Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

3.2. Институциональные особенности маркетинга

До сих пор мы говорили преимущественно о стратегии маркетинга в рамках одного предприятия. В институциональном плане маркетинг предприятия всегда интегрирован в общую систему маркетинга в рамках отрасли. Составными частями такой системы и исполнителями тех или иных маркетинговых функций являются государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и, наконец, предприятия.

Современное рыночное хозяйство обязательно предполагает наличие регулирующих и координирующих структур (государственных, общественных, отраслевых). Координационный механизм регулирования туристического рынка в России после распада единой структуры Госкоминтуриста СССР находится в процессе формирования; планово-командная социалистическая экономика предполагала наличие только одной вертикали управления народным хозяйством: государство диктует предприятию. Обратная связь была крайне слабой.

Учитывая актуальные задачи переходного периода развития российской экономики в целом и индустрии туризма в частности, большую пользу должно принести изучение зарубежного опыта, ознакомление с координационным принципом построения структурной иерархии системы регулирования экономики, двусторонней связи по вертикали, поддержания паритетных отношений между государственными органами управления, общественными организациями и отраслевыми объединениями производителей. В данной книге эти проблемы на опыте Швейцарии рассмотрены применительно к туристическому производству, но анализируемая нами модель может быть использована с коррективами и в других отраслях экономики.

Между различными уровнями маркетинга существует теснейшая связь: государство и местные органы и ассоциации черпают информацию о рынке, среди прочего, из информации, поступающей от предприятий, а предприятия основывают свои маркетинговые концепции не в последнюю очередь на национальных и местных концепциях развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов не являются директивой, но важным средством ориентации и информации для предприятия. Причем здесь имеется четкое представление о разделении функций между местными органами власти, национальными органами по регулированию туризма и отдельными предприятиями. В общем виде они представлены в следующей таблице.

Таблица 6

Институциональные особенности маркетинга

 

Маркетинговые функции

Исполнители

Предприятия

Местные органы и ассоциации по туризму

Национальные органы и ассоциации по туризму

Исследования рынка

Создание базовой маркетинговой концепции

Дефиниция целей маркетинга

Дефиниция целевых групп маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии

Совершенствование турпродукта

·  Инфраструктура

·  Экологический аспект

·  Программы туров

·  Ценовая политика

Коммуникационная политика

·  Реклама имиджа

·  Реклама продукта

·  Выставки, ярмарки

·  Связи с общественностью

Распространение продукта

·  Выбор каналов распространения

·  Прямой маркетинг

·  Системы бронирования

Реализация маркетинговых мероприятий

Контроль за реализацией маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

• •

• • •

• •

 

 

 

 

 

 

• •

• • •

 

 

• •

• •

 

• •

• •

 

• •

 

 

 

• • •

• • •

• • •

 

• •

• •

• •

• •

 

 

• •

 

 

• •

• • •

• •

 

• •

• • •

• •

 

• •

• •

 

• •

 

 

 

• •

• • •

 

 

 

• • •

 

• •

• • •

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из таблицы, на долю национальных организаций и местных органов по туризму приходятся, главным образом, следующие функции:

·        проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций рынка, определение целевых групп на национальном уровне). Это дорогостоящее мероприятие, когда существует необходимость привлечения большого числа экспертов, координации усилий многих организаций и объединений, поэтому вполне естественно, что государство играет на этом уровне ведущую роль;

·        разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;

·        поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;

·        консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

·        помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты и т.д.).

Предприятия первенствуют в области разработки нового продукта, программ туров, ценообразования, улучшения качества продукта с точки зрения экологии, в сфере сбыта турпродукта и реализации национальных и местных концепций маркетинга.

К настоящему времени в Швейцарии сложилась разветвленная многоуровневая система регулирования развития туристического рынка. Координация развития туризма осуществляется на федеральном, региональном, кантональном и местном уровнях. В зависимости от хозяйственно-правовой формы организации субъектов этой системы следует выделить государственные институты, а также институты публичного и частного права. Многообразие и сложная структура системы регулирования туризма в Швейцарии являются, с одной стороны, ее положительными чертами. Децентрализация регулирования туристического рынка и известная независимость всех субъектов системы обеспечивают учет интересов и потребностей практически каждого производителя туристических услуг или товаров. С другой стороны, многообразие институтов регулирования туризма является негативным фактором, так как существует потенциальная опасность дублирования функций и распыления финансовых средств.

