2.1. Основні види цін

2.1. Основні види цін

Ціни, що застосовуються в господарській практиці, можуть бути класифіковані за різними ознаками, з яких найзагальнішими є: 1) класифікація за економічним механізмом формування цін; 2) класифікація цін за видом господарської діяльності.

Основні типи механізмів формування цін. Практиці товарного виробництва відомі такі механізми формування цін:

маркетинговий, за якого ціни формуються з урахуванням попиту й пропозиції;

нормативний, чи формування ціни на базі відомих нормативів собівартості і рентабельності (чи параметрів цін) і в межах відомих нормативних актів (методик, директив, постанов, законів тощо); формування цін у межах нормативного механізму здійснюється одним із таких методів: нормативним, параметричним чи нормативно-параметричним;

механізм комбінованого типу, з різним ступенем переваги маркетингового чи нормативного підходів: маркетингово-нормативний, що формується на базі маркетингового механізму (відомі методи розрахунку цін: повних, прямих чи граничних витрат; на базі стандартних, чи нормативних, витрат виробництва; на базі цільової, чи нормативної, величини прибутку); норматив­но-маркетинговий, що формується на базі норматив­ного підходу.

Облік витрат у ціні. Кожному з названих механізмів ціноутворення відповідає певний механізм обліку витрат у ціні. Нормативний механізм припускає переваж­но директивне регулювання, серцевиною якого є планування з обліком досягнутих підприємством результатів.

Маючи низку незаперечних переваг (перекриття каналів збільшення витрат, не пов’язаних зі зростанням фізичних обсягів виробництва; можливість шляхом установлення диференційованих нормативів нівелювати розходження у внутрішньовиробничих соціально-економічних умовах з метою забезпечення приблизно однакової оплати праці працівників однакової кваліфікації на різ­них підприємствах країни; централізація фінансових ресурсів з подальшим інвестуванням ключових напрямів науково-техніч­ного прогресу та ін.), цей механізм інноваційного розвитку поступово сковує ініціативу, тому що нормативно визначає не тільки витрати, а й бажані розміри їхнього зниження за рахунок заходів технічного та організаційного розвитку.

Маркетинговому підходу (якщо розглядати ринок епохи вільної конкуренції як пропозицію за цінами, що залежать від попиту) відповідає стихійно-ринковий механізм формування витрат, економічним змістом якого є необхідність виживання в конкурентній боротьбі за допомогою збільшення маси прибутку (за даних цін) та протидія тенденції норми прибутку до зниження (у зв’язку зі зниженням витрат на одиницю продукції в результаті впровадження нових пристроїв і способів). Для цього підходу характерні: з одного боку — незалежність товаровиробників у формуванні «портфеля замовлень», а також вартісних показників, у тому числі цін; з іншого боку — повна чи майже повна відсутність впливів уряду на прийняття товаровиробниками рішень щодо цін.

Маркетингово-нормативний механізм, що виникає з маркетингового в напрямі нормативного, як і маркетинговий, функціонує в умовах незалежності товаровиробників у формуванні вартіс­них і натуральних показників. Однак, на відміну від останнього, припускає посилення ролі уряду в прийнятті рішень за цінами. Так, наприклад, уряд США:

обмежує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі (антитрестовський закон Шермана; закон про федеративну торгову комісію; закон про ціноутворення споживчих товарів);

вводить заборони на ціни, що дискримінують окремих учас­ників каналів збуту (закон Рибонсона—Патмана);

забороняє продаж за цінами нижче собівартості (закони Шермана і Клейтона);

встановлює стандарти припустимої поведінки під час здійснення цінової реклами.

З посиленням ролі уряду у формуванні цін відбуваються зміни у механізмі інноваційного розвитку: не змінюючи свого економічного змісту, зі стихійно-ринкового він перетворюється в регульовано-ринковий, за якого уряд робить регулюючий вплив не тільки на цінову політику, про що було сказано вище, а через фінан­сову політику (бюджетне фінансування) й на розвиток ключових напрямів науково-технічного прогресу.

Нормативно-маркетинговий механізм формування цін, що виростає з нормативного в напрямі маркетингового, ґрунтується не на посиленні функції урядового регулювання політики цін, а на її ослабленні. Цей механізм склався, приміром, у Росії і країнах Східної Європи як результат економічної політики, орієнтованої на лібералізацію цін.

