2.1.2.2. Сравнительный анализ общественной психологии

Если мы сравним основные ценностные категории общественной психологии 50-70-х и 80-90 гг. (обозначим данные периоды условно "вчера" и "сегодня"), то результаты будут такими.

"Вчера" отличалось сходством целевых установок экономики и общества. Если экономика была готова больше производить, то потребитель был готов больше потреблять. Труд воспринимался как основная составляющая существования человека, а отдых – как средство восстановления сил для дальнейшего труда. Благоприятная конъюнктура 1950-1973 гг. порождала стремление общества достигнуть высокого уровня благосостояния и готовность приложить для этого усилия. Верхней рамкой существования "общества благосостояния и потребления" считают кризис середины 70-х гг., когда неожиданно и жестко проявились негативные последствия быстрого экономического роста: стремительное истощение сырьевых ресурсов и источников энергии, загрязнение вод, почвы, воздуха.

"Сегодня" промышленность, как и прежде, стремится увеличить объемы производства, но путем внедрения новых "мягких" технологий, не наносящих существенного ущерба окружающей среде и человеку. Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять, но теперь это в меньшей степени относится к материальным ценностям и больше ориентировано на впечатления, познание и наслаждение.

В "обществе изобилия", где производство обеспечивает практически полное удовлетворение самых разнообразных материальных потребностей людей, работа теряет свое первостепенное значение. Коренным образом меняется содержание ценностных категорий "трудотдых": жизнь должна доставлять удовольствие, отдых – это возможность для самореализации личности, а работа – это необходимое средство поддержания соответственно высокого уровня жизни.

На место потребления материальных ценностей ради самого потребления приходит на новой волне наслаждение жизнью. Жизнь должна быть удовольствием, "непрерывной бомбардировкой новыми впечатлениями".(5) В. Висе различает 5 составных компонентов данной мегатенденции:

·        гедонизм(7);

·        экстраверсию;

·        эротику;

·        активность личности;

·        стремление к удобству и комфорту.

Гедонизм предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.

Экстраверсия означает "обращенность во внешний мир" (nach aussen gewandt): общение с людьми, новые социальные контакты и знакомства. Открытость общества по отношению к альтернативной культуре предполагает терпимость к самым различным традициям, религиозным и общественным течениям.

Наряду с новой ценностной установкой на получение удовольствия от жизни важной чертой современного потребителя в развитых странах Запада является экологизация мировоззрения: осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом. Процесс экологизации психологии потребления активизировался после экономического кризиса 1973-1975 гг. С конца 70-х - начала 80-х годов экологическое сознание занимает прочные позиции в жизни европейских стран, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и государства. (В Швейцарии, например, это нашло отражение в "Концепции туризма", разработка которой была завершена к 1979 г.)

Важнейшим переломным моментом в развитии общественной психологии потребления стал переход от рынка производителей к рынку потребителей, который, как отмечают западные исследователи, произошел на рубеже 60 - 70-х гг. и был обусловлен ростом благосостояния общества, насыщением рынка разнообразными товарами и услугами, что, в свою очередь, удовлетворив первостепенные потребности членов общества, вызвало к жизни новые, более сложные и утонченные мотивационные критерии потребления. Рынок производителей 50-х - начала 70-х гг., когда первостепенный интерес производителя состоял в том, чтобы иметь достаточно производственных мощностей, способных удовлетворить стремительно растущий спрос, уже ушел в прошлое. На новом этапе тон задает потребитель.

Рынок потребителей означает, что потребитель осознал, что именно он с его покупательной способностью является хозяином на рынке. Изменение акцентов в соотношении спрос – предложение вызвало коренные изменения в психологии потребителя. На Западе сегодня говорят о новом типе потребителя.