Устранение подобных недостатков западные исследователи видят прежде всего в координации действий всех субъектов системы регулирования туризма. Проблема координации и разделения функций в деятельности институтов регулирования туризма приобретает растущее значение на современном этапе – в условиях насыщения и стагнации объемов спроса, усиления конкуренции на рынке туризма. Ухудшение экологии среды обитания человека и распространение в общественной психологии системного концептуального мышления также являются факторами, стимулирующими тенденцию к координации общественных и частных интересов в туристическом производстве.

Рассмотрим исторические этапы развития системы регулирования рынка туризма на примере Швейцарии, основные элементы ее структуры на современном этапе и функциональные координирующие связи между последними.

Первые объединения производителей туристических услуг появились во второй половине XIX века. В Швейцарии это был период туристического бума; в то же время туристическая инфраструктура, количество и качество отелей не соответствовали быстро растущему спросу. Возникла необходимость объединения заинтересованных лиц с целью совместного решения финансовых и организационных задач по расширению туристической инфраструктуры. В 1861 – 1907 гг. в большинстве кантонов возникают локальные и региональные "Общества по туризму". В 1918 г. был основан частноправовой институт – Центральный союз по туризму Швейцарии, в задачу которого входила организация за пределами страны рекламы въездного туризма.

С начала первой мировой войны и вплоть до конца второй мировой войны усиливается интервенция государства в туристическое производство. В 1915 г. в Швейцарии вводится государственный запрет на строительство гостиниц ввиду несоответствия уменьшающихся объемов спроса значительному расширению производственных мощностей гостиничного и ресторанного хозяйства. В 30-е годы (1932, 1936, 1938) федеральное правительство выделяет миллионные субсидии в качестве финансовой поддержки пустующим гостиницам и ресторанам, а также на рекламу с целью привлечения туристов в страну.

В 50-60-е гг., когда отмечается новый подъем туристического производства, формирование массового туризма, сопровождавшееся возникновением индустрии туризма, государственное регулирование вновь ограничивается. В 1952 г. отменяется запрет на строительство новых гостиниц. В этот период проводится реприватизация кредитных институтов, финансирующих гостиничное хозяйство; растет значение региональных и локальных туристических объединений, осуществляющих собственные программы "помощи ради самопомощи".

С середины 70-х годов вмешательство государства в экономику туризма усиливается, что было обусловлено следующими факторами: переход от рынка производителей к рынку потребителей, сопровождающийся насыщением и стагнацией спроса; усиление внутренней и международной конкуренции на рынке туризма, концентрационные процессы, угроза существованию мелкого и среднего производителя; рост численности населения городских агломераций и опустение горных областей; негативные экологические последствия бурного развития туризма; изменения в системе духовных ценностей общества.

В 1973 г. была создана Федеральная совещательная комиссия по туризму. В 1978 г. в свет выходит "Швейцарская концепция туризма", до сих пор являющаяся образцом комплексного государственного подхода к развитию туризма. Постоянно растут объемы государственных субсидий на развитие туризма. В 70-80-е гг. в кантонах формируется правовая база деятельности туристических предприятий: "Законы о поощрении развития туризма" принимаются в 13 из 25 кантонов Швейцарии. На федеральном уровне наиболее значительными законодательными актами этого периода следует считать "Федеральный закон об инвестиционной помощи горным районам" (июнь 1974 - Investitionshilfegesetz), дополнения 1974 г. к закону "О развитии кредита гостиничному хозяйству и туристическим центрам" (июль 1966 - Hotelkreditgesetz). Туризм рассматривается на федеральном уровне как одно из средств предотвращения оттока населения из удаленных горных районов в города. "Федеральный закон об инвестиционной помощи горным районам" предусматривает, например, предоставление беспроцентных или льготных федеральных кредитов для развития инфраструктуры в целом и под строительство туристических объектов (например, бассейны, спортивные центры, лыжные лифты и т.п.), в особенности в удаленных районах Швейцарии.

Согласно данным, приведенным в "Швейцарише Вирте-Цайтунг" (№ 15, апрель 1983), в период с 1974 по 1982 г. государство предоставило 325 млн. швейцарских франков для осуществления 1164 проектов развития инфраструктуры горных областей, из них 135 проектов (45 млн. франков) можно назвать "чисто туристическими". В "Федеральный закон о кредитовании гостиничного хозяйства и туристических центров" были внесены поправки, разрешающие предоставление льготных кредитов не только на обновление уже существующих гостиниц и иных средств размещения, но и на строительство новых, если это вписывается в концепцию развития горных регионов страны.

