5.5. Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

5.5. Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша—тестува­ти або ні, друга— що і коли тестувати і третя — які критерії бра­ти до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час — це теж кошти). Воно може означати тижні й місяці відстрочки початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, у кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.

Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву «претес­ти», а на останньому — «посттести». На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від харак­теру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні — частково завершений телеролик, тому що на це витрачається мен­ше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.

Основним є питання, чи варто розробляти й тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кіль­ка варіантів і тестувати їх — це логічно, але й коштів потребує чималих. Узагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.

Тестуючи рекламне звернення, беруть до уваги чотири критерії. Перший — це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, — це можливість швидко відновити в пам’яті респондента характер та зміст реклами; третій — переконливість реклами; четвертий — кон-
кретний вплив її на поведінку покупця.

Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі в 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів, і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам’ятає покупець, із якою торговою маркою пов’язано той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам’ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98.

Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (на 10 с) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Іще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з’ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:

1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.

2. Запам’ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.

3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.

Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані: відсоток читачів журналу, які пам’ятають, що бачили рекламне звернення; відсоток тих, хто запам’ятав назву торгової марки або послуги, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принайм­ні половину чи більше рекламних звернень.

Як уже зазначалося, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.

Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, то воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоча, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.

Тест «відновлення в пам’яті» буває двох видів — із підказом чи без підказу. У разі підказування респонденту допомагають, показуючи картинку з рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Найбільш корисним методом відновлення в пам’яті телереклами вважають опитування глядачів через 24—30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву «відновлення в пам’яті наступного дня» або «згадати на день пізніше» і використовується в такий спосіб. Телефонують 150 — 300 глядачам даної програми та запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони рекламний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам’ятовуються, а які — ні.

Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого з’являються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму концерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Примітка. С — звичайний рекламний фільм; Т — фільм, що його тестують.

Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалася (без підказу). Відповіді на це запитання і лягають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секунд­ного рекламного ролика в середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл. 5.6).

Таблиця 5.6

Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати торгові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між торговими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зроблені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.

Для товарів тривалого користування та послуг ефективність рекламного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:

улюблену торгову марку;

ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;

ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;

ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиляються остаточно.

Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Одноразовий показ не дає результатів.

Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з’ясувати:

розуміння повідомлення (слогану) реклами;

достатність передачі допоміжних ідей реклами;

оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;

оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торгової марки або її відмінностей від інших;

елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать глядача;

зацікавленість глядача.

Наведемо ще кілька прикладів, що ілюструють надзвичайно серйозне ставлення до реклами американських дослідників. Для тесту вибирають групу з 200 осіб, їх запрошують узяти участь у дослідженні за відповідну винагороду, тобто вони мають переглянути програми, що тестуються. Респонденти сповіщають про свою поінформованість щодо назв торгових марок (без підказу) і відповідають на запитання про те, яким торговим маркам вони віддають перевагу. Наступного дня після показу рекламного телеролика респондентів знову запитують про торгову марку, якій вони віддають перевагу, а також ставлять запитання, передбачені тестом «відновлення в пам’яті наступного дня» (DAR). Основний показник цього тесту— зміна ставлення до торгової марки до і після показу реклами. У дослідженні було задіяно 142 рекламні фільми, 55 категорій виробів, у ньому брали участь 2241 респондент, із якими повторно зв’язувалися через два тижні після участі в тесті, щоб з’ясувати, чи змінилося їхнє ставлення до торгової марки. Кількість тих, хто купив виріб даної торгової марки після показу реклами, що проходила тестування, збільшилась у 3,3 раза.

У тестах, що відбуваються прямо в магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціаль­ними купонами. Практично це відбувається так.

Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину й розподіляють їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують п’ять теле- і радіореклам або шість друкованих реклам­них звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету зі знайомими вже нам запитаннями щодо рекламного ролика. Споживачі в обох групах мають кодові номери та пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити в сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп’ютерної сканувальної системи. Хоча обставини показу реклами штучні, проте вибір покупки відбувається реально — реальні покупці витрачають реальні гроші.

