2.1.3. Особенности мотивации и поведения потребителя туристских услуг

Теперь мы переходим непосредственно к "черному ящику" поведения потребителя именно туристических услуг. Рассмотрим, какое влияние вышеуказанные изменения в общественной психологии потребления оказали на стереотипы поведения потребителя на рынке услуг. В качестве примера сравним целевые установки отпускников в ФРГ в 50 - 70-е годы и 80-е годы:

Источник: Opaschowski H., Neue Urlaubsformen und Tourismustrends, Vortrag in Vorarlberg, 1985.

В стереотипах поведения туристов за последние 30 лет произошли следующие важнейшие изменения:

1. В мотивации туристических поездок усиливается влияние активных форм отдыха и наблюдается углубление его сегментации.

2. География целей туристических поездок имеет с конца 60-х годов ярко выраженную тенденцию к экспансии выездной: туризма и сокращению спроса на туры внутри страны. Внутри выездного туризма наблюдается рост спроса в сегменте "дальние турпоездки".

3. Увеличение частотности туристических поездок в совокупности с сокращениемпродолжительности основного отпуска и ростом интенсивности краткосрочных поездок с целью отдыха дает основание говорить о тенденции к "расщеплению основного отпуска" и интенсификации отдыха.

Рассмотрим подробнее каждую из названных тенденций.

От пассивного к активному отдыху

В 1973 г. журнал "Der Fremdenverkehr" опубликовал статью Г. Отта "Активный отпуск: шансы для германского туризма". Тогда автор констатировал начало перехода к активным формам отдыха: "В поведении туристов, вероятно, будут происходить структурные изменения. Сегодня основные мотивы отпуска – это желание "отключиться", поменять обстановку, побыть в покое, собрать силы для дальнейшей работы. Однако можно предположить, что в будущем спрос на активный отпуск будет расширяться".

В 1985 г. X. Опашовски отмечал: "Значение отпуска как возможности отдыха и покоя будет уменьшаться, а ориентация его на активное времяпровождение и впечатления будет расти. Активный отпуск – это больше, чем просто занятия спортом. Это – внутренняя установка, которая наряду с пассивным отдыхом предполагает активную смену впечатлений".

Согласно исследованиям Института исследований по туризму г. Штарнберга, доля поездок с целью "покой, отключение" снизилась с 67% в 1974 г. до 25% в 1986 г. от общего числа туров. В то же время количественно увеличились развлекательные поездки (1974 - 12%, 1986 - 21%); спортивный отдых (1974 - 3%, 1986 -6%); образовательный отдых (1974 - 4%, 1986 - 9%).(3)

Дифференциация и специализация спроса

В конце 70-х - 80-е годы, в период насыщения туристического рынка и стагнации темпов роста спроса на туруслуги, особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Туристические фирмы адресуют свой продукт не массе туристов вообще, а стремятся по возможности ориентироваться на потребности конкретных целевых групп. Например, в период школьных каникул предлагаются семейные туры на отдых, экскурсии для школьников, специализированные поездки для учителей и т.п. На рынке туруслуг можно найти приключенческие и охотничьи туры, организовать турпоездку по профессиональным интересам, спецтуры для работников отдельных отраслей, любителей самых различных хобби и т.п.

Приведем пример такой специализации спроса и предложения. Швейцарская турфирма "Баумелер" специализируется на пешеходных турах для состоятельных клиентов. "Активно наслаждаться природой, ландшафтом, культурой" – таково кредо фирмы. Маршруты, предлагаемые "Баумелер", ведут во многие страны мира и имеют различную категорию сложности. Из общей массы особенно выделяются так называемые "цветочные туры", которые знакомят туристов с красивейшими цветами ботанических садов, национальных парков, любителей-цветоводов и дикой природы Шотландии, Франции, Сицилии, Южной Африки.

География туристских поездок

За период 1950-1990 гг. существенно расширилась география целей туристических поездок50-60 годы преобладали поездки внутри страны, то с конца 60-х - начала 70-х гг. начинается экспансия выездного туризма (см. схему 6). С 1969 г. число турпоездок за рубеж граждан ФРГ впервые превысило количество туров внутри страны. До середины 70-х годов основными целями туристических поездок были страны "ближнего зарубежья": жители северных земель ФРГ проводили отдых в Скандинавии, центральных и южных земель – в Австрии, Югославии, Италии, Франции, Испании. Со второй половины 70-х гг. расширяется спрос на дальние турпоездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Индонезию, Японию, в страны Восточной и Южной Европы, особенно средиземноморские. граждан развитых стран Европы. Если в

Частотность и длительность турпоездок

Изменились частотность и длительность туристических поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту. В середине 70-х гг. в ФРГ, например, два и более отпуска могли позволить себе 7,7% населения старше 14 лет, в 1984 г. - 9,9%. С 21,1% в 1975 г. до 32,1% в 1984 г. выросла интенсивность "коротких турпоездок". В Швейцарии в 1973 г., согласно опросам Х.-П. Шмидхаузера, на одного туриста приходилось в среднем 1,55 турпоездки, в 1990 г. показатель частотности туризма вырос до 2,48.

Вместе с тем, происходят изменения в длительности туристических поездок. В 1960 г. только 16% всех туров имели продолжительность 23 и более дней, 35% - от 9 до 15 дней, 27% - 16 - 22 дня. В 1970 г. доля туров продолжительностью 23 и более дней увеличилась до 47% от общего числа туристических путешествий, а в 1984 г. упала до 14%. В то же время последовательно росло число турпоездок продолжительностью 9-15 и 16-22 дня; к середине 80-х гг. доля поездок на 16-22 дня немного сокращается, а количество туров продолжительностью до 8 дней начинает расти (1960 - 22%, 1976 - 8%, 1984 - 10%).(3)

Причина указанной динамики продолжительности туристических поездок заключается прежде всего в так называемом "расщеплении основного отпуска". К. Каспар(8) отмечает тенденцию к росту числа туристов, имеющих два или три отпуска в год (продолжительностью 5-13 дней каждый), а также увеличение числа коротких поездок-экскурсий (2-4 дня).

