«Мы начали XIX век с выбора: распространять или нет нашу нацию от побережья до побережья. Мы начали XX век с выбора: как увязать индустриальную революцию и наши ценности. На заре XXI века, сейчас, мы должны сделать выбор: как использовать возможности Эпохи Информации и Глобального Общества».

Эти слова Клинтона по случаю его торжественного вступ­ления в должность президента Соединенных Штатов на второй срок включают: историческое обозрение двух важ­нейших проблем, которые встали перед его страной в XIX и XX столетиях, и его мнение, что основным вызовом, ко­торый сделает его стране грядущее столетие, станет наступ­ление Эпохи Информации и Глобального Общества. И из этого высказывания президента можно сделать вывод: отно­шения между существующими членами мирового сообще­ства — независимыми суверенными государствами — по­требуют управления с постоянно нарастающим мастерством и пониманием, равно как и адаптации и осознания того, как побочные продукты эпохи информации, в особенности телевидение, могут быть использованы на службе дипло­матии.

Основой дипломатии на протяжении веков являлось личное общение посланников или послов. Но термин «диплома­тия» связан также с изучением документов, и, принимая во внимание историческую эволюцию различных средств ком­муникации, становится очевидным, что написанное слово, в особенности в прессе, оказывает значительное влияние на формулирование внешней политики и процессов дипломатии. Между дипломатами и журналистами, или их кол­легами на радио, установились осторожные, но взаимовы­годные отношения. Сегодня, в эпоху спутниковых антенн и цифровой связи, влияние, которое оказывает аудиовизу­альный образ, требует внимания дипломатов.

Телевизионная революция, которая разразилась во всем мире с неожиданной скоростью и пока что с непредсказуе­мым эффектом, — это революция, которая воздействует на человеческое мышление. Нарастающая доступность теле­видения привела к глобальной осведомленности, побужда­ющей население мира к новому видению и новым идеям. Сотни миллионов, которые до сих пор в основном беспо­коились о выживании семьи и местного общества, теперь видят себя частью социального и политического единства с правом голоса во внутренней и внешней политике их стра­ны. Более того, влияние телевизионной революции на фор­мирование политики является и национальным, и интер­национальным.

Национальное телевидение может оказывать влияние на внешнюю политику правительства подбором и интенсивно­стью новостей. Внешняя политика каждой страны формиру­ется на основе трех элементов: рационального — того, что министр иностранных дел считает наилучшим для интере­сов страны по собственному мнению или по совету своих дипломатов; политического — того, что правительство пола­гает возможным и соответствующим; и эмоционального — того, чего ожидает общественность, а это в значительной степени основывается на том, что она видела по телевидению. До недавнего времени формирование внешней политики было первостепенным делом грамотной, политически созна­тельной элиты; теперь главное средство информации — теле­видение — являясь повсеместным и уже не элитным и не требующим особенной грамотности, обладает силой про­буждать эмоции и создавать некомпетентное мнение во всех слоях общества.

Интернациональное телевидение — прошло немногим более десяти лет с тех пор, как был запущен первый ТВ-спут­ник, и 6 лет с тех пор, как охват стал действительно интернациональным — стало причиной структурной революции: создания, по президенту Клинтону, Глобального Общес­тва. Интернациональное телевидение:

(a) повысило чувство глобальной вовлеченности и ответ­ственности за безотлагательность передачи новостей;

(b) способствовало осознанию гуманитарных нужд и забо­ты об окружающей среде;

(c) создало для дипломатов новое измерение в традицион­ной народной дипломатии, которая состоит из двух глав­ных компонентов: возможности для страны оказывать влияние на внешнюю политику другой страны путем обращения непосредственно к общественному мнению этой страны через голову правительства; обеспечения простора для медиа-дипломатии, которая может быть охарактеризована как процесс переговоров, при кото­рых правительства используют телевидение как инструмент для того, чтобы делать публичные заявления о по­литике по отношению к другим странам с целью влия­ния на результаты обсуждения.