Класифікація цін залежно від механізму їх формування. Залежно від механізму формування, що використовується, (маркетингового, нормативного, комбінованого типу) класифікація цін враховує різний ступінь впливу центральних та місцевих органів управління, відповідно до якого всі ціни можуть бути об’єднані в 3 основні групи: 1) вільні; 2) регульовані і 3) фіксовані ціни.

Принцип функціонування механізму вільного ціноутворення — дотримання виключно формальних процедур під час встановлення цін, а саме: обов’язок постачальника (чи продавця) погоджувати з покупцем ціни на продукцію, що поставляється, (або повідомляти покупців про вартість товарів і послуг); вільні ціни складаються виключно під впливом попиту та пропозиції, а органи управління можуть зробити хіба що непрямий вплив на рівень цін, що встановлюються.

Регульовані ціни обмежують собівартість і/чи прибуток постачальника (продавця) за допомогою встановлення відповідних норм і нормативів. Обвальне зростання цін в Україні у серпні —вересні 1998 р. з новою силою нагадало про необхідність керування процесом формування цін — керування методично послідовного, орієнтованого на довгострокову перспективу. Звичайно ж, немає і не може бути такого рецепту регулювання цін, який би раз і назавжди виключив можливість економічної дестабілізації, як це мало місце в 1998 р., однак заздалегідь продумані способи економічного регулювання цілком могли б згладити різкі стрибки цін, захистити низькооплачувані категорії громадян.

Фіксовані ціни формуються на базі нормативного підходу, що, як правило, припускає не тільки блокування цін, а й відповідну фіксацію ціни, що складається, (собівартості й прибутку), яка здійснюється в галузевому і/чи регіональному аспектах.

Види цін за напрямами господарської діяльності. Класифікація цін за видами господарської діяльності (табл. 2.1) відбиває, насамперед, галузеву структуру господарського комплексу країни.

Зважаючи на те, що вільні, регульовані та фіксовані ціни використовуються в усіх галузях народного господарства, повне найменування цін, що використовуються у господарській практиці, включає: 1) вказівку на механізм формування ціни (вільна, регульована, фіксована), а також 2) вказівку на сферу її використання (відпускна, роздрібна та ін.). Так, наприклад, вирізняють: вільні відпускні ціни, регульовані відпускні ціни, фіксовані відпускні ціни та ін.

Таблиця 2.1

ВИДИ ЦІН ЗА НАПРЯМАМИ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Закінчення табл. 2.1

Ціни, що використовуються в міжнародній комерційній діяльності. Крім витрат виробництва, ціна містить у собі витрати обігу, і зокрема, витрати на транспортування товарів до покупця. Таким чином, географічний чинник відіграє значну роль у формуванні ціни.

Виходячи з цієї економічної ознаки, вирізняють кілька видів цін:

ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцю в тому місці, де він був вироблений, з усіма правами на нього і відповідальністю. У цьому разі покупець сплачує понад ціну всі фактичні витрати на транспортування продукції до місця призначення;

єдина ціна з включенням витрат на доставку. Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. Єдина ціна особливо вигідна тим покупцям, що віддалені від місця виробництва товару і фактичні транспортні витрати яких значно перевищують середні;

зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. Для кожної із зон ці ціни є різними, тому що встановлюються вони залежно від величини транспортних витрат; у мірі віддалення зони ціна зростає;

ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. Метод установлення ціни відносно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто як базисне й отримувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження.

Виникнення цін, що використовуються у міжнародній комерційній діяльності, було пов’язане з тим, що дуже часто сторони, які укладали контракт, не знали про особливості комерційної діяль­ності в різних країнах, тому виникало непорозуміння, суперечки й судові процеси. У зв’язку з цим Міжнародна Торговельна палата в 1936 р. опублікувала кодекс міжнародних правил, що пояснюють торгову термінологію, а також обов’язки продавця й покупця. У галузі ціноутворення це означало встановлення «лінії вододілу» всіх витрат на витрати продавця й витрати покупця; ціни, що виникли на основі міжнародних комерційних термінів, одержали назву інвойсних, тобто цін, що вказуються в рахунках-фактурах. «ІНКОТЕРМС-36» проіснував у незмінному вигляді до 1953 р.; потім з’являлися нові варіанти правил: 1967, 1976 ,1980 і, нарешті, у 1990 р. у «ІНКОТЕРМС-90» найменування термінів об’єднані в 4 групи, що дає підставу для складання відповідної класифікації інвойсних цін.