Телебачення можна використати і за такою технологією. У міс­тах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця картка пред’являється в контрольній касі магазину, яку об’єднано з комп’ютерною сканувальною системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які беруть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначити, коли та на який канал перемикається телевізор.

Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він затримався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти торгову марку, що тестується, між конкуруючих із нею торгових марок.

Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось цікаве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось неприємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.

Схожий на попередній спосіб аналізу рекламного звернення, коли респондент ручним чи ножним пристроєм регулює роботу аудіо- та відеоканалів телевізора. Звук і зображення в такому телевізорі постійно зникають і глядач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. Зусилля, яких докладає глядач, є показником уваги й інтересу до рекламного звернення, а отже, і його ефективності.

У деяких дослідженнях використовують координатну ручку для переміщення покажчика на екрані дисплея комп’ютера (так звану мишку), щоб виміряти реакцію респондента на емоційні відчуття, коли він дивиться теле- або відеоролик. В інших дослід­женнях за показник відносної ефективності рекламного звернення береться час, який потрібен респонденту, щоб зробити вибір між конкуруючими товарними марками, так званий час очікування на відповідь. Той самий показник можна застосовувати, вивчаючи різні способи використання торгової марки. Ще один засіб зветься кодуванням міміки — можна стежити за деякими реакціями, досліджуючи зміни виразу обличчя.

Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши в рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з’ясовують, чому він натиснув кнопку. У результаті отримують повну картину реак­ції аудиторії.

Як ми вже казали, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє взагалі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформованість про рекламне звернення, про його елементи, про торгову марку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення.

Такі дані можна отримати й не користуючись різними технічними пристроями. Набирають групу з 3000 жінок (чоловіки не здатні на такі подвиги!), що побажали взяти участь, із 1000 різних місць проживання. Кожна з них у довільно вибраний день (один раз на місяць) дивиться телевізор увесь день і веде записи всіх рекламних роликів. Це так звана споживацька телевізійна щоденникова панель. До того, як дивитися телевізор, учасниця тестування записує свої наміри щодо покупок. Після перегляду реклами вона знов записує свої наміри. Кількість отриманих повідомлень (RM) визначають як загальну кількість зареєстрованих рекламних роликів на 100 жінок. Показник переконливості (PR) визначається як чистий відсоток від RM, що веде до відмови від купівлі іншої торгової марки на користь торгової марки, котру рекламують. Клієнти фірми-дослідника щоквартала отримують звіт про RM i PR усіх конкуруючих торгових марок у даному асортименті продукції.

Найбільш цікаві, однак, методи оцінювання точності й надійності різних видів тестів.

Якщо рекламне звернення необхідно протестувати стосовно комунікативної мети, необхідно розробити також і оперативну мету — виміряти змінні величини, що її уособлюють. На практиці дослідники найчастіше працюють із невизначеними, нечітко сформульованими цілями. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентовані представниками саме цієї цільової групи. Не варто забувати, однак, що люди психологічно дуже різняться, а отже, результати опитування можуть не відображати реакцію всієї цільової групи, хоч як би ретельно її представників не добирали.

Та найважливіше — це мимовільна реакція респондентів
на обставини тесту й вимірювальні прилади, які використовуються. Основна проблема в будь-якому дослідженні рекламного звернення — це тенденція респондентів діяти не так, як вони діяли б у реальному житті. Такий ефект має назву зворотного, або ефекту протидії, вибору цілі, ефекту піддослідного кролика тощо.

За кордоном використовують різні засоби, щоб звести до мінімуму зворотний ефект. Один із них полягає у відверненні уваги респондентів від справжнього об’єкта дослідження. Так, респонденту можна сказати, що він оцінює телепрограми, а не рекламні ролики, які їх супроводжують. Такий метод хоч і дієвий, але не бездоганний в етичному плані, оскільки вводити людину в оману можна тільки до певної межі.

Іще один спосіб — там, де можливо, використовувати вимірювання, які не створюють протидії (зворотного ефекту). Так, можна непомітно (телевізійні камери) досліджувати рух покупців у магазині в процесі купівлі того чи іншого товару.

