5.2. Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

5.2. Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рішень має на меті аналіз внутрішніх та зовнішніх фак­торів, які впливають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.

Розробка рекламного плану по суті вимагає створення й дета­лізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об’єктів прийняття рішень.

Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

аналіз ситуації;

розробка програми маркетингу;

розробка плану рекламної кампанії.

План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення тексту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення.

Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають, передовсім, ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кіль­ка років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище фірми-виробника.

Для планування та прийняття рішень із рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору товарів, послуг, ідей або інших об’єктів, які необхідно рекламувати.

Аналіз ситуації може бути побудовано на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм.

Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз самої фірми-виробника, стану галузі, до якої вона належить. Мають бути дослідженими також етапи циклу попиту на продукцію, яку презентує фірма, та її реклама.

Необхідно дослідити, на якому з зазначених нижче етапів перебуває сама фірма-виробник:

зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька фірм, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит зазвичай зростає, випереджаючи пропонування);

уповільнення зростання (період, коли з’являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);

згасання (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану фірми на ринках продажу товарів необхідно визначитися, до якої групи підприємств належить фірма («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію фірми та стратегію маркетингу. Дослід­ження мають дати змогу керівництву фірми прогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглядати своєчасно стратегію фірми в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу товарів) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають ураховувати той факт, що життя кож­ного товару, від виробництва якого залежить етап життєво-
го циклу фірми, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово знижуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витискати старі. Це завжди треба враховувати в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загаль­ноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослід­ження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події й тен­денції в Україні в галузі регулювання підприємницької діяль-
ності.

Усі ці дослідження можуть виконувати тільки великі, спеціалізовані наукові (консалтингові) фірми.

На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та наступну розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою.

Маркетинг досліджується за такими основними напрямами:

товар та попит на нього;

політика ціноутворення;

стан комунікацій;

рішення відносно організації продажу товарів.

Кожна з цих частин (насамперед комунікації) впливає на весь процес прийняття рішень щодо реклами.

Так, необхідно враховувати, чи є продукт (тобто об’єкт реклами) відносно новим для ринку або це старий виріб, що вже завоював ринок. План реклами для нової марки або продукту на ранніх етапах життєвого циклу буде значно відрізнятися від плану для вже відомого продукту або продукту, що нікому не потріб­ний. Коли фірма виробляє продукт за ціною, вищою за номінал, необхідно, щоб реклама донесла до споживача ідею високої якості та престижності цього продукту. Основним завданням престиж­ної реклами, наприклад в Україні, є рекламування процвітаючого підприємництва, заможного способу життя та антиреклама утриманства, бідності, нещасливої людини. У разі, коли фірма спеціаль­но пропонує дешеву продукцію, метою реклами буде наголошення на різниці в цінах.

Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та передбачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу.

Дослідження галузі прийняття рішень із рекламування включає такі етапи:

аналіз та розробка цілей реклами;

прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;

прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рек­ламної кампанії.

Ці етапи також різнитимуться залежно від того, ідеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на питання, яких змін вимагає сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати з самого початку, що потребує великого обсягу дослідницької інформації, постановки зовсім нових цілей та нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яку рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведено. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її товар споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого продажу чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано виходять на його продаж.

Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже, — дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множинними цілями.

Творча група повинна створити та дослідити кілька варіантів тек­стів реклами та вирішити питання щодо теми, на якій треба зосе-
редити основні творчі зусилля (із урахуванням вибраних засобів масової інформації, їх можливостей та вартості). У процесі творчості обов’язково й постійно уточнюються окремі деталі рекламного звер­нення доти, доки не буде створено такого рекламного звернення, яке можна буде покласти в основу всієї рекламної кампанії.

Детальний аналіз ефективності текстів реклами та керування процесом створення й виготовлення рекламного звернення потребує досконалого розуміння процесу передачі інформації, переконування та ринкових процесів.

Модель передачі інформації, або переконування, має вигляд:

Тобто результатом експозиції реклами буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен із цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об’єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.

Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до товару та наступну поведінку.

Основне — це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, «обробляють» та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності розуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу — сприйняття, впізнання, формування та зміни ставлення, впливу джерела реклами, пізнавальної та емоційна віддачі, а також соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив.