Периодизация развития структуры системы регулирования туризма в Швейцарии выглядит следующим образом:

·        вторая половина XIX в. – начало XX в. – начало формирования частноправовых институтов регулирования туризма;

·        начало первой мировой войны – конец второй мировой войны – формирование государственных и публично-правовых институтов регулирования туристического производства, усиление интервенции государства;

·        50-е – начало 70-х гг. – демонтаж государственного вмешательства в развитие туризма. Активизация деятельности частноправовых институтов, программы "помощи ради самопомощи";

·        середина 70-х гг. – по настоящее время – целенаправленная деятельность государства по формированию комплексного подхода к развитию туризма и созданию единого координационного механизма взаимодействия государственных, частно- и публично-правовых элементов системы регулирования туризма (политики в области туризма).

Какова структура современной системы регулирования развития туризма в Швейцарии? По горизонтали существуют 3 равноправные, относительно независимые ветви (субсистемы) институтов,регулирующих туристическое производство: органы государственной власти и местного самоуправления; институты публичного права; частноправовые объединения, союзы.

Вертикальная иерархия системы регулирования туризма имеет 3 основные ступени: федеральный, кантональный и локальный уровни. В некоторых кантонах существуют также региональные объединения по туризму. Что это такое и в чем их отличие от кантонального уровня?

Сосуществование региональных и кантональных институтов регулирования туристического рынка – это особенность Швейцарии. Наряду с административным делением на кантоны, в Швейцарии существует предложенная Центральным ведомством по туризму (ЦВТ) система туристических регионов. Туристические регионы не всегда совпадают с административными границами кантонов. На 25 кантонов приходится 11 туристических регионов, из них лишь 4 совпадают с кантонами. Границы этих регионов в значительной степени свободно конституируются на основе общности интересов. Существующие региональные организации по туризму выполняют функции "шарнира" между национальным рекламным агентством по туризму, каковым является ЦВТ, и многообразием туристических предприятий.

Вертикальные связи институтов системы регулирования туризма построены по так называемому "принципу воронки". Его сущность заключается в следующем: весь информационный поток идет по вертикали от верхних уровней к базовому (уровню предприятия). На федеральном уровне разрабатывается национальная концепция развития туризма (или его отдельного аспекта), которая представляет собой комплексное рассмотрение проблем отрасли во взаимосвязи с конституирующими системами общественного бытия: экономикой, окружающей средой, социальной жизнью общества. Деятельность институтов туристической политики на кантональном уровне (федерации) базируется на кантональном законодательстве по туризму, которое, в свою очередь, является основой для уставов локальных и региональных федераций по туризму. Последние являются проводниками общегосударственной политики в области туризма на местах и в тоже время учитывают интересы непосредственных производителей.

"Принцип воронки", на первый взгляд, аналогичен широко известному в нашей стране принципу "демократического централизма", предполагающего подчинение нижестоящих органов решениям вышестоящих и обязательность выполнения данных решений. В действительности, "принцип воронки" отличает от принципа "демократического централизма" именно характер вертикальных связей: иерархия носит не подчиненный, а логический характер. Каждый из субъектов вертикали обладает свободой оперативной экономической деятельности. Чем выше уровень, тем, соответственно, шире информационный поток, тем более общий характер приобретают частные проблемы, тем более важен концептуальный подход к решению последних.

"Принцип воронки" также наглядно показывает, для кого предназначен весь аналитический и информационный поток, берущий начало па верхних ярусах управления отраслью. Подобно тому, как вода стремится сверху вниз к узкому горлышку воронки, информационный поток направлен на субъектов рыночных отношений.

В целях выявления как вертикальных связей внутри каждой иерархии, так и горизонтальных связей между ними, рассмотрим проблему разделения функций между основными элементами горизонтальных субсистем Швейцарской системы регулирования развития туризма. Система регулирования туризма имеет ярко выраженную децентрализованную структуру. Швейцарская политика в области туризма основана на принципе строгого разделения функций и координации деятельности всех ответственных структур. Вверх по иерархической лестнице растет роль соответствующих институтов как информационно-консультационных и координационных центров.

Сравним функции отдельных институтов различных субсистем системы регулирования рынка туризма.