Мінімальний зворотний ефект мають методи тестування за допомогою поштового зв’язку, тому що в цьому випадку немає безпосереднього впливу на респондента.

Спеціалісти вважають, що ефект протидії є найнебезпечнішим. Якщо респондент знає, що його дії або думку записують, він може поводити себе зовсім інакше, ніж завжди. Ця проблема трохи послаблюється, коли респондент звикає до системи тестування, як це спостерігається в усіх розвинутих країнах. Однак і там вона ніколи не зникає зовсім. У цьому, між іншим, і полягає одна з причин залучення до тестування великої кількості людей. Чим більше респондентів, тим більшою є надія отримати об’єк­тивні відповіді.

Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тім, що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове рекламне звернення. Суть проблеми залежатиме від того, наскіль­ки відрізняється макет від рекламного звернення і від впливу цієї різниці на поведінку аудиторії.

Інша проблема — це частота показу. Необхідно мати відповідь, по-перше, наскільки можливим є прогнозування реакції на рекламну кампанію з десятками й сотнями показів, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для даного товару (послуги).

Іще одна проблема — визначити контекст, у якому рекламне звернення краще за все демонструвати.

Під час тестування рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці:

визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, називають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо штучна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по телебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.

група респондентів має складатися з представників цільового сегмента ринку. За всіх способів тестування найбільшою проблемою залишається те, що невідома думка тих, хто не брав учас­ті у тесті. Адже вона може бути зовсім іншою. Крім того, зав-
жди є сумніви, чи є достатньо представницькою вибрана група респондентів.

вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування залежатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кампанії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розраховано на вивчення реакції споживача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаються створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевірка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використано.

міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам’ятати, що штучних елементів цілком достатньо в обох випадках.

надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, наприклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (у різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.

Крім факторів надійності й точності, спеціалістами застосовуються ще п’ять критеріїв:

вибірковість — тести мають різнитися стосовно різних рекламних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці;

незалежність вимірювань — вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування;

різнобічність — крім основних оцінок, тест має дати інформацію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок;

універсальність — результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;

застосовуваність на практиці — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результатами тесту.

Під час тестування рекламного звернення особливу увагу необхідно приділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно пов’язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації.

Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам’яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворення в пам’яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам’ятовування —відтворення в пам’яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200. Регресивний аналіз дав змогу створити таку модель:

де DАt — зміни у відсотках показника «відтворення в пам’яті без підказу» за тиждень t; Wt — сумарна оцінка, отримана за тиж­день t; At–1 — рівень відтворення у пам’яті без підказу за тиждень (t – 1).

Ця модель не може поширюватися на цільову аудиторію України, але можна використати деякі методичні підходи.

Так, перший член 0,3 Wt вказує на те, що 100 JRP (сумарні оцінки) за тиждень у середньому дають три відсотки відтворення в пам’яті без підказу. Другий член формули 0,1 Аt–1 є середнім тем­пом забування. Якщо відтворення в пам’яті було на минулому тижні на рівні 15 відсотків, тоді за відсутності наступних показів реклами можна припустити, що відтворення в пам’яті знизиться до 13,5 відсотка. Тобто від одного тижня до другого забувається 10 відсотків інформації.

Наведемо приклад досліджень із цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із газетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отримувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефонних дзвінків вимірювалося відтворення у пам’яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звернення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з того?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання повідомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.

Друга експозиція особливо потрібна в телерекламі, тому що свідома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після першого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів — показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не біль­ше ніж чотири рази на тиждень (інші радять не більше 12—13).

Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комплексне комунікативне завдання, коли предметом реклам­ного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихиль­ності до торгової марки надто низький, коли на ринку є вели-
чезна кількість реклами, що породжує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.

Вивчаючи вплив на процес запам’ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:

із двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобалося більше, діяло триваліше;

гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може подовжити його ефект;

на забування впливає конкурентна реклама, причому тим біль­ше, чим краще її зроблено;

на запам’ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекламодавця на ринках продажу товарів.