Треба знайти відповіді на питання про роль кожного з елементів психологічної моделі поведінки покупця:

Тип та природа дослідницької інформації, потрібні для створення моделей вибору засобів масової інформації, відрізняються від досліджень, необхідних у разі прийняття рішення про створення текстової частини рекламного звернення. Плануючи використання засобів масової інформації, необхідно мати дані щодо охоплення та періодичності виходу різних засобів масової інфор­мації, їхнього впливу, розцінок на рекламу тощо.

Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході
планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає част­ка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурен­та вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що
бореться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку.

Буде корисно дізнатися, які заходи передбачає здійснити конкурент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб витрачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, у даній ринковій ситуації.

Важливо знати, якою тактикою користуються конкуренти, як вони використовують засоби масової інформації, які зміни відбулися за певний період, зокрема, чому деяким конкурентам не вдалося закріпитися на ринку, чому їхня реклама виявилась неефективною, які основні причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).

Важливим напрямом аналізу рекламної діяльності конкурентів є прогнозування їхніх дій у відповідь на дії фірми. Як вони відреа­гують на наш план рекламної кампанії? Чи можемо ми передбачити їхні заходи, спрямовані на нейтралізацію наших зусиль? Можливо, що конкуренти нашої фірми втручатимуться в показ нашої реклами та намагатимуться спотворити результати нашої рекламної кампанії.

Необхідно також дослідити сегментацію ринку й опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно мог­ла б обслуговувати наша фірма.

Наведемо такий приклад із зарубіжної практики. Новий персональний комп’ютер для використання невеликими фірмами треба розробити та реалізувати на ринку. Аналіз ринку показав, що його можна розділити на такі групи потенційних клієнтів — банки, продуктові магазини та інші невеликі підприємства. У цьому випадку можна розробити одну програму рекламування спеціально для невеликих банків, іншу — для окремих підприємств роздрібної торгівлі (тактика сегментації ринку). Крім того, можна також організувати рекламну кампанію для осіб, що приймають рішення, та спеціалістів цих банків і підприємств. Отже, програма продажу комп’ютерів складатиметься з двох рекламних кампаній (або з однієї рекламної кампанії, але з двома цілями). Перша наголошувала б на економічних перевагах нового персонального комп’ютера і вміщувалась у журналах, які найімовірніше читають керівники банків. Друга була б спеціалізованою за змістом і пояснювала технічні особливості та потенційні переваги персонального комп’ютера спеціалістам, які займаються оброб­кою даних. Ця реклама могла б друкуватись у журналах, спеціаль­но призначених для технічних спеціалістів.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування ринку. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сег­мент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті з найбільшим потенціалом відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище в США має назву «помилковий аргумент більшос­ті». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п’яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигіднішим, ніж конкурування з кількома потужними фірмами у великому сегменті ринку.

Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невеликому сегменті особливо корисна для малих фірм, що вступають до ринку, який уже поділено між кількома великими фірмами. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати дві чи більше фірм, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Краще пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі й потужні фірми дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рек­ламних кампаній (або одну з багатьма цілями) із тим, аби захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моделей споживацької поведінки. Така модель широко викорис­товується за рубежем і включає спонукальні фактори та інші подразнювачі, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу товару, сервіс; інші подразнювачі — економічні, науково-тех­нічні, політичні та культурні умови.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

характеристику покупця;

процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

товару;

марки;

місця купівлі;

часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну характеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як уже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

соціальні (референтна група, сім’я, роль і статус кожного потенційного покупця);

особистісні (вік, етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потенційного покупця про себе самого);

психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до покупки).

Характеристика покупця товарів промислового призначення:

фактор навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науково-технічного прогресу, політичні події й тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

фактор особливостей фірми (цілі фірми, стратегічні настанов­лення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);

фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик).

Отже, дослідження мають дати відповідь на питання, на якій стадії готовності до купівлі перебуває цільова аудиторія, які повинні бути мотиви рекламного звернення, прогнозний розмір бюджету, а також що, як, коли, де й від чийого імені треба сказати або зробити. Усе це визначає можливість, необхідність або неможливість проведення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу рекламної кампанії.