На национальном уровне каждый из федеральных департаментов Швейцарской Конфедерации рассматривает в пределах своей компетенции отдельные аспекты туристического производства (см. табл. 7). Департамент финансов, например, ведает вопросами экспертной оценки финансирования мероприятий по развитию туристического производства; Департамент по статистике отвечает за организацию регулярной статистической отчетности по туризму и расчет национального туристического баланса; Департамент народного хозяйства осуществляет финансирование и контроль над ним в области регионального планирования развития туризма, предоставления инвестиционной помощи и кредитов туристическим предприятиям, проводит мероприятия по совершенствованию профессиональной подготовки кадров для туриндустрии и т.п.

Важную роль в системе государственного регулирования отрасли выполняет Служба по туризму (Fremdenverkehrsdienst) при Федеральном ведомстве по промышленности, ремеслу и труду, которое, в свою очередь, относится к Департаменту народного хозяйства. Служба по туризму отвечает за разработку основ туристической политики правительства, в круг ее обязанностей входит поддержание контактов со всеми туристическими организациями страны.

Функциональная децентрализация неизбежно обуславливает необходимость существования органа, координирующего усилия такого множества структур. Подобным органом в Швейцарии является Совещательная комиссия по туризму, которая объединяет представителей 5 федеральных министерств, так или иначе связанных с туристическим производством, а также Центральное ведомство по туризму Швейцарии, Общество по кредитованию гостиничного хозяйства и 12 крупнейших туристических объединений и предприятий страны.

Разработка общей концепции политики Федерального правительства в области туризма является прерогативой Федеральной службы по туризму. В круг задач последней входят также сотруд­ничество и поддержка в области планирования туристического производства, рекламы туризма, участие в деятельности международных туристических организаций. Вышеуказанные задачи относятся к исполнительским функциям (Vollzug) Службы по туризму. Наряду с ними, данный государственный институт координирует деятельность федеральных ведомств, а также федеральных органов, туристических предприятий и организаций.

Интересно, на наш взгляд, то, что ключевыми словами при перечислении функций Федеральной службы по туризму являются "сотрудничество", "экспертная оценка", "консультации". Отсутствуют "силовые понятия" такие, как "предписывается", "обязательное исполнение" и т.п.

Таблица 7

Реализация задач федеральной политики в области регулирования развития туризма в Швейцарии

 

Реализация задач федеральной политики в области регулирования развития туризма в Швейцарии

Федера-льный военный департа-мент

- Разрешение конфликтов “туризм – военные”

- Использование военных средств размещения в молодежном туризме

Федеральный департамент юстиции и полиции

Федеральное ведомство по делам иностранных граждан

- Упрощение визовых формальностей

- Иммиграционная политика

 

Федеральное ведомство планирования

- Развитие планирования в области туризма

- Учет интересов туризма в рамках общеэкономического планирования

Федеральный департамент народного хозяйства

Федеральное ведомство промышленности, ремесла и труда

- Надзор и финансирование предоставления кредитов гостиничному и курортному хозяйству

- Финансирование и анализа региональных концепций развития

- Инвестиционная помощь туриндустрии

- Экспертная оценка разрешений и концессий на строительство механических транспортных сооружений

- Развития системы профессиональной подготовки для туриндустрии

Федеральное ведомство внешнеэкономических связей

- Двухсторонние соглашения в области туризма

- Координация туристического бизнеса в международных экономических организациях

Федеральное ведомство сельского хозяйства

- Поддержка сельского хозяйства.

Федеральный департамент по транспорту и энергетике

Федеральное ведомство по транспорту, Служба по туризму

 

- Сотрудничество с международными организациями по туризму

- Надзор и финансирование рекламы национального туризма

- Развитие планирования и нового продукта в туриндустрии

- Экспертные оценки концепций развития туризма

- Секретариат Совещательной комиссии по туризму

- Лицензирование чартерного движения.

 

Федеральный департамент внутренних дел

- Статистика по туризму

- Деятельность по охране окружающей среды

- Экспертные оценки концессий и разрешений на строительство механических транспортных сооружений

- Строительство дорог, противолавинных сооружений

Федеральное министерство иностранных дел

- Помощь развивающимся странам в развитии туризма

- Представительство интересов швейцарского туризма за рубежом

- Дипломатические услуги

Федера-льный департамент финансов

- Экспертная оценка планов финансирования туристических проектов

 

Источник: Das schwcizerisclic Toiirisiiiiiskonzept, Bern, 1979, S. 115.

