умовах нестійкого конкурентного середо­вища та іноді самостійно виступає ініціатором зміни цін чи відповідає на цінові ініціативи конкурентів.

Визначення оптимальних цін на послуги є запорукою їхнього по­дальшого продажу й отримання бажаного прибутку. Висока ціна на послугу може призвести до втрати інтересу до її придбання, але і низька ціна може викликати незадоволення, оскільки низька ціна породжує сумніви щодо якості послуги, рівня кваліфікації чи досвіду підприємця. Отже, ціна пропонованої послуги визначає її якість у свідомості покупця, з одного боку, та її конкурентні позиції на ринку, з другого. Відтак визначення оптимальної ціни продукту є одним з найскладніших завдань, що постає перед будь-яким підприємством, і є передумовою комерційного успіху — реалізації відповідного обсягу послуг, одержання доходу й прибутку. Ціна виступає важливим фактором подальшого формування попиту споживачів, його стабілізації чи зростання.

Слід відзначити, що у сфері послуг, як і у сфері товарного вироб­ництва, спостерігається широке розмаїття принципів і методів ціно­утворення, які відбивають специфіку формування та реалізації ринкової вартості різних видів послуг. Деякі види послуг являють собою своє­рідну форму виробництва товарів народного споживання, яка відріз­няється від масового виробництва урахуванням вимог індивідуального замовника до споживчих якостей продукту. Оскільки виробництво тут носить переважно індивідуальний характер, працемісткість, собівар­тість та ціни цієї продукції є вищими, ніж при серійному чи масовому виробництві аналогічних товарів.

Ряд послуг пов'язаний з підтриманням та оновленням споживної вартості вже придбаних населенням товарів: ремонт одягу й взуття, тех­нічне обслуговування та ремонт транспортних засобів, послуги пральні тощо. Ці послуги відносяться до виробничих, бо вони матеріалізуються у споживній вартості, а суспільно-необхідні витрати та ціни зістав­ляються з її збереженням, мірою оновлення та покращення продукту

Багато послуг безпосередньо пов'язано із задоволенням першо­рядних потреб населення та вирішенням завдань соціальної політики держави. У зв'язку з цим диференціація цін і тарифів на послуги в умовах кризових явищ в економіці України набуває особливого значення.

Можна сформулювати загальні принципи ціноутворення у сфері послуг:

ціни і тарифи на послуги особливої соціальної значущості, які віді­грають важливу роль у забезпеченні умов життя населення та госпо­дарської діяльності підприємств усіх галузей економіки, повинні регулюватися державою;

• у сфері послуг об'єктивно необхідною є сезонна диференціація цін і тарифів. Йдеться про попит на більшість видів послуг, які не можна виробити «про запас», а їх виробництво, реалізація, споживання збі­гаються у часі й мають виразний сезонний та часовий характер:

взимку збільшується споживання електричної і, особливо, теплової енергії, газу, тоді як влітку — багатьох видів туристичних послуг, пос­луг пасажирського транспорту, автосервісу; у вихідні дні змен­шується потреба у міському транспорті. Чим більшою є нерівно­мірність споживання послуг у часі, тим значнішими є резервні потужності, потрібні для задоволення попиту у період його макси­мальної величини;

• сезонна диференціація цін та тарифів на послуги, з одного боку, відбиває зміни у обсязі попиту та суспільно-необхідних витрат праці у різні періоди року, тижня, доби, а з іншого — потребує спеціальних зусиль для стимулювання попиту та більш рівномірного розподілу послуг у часі. Крім того, швидкість надання ряду послуг (пасажирські перевезення, виконання термінових замовлень, здійснення ре­монту тощо) є одним з параметрів якості послуг, що враховується різними рівнями цін і тарифів на послуги;

• для більшості видів послуг (побутових, комунальних, зв'язку, паса­жирського транспорту та ін.) тарифи виконують одночасно функції оптових та роздрібних цін, що обумовлюють їхню диференціацію. Ціни й тарифи на послуги повинні забезпечувати як госпроз­рахункові умови діяльності підприємств та галузей цієї сфери, так і реалізацію соціально-економічних функцій, притаманних роздріб­ним цінам;

