2.16. Развитие интегрированного прямого маркетинга

Большинство специалистов в области прямого маркетинга полагаются на одно-единственное рекламное средство, одну попытку, чтобы найти клиента и продать ему свои товары или услуги. Одноразовая рассылка по почте рекламных объявлений, предлагающих пакет гостиничных услуг на уик-энды, — пример одноэтапной кампании с использованием единственного средства распространения рекламы. Многоэтапная кампания с единственным рекламным средством включает рассылку последовательных отправлений по почте рекламных сообщений перспективным клиентам, вызывая у них желание приобрести соответствующие товары и услуги. Например, рестораны могут посылать домохозяйке рекламные сообщения четыре раза, чтобы побудить ее попробовать пищу в ресторане. Мы уже знаем, что курорт Mauna Кеа использовал трехэтапную рекламную кампанию.

Более эффективный подход — многоэтапная рекламная кампания с неоднократным средством распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга. Рассмотрим следующую последовательность:

Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку «лицом к лицу». Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики — используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволят получить более высокий результат — 12% и выше.

Гостиница Delta Chelsea в Торонто приступила к программе реконструкции стоимостью $80 млн. — самому большому строительному проекту по сооружению гостиницы в Канаде за последние 18 лет. Руководство желало перепозиционировать услуги Chelsea как предложение «ценности в великом масштабе». С этой целью была выбраны программа интегрированного маркетинга с использованием прямых продаж, рекламы в средствах информации, обращенной к широкой публике и торговле, программы по связям с общественностью, торговых выставок и внутреннего продвижения. В результате гостиница Chelsea была способна поддержать рыночную долю по заполняемости гостиницы и сократить разрыв с основными конкурентами.

Фирма Spector/Barrett/Bertalot and Company разработала кампанию интегрированного прямого маркетинга для Кливленда. Организаторы хотели получить ответную реакцию от 800 потенциальных посетителей, которые пожелали бы получить бесплатную «Кливлендскую карту». Карта предлагала скидки в главных гостиницах и туристских местах и аттракционах в окрестностях Кливленда и рекламировалась в Детройте, Питтсбурге и Кливленде по телевидению и в региональных газетах. В течение первых трех месяцев 1995 г. Кливленд получил 70 000 запросов от посетителей о соответствующей информации, что больше общего количества за весь 1994 г.