На сегодняшний день создалась ситуация, когда междуна­родные телевизионные компании не только добиваются ин­тервью с дипломатами для того, чтобы помочь заполнить дневные «новостные дыры», что выгодно обеим сторонам, но и способствуют возрастанию значения так называемых «выпусков (релизов) видеоновостей». Это профессиональ­но сделанная видеокассета, которая обладает тремя харак­теристиками: использование ее в показе по телевидению заманчиво, и она для этого годится; она может быть про­изведена, оставлена на хранение и выпущена в свет в тот момент, когда сможет оказать наибольшее влияние, и она несет сообщение, которое тот, в чьих оно интересах, жела­ет распространить среди наибольшего количества зрителей. Существует более сотни компаний, вовлеченных в производ­ство релизов видеоновостей, только в Соединенном Коро­левстве. Покупателями в основном являются правительства и неправительственные организации. Выпуски видеоновос­тей часто показывают на переднем плане какое-либо спортивное событие или туристическую рекламу, вуалируя та­ким образом действительное сообщение, которое они хотят распространить. Основные пользователи релизов видеоно­востей из неправительственных организаций — организа­ции по защите окружающей среды, благотворительные ор­ганизации и организации по оказанию помощи, и в своем успехе они полагаются на дальновидное наблюдение: «Че­ловеку присуще естественное стремление быть отвлечен­ным и развлеченным». Выпуски видеоновостей, которые пришли на смену пресс-релизам, по существу являются раз­влечением, но со скрытым сообщением.

Это положение дел относительно безвредно и отражает способность правительств и организаций приспосабливать формы дипломатии и убеждения к изменяющимся возмож­ностям времени; но эта передовая технология может прине­сти наравне с выгодой угрозу в виде дезинформации или неверной информации. Дезинформация — это форма наме­ренного обмана, практика, не являющаяся новой для дипло­матии. Дезинформация обычно может быть обнаружена (при условии, что она не подсознательна) и опровергнута. Невер­ная информация - это также создание ложного имиджа, без злой или намеренной цели и часто без осознания про­изводителем информации того, что она содержит обман. Однако неверная информация является реальной опаснос­тью тогда, когда оказывает эмоциональное влияние на фор­мирование внешней политики. Неверная инофрмация мо­жет складываться под влиянием следующих факторов:

Технические ограничения. Команда кинооператоров стоит де­нег, и она направляется только в места, где ожидаются наибольшая активность и возбуждение. Следовательно: «Новости там, где камера».

Выборочное восприятие и субъективность. Как бы ни стара­лись быть объективными продюсеры, они не смогут от­страниться от собственного понимания того, что явля­ется важным, а что таковым не является; что является правильным, а что — неправильным. Более того, они ведь не хотят быть просто докладчиками новостей — они хотят оказывать влияние на общество.

Культурные ограничения. Являются важным фактором, поскольку люди различных регионов и культур привыкают к рас­смотрению определенных стран или ситуаций с устояв­шейся точки зрения; более того, они плохо восприим­чивы к переменам. Когда президент Буш, стоя на ступенях Белого дома, обнял действующего президента Южной Африки де Клерка вскоре после окончания апартеида и сказал: «Кто бы мог подумать год назад, что мы двое будем стоять здесь», он имел в виду факт, что ре­портажи из Южной Африки велись в соответствии с аме­риканским восприятием времени. Однако апартеид не закончился внезапно — он исчезал постепенно, в тече­ние нескольких лет, — но никто из журналистов, кроме нескольких дипломатов, не осмелился об этом сказать, поскольку это противоречило общепринятому — тому, чему простые люди хотели и привыкли верить.

Личные политические обязательства есть у всех продюсе­ров. Возможно, не осознавая этого, и, конечно, без на­мерения, они позволяют этим обязательствам влиять на их работу.

Драматизация сообщения — целый этап в эволюции театра и концепции «искусство ради искусства», представляет собой основной искажающий фактор. Все телепродюсеры  стремятся создать хороший театр. Они хотят услышать  похвалу своих коллег-продюсеров за хорошо выполнен­ную работу; и если требуется небольшое преувеличение или манипуляция фактами с целью произвести волни­тельный и возбуждающий эффект, это может быть оправ­дано на основании того, что все телевидение — «докудрама»1, например, — продолжение театра, эмоциональ­ное переживание и потому законный вклад в индустрию развлечений.