Перша група (Е) — це єдина ціна ЕХW, франко-завод, що регулює передачу товару в розпорядження покупця безпосередньо на місці виготовлення товару й означає, що продавець виконає своє зобов’язання щодо постачання в момент, коли товар буде переданий у розпорядження покупця на підприємстві продавця (заводі, фабриці, складі тощо), при цьому продавець не несе відповідальності ні за навантаження товару на транспортний засіб, наданий покупцем, ні за оплату експортних митних зборів, тому що покупець приймає на себе всі витрати й ризики, пов’язані з доставкою товару від підприємства-продавця до місця призначення. Таким чином, франко-завод припускає мінімальну відповідальність продавця.

Друга група (F) поєднує терміни, які означають, що від продавця потрібно доставити товари до даного перевізного засобу, що знаходить відповідне відображення у відпускних цінах. Ціна FCA, франко-перевізник, означає, що продавець виконає свої зобов’язання з постачання після того, як передасть товар, що пройшов митне очищення під час експортування, у розпорядження призначеного покупцем перевізника, у взаємопогодженому місці чи пункті. Ціна FAS, вільно вздовж борта судна (франко уздовж борта судна), — це умова постачання, що передбачає обов’язок продавця доставити за свій рахунок вантаж на корабельний причал у межах досяжності корабельних кранів (аналогічних вантажопідйомних засобів) у погодженому порту відвантаження. Починаючи з цього моменту, покупець несе всі ризики загибелі чи ушкодження товару. Ціна FOB, франко-борт, означає, що продавець виконав свої зобов’язання з постачання, коли товар перейшов поручні судна в зазначеному порту відвантаження.

Третя група (С) поєднує терміни, які означають, що продавець укладає договір на перевезення товару, але не бере на себе відповідальність за втрату чи ушкодження товару або додаткові витрати, які виникають унаслідок неякісного навантаження і відправлення. Ціна CFR, вартість та фрахт, означає, що продавець повинен оплатити всі витрати й фрахт, необхідні для доставки товару в зазначений порт призначення, однак: а) ризик загибелі чи ушкодження, яким може піддаватися товар; б) ризик додаткових витрат, які виникли в результаті подій, що відбулися після того, як товар був поставлений на борт судна, переходять із продавця на покупця в момент переходу товару через поручні судна в порту відвантаження. Ціна CIF, вартість, страхування, фрахт, означає, що продавець має ті самі зобов’я­зання, що і за умовами CFR, але, крім того, зобов’язаний забезпечити покупцю морське страхування від ризику загибелі чи ушкодження товару під час транспортування. Ціна СРТ, перевіз­на плата сплачена, означає, що продавець оплачує фрахт за
перевезення товару до погодженого місця призначення, однак ризики загибелі чи ушкодження товару, а також будь-які додаткові витрати, що є наслідком обставин, які були після того, як товар був доставлений перевізнику, переносяться з продавця на покупця, коли товар буде переданий під опіку перевізника. Ціна CIP, провізна плата та страхування сплачені, означає, що продавець має ті самі зобов’язання, що й за умовами СРТ, але, крім того, повинен забезпечити для покупця страхування морських вантажів від ризику загибелі чи ушкоджень товару під час транспортування.

Четверта група (D) поєднує терміни, які означають, що продавець зобов’язаний нести всі витрати і відповідати за можливий ризик під час доставки товарів у країну призначення. Ціна DAF, поставка до границі, означає, що продавець виконує свої зобов’язання з постачання тоді, коли поставив товар, очищений від експортного мита, у погоджений пункт і місце на границі, але до надходження на митний кордон сусідньої країни. Ціна DES, поставка із судна, означає, що продавець виконав свої зобов’язання з постачання, якщо товар був переданий у розпорядження покупця на борті корабля, але не пройшов митного очищення в погодженому порту призначення; дана ціна враховує всі витрати і ризики продавця на доставку товару в порт призначення. Ціна DEQ, поставка з причалу (мито сплачене), означає, що продавець виконає своє зобов’язання з доставки, коли передасть товар, який пройшов митне очищення, покупцю на пристані (набережній)
у погодженому портові призначення; ціна DEQ враховує ризики й витрати продавця, включаючи мита, податки й інші збори за поставку товару. Ціна DDU, поставка без сплати мита, означає, що продавець виконає свої зобов’язання з постачання, коли товар буде переданий у розпорядження покупця в погодженому місці в країні ввозу, при цьому продавець несе всі витрати й ризики, пов’язані з поставкою товару (за винятком мита, податків та інших офіційних зборів, оплачуваних під час ввезення), а також за витрати й ризики під час виконання митних формальностей; покупець сплачує будь-які додаткові витрати і відповідає за ризики, викликані неможливістю пройти митне очищення товарів та імпорт вчасно. Ціна DDP, поставка зі сплатою мита, означає, що продавець виконає своє зобов’язання з поставки тоді, коли товар буде переданий у розпорядження покупця в погодженому місці в країні ввозу, при цьому продавець несе всі витрати й ризики, включаючи мито, податки та інші збори, стягнуті у зв’язку з поставкою товару, що пройшов митне очищення під час імпортування.