• для сфери послуг характерна значна диференціація рентабельності різних видів послуг та підприємств, які відрізняються рівнем кон­центрації виробництва послуг, спеціалізацією, технічною забезпече­ністю, продуктивністю праці та собівартістю послуг, що надаються;

• деякі види послуг (пасажирські перевезення, готельне обслугову­вання, туристичні подорожі) реалізуються як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках. У зв'язку з цим при стандартизації та оцінці якості послуг, їхньої споживної вартості необхідно врахо­вувати міжнародні вимоги. Крім того, до ряду послуг, що надаються одними і тими ж підприємствами, застосовуються два види (різні за рівнем) цін — внутрішні та зовнішньоторговельні. Йдеться, насампе­ред, про послуги повітряного, морського та залізничного транспорту;

• у формуванні цін і тарифів на послуги значно більшу роль, ніж у ви­робничих галузях, відіграє географічний фактор, тому, територіальна диференціація цін і тарифів охоплює більшість видів послуг. Ди­ференціація цін і тарифів на послуги визначається різним соціаль­ним статусом клієнтів, відокремлених в територіальному аспекті, обсягом їх платоспроможного попиту, рівнем суспільно-необхідних витрат праці, природнокліматичними умовами регіону, рівнем кон­центрації виробництва послуг, технічного оснащення підприємств та іншими чинниками.

Аналізуючи загальні принципи ціноутворення в сфері послуг, необхідно підкреслити специфічні особливості механізму формування цін, собівартості, прибутковості послуг в окремих галузях цієї сфери. До таких специфічних галузей належить сфера послуг гостинності та туризму, що потребує вивчення й урахування як загальних принципів формування цін на ринку споживчих товарів і послуг, так і лише їй притаманних чинників і методів ціноутворення.

Слід відзначити, що протягом останнього десятиріччя (1991 - 2001 рр.) в Україні спостерігається тенденція до підвищення цін на послуги загалом, і на туристичне та готельне обслуговування, зокрема. Причини зростання криються, головним чином, у підвищенні цін на енергоносії за комунальні послуги, що зумовило зростання собівартості туристич­ного та готельного продукту країни. При цьому важливою особливістю механізму формування цін на готельні, ресторанні та туристичні по­слуги є те, що вони більш суттєво (порівняно з іншими споживчими і товарами й послугами) відхиляються від своєї ринкової вартості залеж­но від підвищення чи зниження попиту, стану розвитку конкуренції на ринку, впливу державних важелів ціноутворення та інших факторів.

За таких умов нині вирішальний вплив на ефективність функціо­нування вітчизняних підприємств гостинності та туризму здійснює стратегія конкуренції та цінова політика.

Саме ці проблеми автори намагались висвітлити на сторінках цієї книги.

У книзі використано матеріали фундаментальних наукових дослід­жень і розробок професорсько-викладацького складу Київського університету туризму, економіки і права, аспірантів, магістрів, досвід­чених практиків у сфері гостинності та туризму, а також матеріали досліджень прикладного значення, які здійснювались за участю студентської молоді. На останньому форумі Всесвітньої туристської організації, проведеному в Києві, університет визнано провідним вищим навчальним закладом в Україні з підготовки фахівців туристич­ного профілю. Тут зібрана інформаційна база даних про туризм та готельне господарство в усьому світі, створено можливості для стажування за кордоном, укладено угоди з багатьма підприємствами сфери туризму про надання студентам бази для практики. При універ­ситеті працює студентська туристична фірма, навчальні готель та ресторанний комплекс, де студенти мають можливості для вирішення реальних практичних ситуацій, закріплення набутих теоретичних знань на практиці. Завдяки підтримці уряду, університет проводить міжна­родні науково-практичні конференції та розробляє пріоритетні напрями розвитку туризму в Україні. Результати наукових розробок втілені у «Державній програмі розвитку туризму на період 2002 - 2010 роки», в змінах та доповненнях до Закону України «Про туризм», інших Нормативних документах, значній кількості наукових публікацій, у тому числі у статтях, посібниках, монографіях, авторефератах, дисертаціях, й також використані при написанні даної книги.