Постсфабрикованное сообщение. Команды кинооператоров не всегда могут быть на месте в момент совершения со­бытия, так же как бригада пожарных редко бывает там,

где начинается пожар, но они могут быстро там ока­заться. Таким образом, многие события, увиденные по телевидению, являются лишь воспроизведением того, что имело место ранее, правдивое воспроизведение, но тем не менее сфабрикованное после.

Закон спроса и предложения средств массовой информации (СМИ) основывается на факте, что спрос на новости постоянен и продюсеры, возможно, иногда вынуждены передавать в эфир то, что они могут найти, — это тот момент, когда релизы видеоновостей наиболее подходят. Ведь заявление диктора: «Это девятичасовые новости — о, извините, сегодня никаких новостей нет, вместо этого смотрите вестерн» — исключено. Создание новостей иногда неизбежно.

Усиление эффекта происходит, когда значимость незначи­тельных эпизодов преувеличивается. Сцены столпотво­рения могут быть сняты на основе небольшого количес­тва собравшихся, и впечатления создаются путем обоб­щения частного.

Необходимость олицетворять и персонифицировать зло. Воз­можно, публика часто легче солидаризируется с лич­ностью политика, чем со страной; и если существует конфликтная ситуация, публике необходимо иметь воз­можность отличить Хорошего Парня от Плохого Пар­ня. Такой проблемы не было в Персидском заливе, но Сомали было трудным случаем. К счастью, на сцене по­явился генерал в роли Плохого Парня; в самом деле, его надо было бы изобрести, если бы он не существовал.

Развитие телевизионных технологий опережает способности зрителей понять степень манипуляции тем, что они видят и получают, и осуществить необходимую подстройку созна­ния. Всегда существует отставание между изобретением и началом его использования. Так, управление сознанием с помощью радиопередач велось в десятилетие, начинающееся нацистским правлением и его пропагандой и включившее «Дружеские беседы о прекрасном» президента Рузвельта с американским народом, которые дали результаты в до­стижении политических целей. После этого периода процесс манипулирования сознанием в политических целях достиг взлета на телевидении. И здесь не найдется лучшего приме­ра, чем выборы, состоявшиеся в 1997 году в одной европей­ской стране с давно установленными демократическими ин­ститутами. Впервые в истории этой страны одна партия при­няла сознательное стратегическое решение состязаться в выборах посредством телевидения. На протяжении двух лет партия проводила высокопрофессиональную и строго пос­ледовательную кампанию, и результатом было то, что она выиграла с подавляющим большинством. Как заметила ис­панская газета «El Pais» (согласно лондонской «Times»): «Он (лидер партии) — новый продукт, продаваемый не более и не менее как новая стиральная машина*. Эти выборы навер­няка найдут свое место в книгах по истории медиа-управления и, возможно, по упадку демократических институтов в Ев­ропе.

Сложившаяся ситуация налагает на дипломатов обяза­тельство стать опытными в искусстве презентации в сред­ствах массовой информации (медиа-презентации) и в пред­елах одной страны, и на международном уровне. Посколь­ку внешняя политика страны, чтобы быть эффективной, требует высокой степени народной поддержки или, по край­ней мере, понимания, дипломат должен быть готов объяс­нить и оправдать политику своего правительства перед наро­дом наиболее эффективным способом, которым является широко распространенное аудиовизуальное средство — те­левидение. Владеть искусством медиа-презентации в между­народном масштабе важно, поскольку необходимо исполь­зовать любую возможность, чтобы улучшить имидж страны за рубежом перед наибольшим количеством зрителей и объяснить и оправдать ее действия. Независимо от их фун­кции пассивных аналитиков, дипломаты, находящиеся на службе за рубежом, должны обучаться появлению на телевидении. Они могут стремиться или не стремиться к нему, но однажды телевидение найдет их. Появление дипломатов на телевидении — большая ответственность с серьезными последствиями в случае плохого выступления и польза для их страны — в случае хорошего. А поскольку телевидение во многих случаях является современным методом дополнительного влияния «дипломатической презентации», позволяющего политической элите воздействовать на публику, дипломаты должны реагировать позитивно и профессионально на предоставленные им возможности.