Таким чином, якщо за умовами EXW (франко-завод) для продавця передбачений мінімальний перелік зобов’язань, то за умовами DDP—максимальний.

Ціни, що використовуються в статистиці. Важливе практичне значення мають ціни, що використовуються в статистиці, одне з найголовніших завдань якої — забезпечення порівнянності результатів, показників. Для цього статистика використовує такі види цін: 1) діючі, чи поточні, ціни; 2) незмінні, тобто ті самі ціни, у тому числі порівнянні — незмінні ціни на порівнянну продукцію; 3) середні (наприклад, середньогалузеві, тобто розраховані в середньому по всіх підприємствах галузі).

Обсяг виробництва продукції в діючих цінах (Вд) розраховується як сума добутків кількостей продукції (Кі) на відповідні їм діючі ціни (ЦД):

 — у діючих цінах.  (2.1)

Обсяг виробництва продукції в порівнянних цінах (Вс) розраховується як сума добутків кількостей i-ї продукції (К) на відповідні їм порівнянні ціни (ЦПі):

 — у порівнянних цінах.      (2.2)

Середні ціни розраховуються, як правило, на одну й ту саму продукцію (наприклад, середня ціна за 1 кг житнього хліба) або на продукцію, що входить у дану товарну групу (хліб і хлібобулочні вироби; кондитерські вироби; овочі; ковбасні вироби тощо). Розрахунки здійснюються з використанням залежностей:

,          (2.3)

,          (2.4)

де Цср.д — середня діюча ціна, грн; Цср.п — середня порівнянна ціна, грн.

Ціни, що використовуються в маркетингу. Ціни, що використовуються в маркетингу, на відміну від розглянутих вище (інвойсних та статистичних), не мають документарної форми. Разом з тим і в цій галузі діяльності склалася своя, досить стійка термінологія, зрозуміла кожному маркетологу.

Так, наприклад, ціною проникнення прийнято називати ціни, що використовуються для завоювання ринку, коли первісні ціни встановлюються нижче, ніж у конкурентів. Навпаки, ціна «зняття вершків» — це ціна з максимально можливим рівнем рентабельності: продавці використовують такі ціни в ситуаціях різкого стрибка цін, а також під час реалізації новинок, які користуються попитом і не мають аналогів. Престижні ціни, як і ціни «зняття вершків», також є високорентабельними, однак на відміну від них є довгостроковими, тому що сприяють підтримці іміджу розкоші, винятковості власників даного товару. У випадку реалізації застарілої продукції використовуються спадні ціни — такі, котрі мають стійку тенденцію до зниження. Психологічні ціни встановлюються в межах стратегії неокруглених цін (999 грн, а не 1000) або стратегії цінових лімітів (наприклад, якщо споживач має намір зробити покупку не дорожче 1000 грн, то з двох цін, 980 і 990 грн, призначуваних продавцем за одиницю товару, друга більшою мірою відповідатиме інтересам продавця). Гнучкі ціни — це ціни, величина яких коливається в межах відомого продавцеві «коридору» — такого, що зниження первісно призначеної ціни обмежено знизу мінімально прийнят­ною рентабельністю продажів. Єдині ціни — це ціни, зафіксовані в прейскурантах та обов’язкові для всіх споживачів даного товару (послуги). Ціни «простування за лідером» — це ціни, що призначає дана фірма (як правило, невелике підприємство, що не має можливості для проведення досить дорогих маркетингових досліджень), повторюючи зміни цін компанії — лідера в даній галузі.

У розглянутих прикладах кожному виду цін, що використовуються продавцем, передують, по-перше, постановка мети і, по-друге, формування маркетингової стратегії, що може бути орієнтована на збільшення обсягу продажів, одержання
більшого прибутку, зміцнення позиції на ринку. А через те що різні маркетингові цілі переслідуються, як правило, одночасно, то й ціна, як правило, одночасно відповідає кільком визначенням: наприклад, вона може бути і ціною «зняття верш­ків», і ціною «простування за лідером», і психологічною
ціною.