Вместо одного длительного (3 и более недель) отпуска в год, предпочтение отдается 2-3 более коротким турпоездкам: например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха в горах зимой и 2-3 короткие поездки на уик-энд или в праздничные дни – рождественские туры, пасхальные праздники и т.п. Короткие, но частые поездки отвечают таким потребностям современного потребителя туруслуг, как спонтанность выбора турцентра, гибкий график поездки, интенсивный, насыщенный впечатлениями отдых. Краткий, но интенсивный отпуск отличают, по сравнению с основным отпуском, такие особенности, как более высокий уровень расходов туриста на день пребывания в турцентре, большая активность и мобильность туристов.

Интенсификация отдыха

Современный потребитель на туристическом рынке стремится получить максимум новых впечатлений от поездки, что ведет к интенсификации туристического отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами, беседами и т.п.

Экологизация потребления услуг

В туризме это находит отражение в концепции так называемого "мягкого", или "экологического", и "жесткого" туризма. Основоположниками концепции считают И. Криппендорфа и P. Юнка. Ниже приведены основные характеристики "мягкого" и "жесткого" туризма.

Таблица 4

Сопоставление концепций "мягкого" и "жесткого" туризма

Источник: Junk R., Wieviel Touristen pro Hektar Strand?, in: GEO, Heft 10, 1980.

Итак, подчеркнем, что спрос на туристские услуги претерпел за последние 30 лет значительные изменения, и на современном этапе тенденции в спросе таковы:

·        переход от пассивного к активному отдыху;

·        гедонизация отдыха;

·        специализация и индивидуализация спроса;

·        экспансия выездного туризма;

·        экологизация мышления потребителя;

·        расщепление основного отпуска;

·        интенсификация туристского отдыха.

Анализируя ситуацию в России, следует отметить, что многие социо-демографические факторы, влияющие на спрос в Западной Европе, аналогичны тенденциям, имеющим место на российском рынке (например, старение общества и увеличение числа пенсионеров, урбанизация, высокий уровень образования). Если говорить о свободном времени, то Россия по числу праздников и перенесению праздничных дат с целью продления каникул (например, в майские или новогодние праздники) стоит, по всей вероятности, на первом месте в мире. Положительным для российского туризма является и близкий к восточному менталитет россиянина, который, умея трудиться, никогда не забывает о необходимости отдохнуть на широкую ногу. Не следует забывать и о таком внеэкономическом факторе, как повышенный интерес россиян к жизни других стран и народов, так как десятилетия русский народ был практически отрезан от мировой цивилизации политикой "железного занавеса". Таким образом, налицо многие объективные факторы, обеспечивающие в России хорошие перспективы для выездного туризма.

Статистика уже свидетельствует об увеличении числа российских туристов, выезжающих за рубеж: если в 1988 г. эта цифра составляла 1 040 700 человек, то в 1995-м она выросла до 2 606 499 человек. Эти показатели не включают служебные и частные поездки, которые и принципе также следует отнести к туризму (только не рекреационному, а деловому и коммуникативному). И все же, несмотря на значительный рост, данные показатели ничтожны по отношению к общей численности населения России.

Безусловно, основным сдерживающим фактором развития выездного туризма является уровень жизни основной массы населения, снижение его реальных доходов за годы реформ. Если в ближайшие годы станет возможным переломить эту негативную тенденцию и стимулировать рост доходов, то туризм, прежде всего выездной (а в случае коренных изменений в качестве сервиса, атмосфере обслуживания клиента, ценообразовании и т. д. на отечественных предприятиях индустрии туризма – и внутренний), ожидает невероятный бум. Потенциал спроса общероссийского рынка поистине неисчерпаем.

Примечания:

(1) Tourismus in Zahlen, Wiesbaden, 1988, S. 15-19.

(2) Tourismus in der Schweiz, 1990, Bern, S.27.

(3) Reiseanalysen 1970-1986, Studienkreis fuer Tourismus, Starnberg, 1987, S. 36.

(4) Hofer P., Sind die Alten die Zukunft im Marketing?, in: IHA News, Nr. 2, Hergiswil, 1989.

(5) W.Wyss, New Marketing, Adligenswil, 1986; Perspektiven des schweizer Tourismus, Bern 1991; H.Opaschowski, Neue Urlaubsformen und Tourismustrends, Vortrag in Vorarlberg, 1985; Tourismus nach der Wende, in "amusement Industrie", № 2, 1991, Hamburg; G. Ott, Aktiver Urlaub, in "Der Fremdenverkehr", September 1973.

(6) Bleile G., Vom Verkaeufermarkt zum Kaeufermarkt, in: Der Fremdenverkehr, Mai 1978, S. 19-26; Opaschowski H., Tourismusforschung, Opladen, 1989.

(7) Гедонизм (греч. hedone – наслаждение ) – принцип обоснования моральных требований в этической теории, согласно которому добро определяется как то, что приносит наслаждение и избавление от страданий, а зло – как то, что влечет за собой страдание...Как принцип нравственности гедонизм предписывает людям стремление к земным радостям, к получению максимума удовольствий для себя и других.( Философский словарь, M., Политиздат, 1975 г.)

(8) Kaspar C., Neuste Entwicklungen im Tourismus-Marketing, in: Realisierung des Marketing, Bd. 1, Savosa, 1986. S.603-619.