 

Совещательный совет по туризму при Федеральном правительстве координирует усилия служб всех заинтересованных федеральных ведомств, а также организаций, представляющих производителей туруслуг. Совещательный совет окончательно формулирует федеральную концепцию развития туризма, которая является основой и рекомендацией для кантонального законодательства по туризму и для региональных программ развития. В предисловии к изданию первой (и действующей по настоящее время) "Концепции по развитию туризма в Швейцарии" есть следующие слова: "Настоящая концепция намечает цели и стратегию, которые должны сделать возможным упорядоченное развитие туризма в будущем. Документ адресован всем субъектам системы "туризм". Комиссия надеется, что разработанные ею основы являются достаточно убедительными, для того чтобы быть использованными в концепциях и оперативной хозяйственной деятельности производителей туруслуг ... Комиссия учитывает, что ориентированная на долгосрочную перспективу "Концепция туризма" не всегда сможет соответствовать точке зрения субъектов туриндустрии, обусловленной насущными краткосрочными интересами. Одна из целевых установок данной концепции состоит в том, чтобы в большей чем ранее степени защищать закрепленные в Конституции федеральные интересы в общественной жизни и в области экологии"(1).

Итак, основы туристической политики Федерального правительства в области туризма носят рекомендательно – консультационный характер. Однако метод убеждения хорош там, где он подкрепляется методом принуждения. Какие формы правового и экономического воздействия использует Федеральное правительство в целях проведения своей регулирующей политики на рынке туризма?

Федеральные органы предлагают руководству кантонов создать на основе общегосударственной концепции региональные программы развития туризма. Федеральное правительство частично финансирует эти работы. На федеральном и кантональном уровнях создается правовая база деятельности предприятий туристического бизнеса. Приведем пример. Одной из стратегических задач федеральной "Швейцарской концепции туризма" является координация интересов развития экономики туризма с общественными интересами и улучшением экологии среды обитания человека. Кантон Кларус в собственном "Законе о туризме" конкретизирует данную цель следующим образом:

"Статья 1.

Кантон и общины поощряют умеренное развитие туризма. Они создают для этого благоприятные условия. При этом они учитывают: цели развития кантонов, регионов и общин; интересы местного населения и туристов. Они поддерживают в первую очередь мероприятия по стимулированию развития туризма с продолжительным пребыванием".

(Умеренный туризм – это "мягкий туризм", который предполагает индивидуализацию и регламентацию массового потока туристов. Туризм с продолжительным пребыванием в противоположность "туризму выходного дня" оказывает менее вредное влияние на экологию туристических центров.)

"Статья 2.

Стимулируя развитие туризма, следует щадить естественные основы существования: природу, ландшафты, внешний облик туристического центра. Предпочтение следует отдавать тем предложениям, в которых предусматривается использование по возможности общественных видов транспорта; экономный и целесообразный расход энергии".

Важнейшим инструментом влияния государства на развитие туризма является, наряду с правовым регулированием, кредитная политика и бюджетное финансирование. В 1977 г. федеральные расходы на развитие туризма составили 59,3 млн. франков(2). Основные статьи расходов: реклама туризма в Швейцарию внутри страны и за рубежом; планирование туристического производства; кредиты и ссуды гостиничному хозяйству; развитие статистики по туризму.

Важнейшими каналами финансовой политики государства в области регулирования экспансии туристического производства являются национальные туристические институты публичного и частного права, которые частично субсидируются федеральным правительством. Речь идет прежде всего о Центральном ведомстве по туризму в Швейцарию, Швейцарском обществе по гостиничному кредиту и Швейцарской федерации по туризму.

Рассмотрим иерархическое разделение функций и процесс координации в деятельности публично-правовых институтов регулирования туризма на примере Центрального ведомства по туризму в Швейцарию (ЦВТ).

Центральное ведомство по туризму в Швейцарию – это крупнейшее национальное рекламное агентство, основной целью которого является привлечение в страну иностранных туристов и оживление туристического спроса внутри страны. Деятельность этой организации в значительной степени финансируется Федеральным правительством, вклад которого, например, в 1989 г. составил 27 млн. франков, в 1992 г. - 31 млн. франков. (Подобные национальные рекламные агентства имеются во многих странах мира. Например, в Германии – это "Германское центральное ведомство по туризму".)

ЦВТ имеет 20 представительств на 4 континентах, причем расширение географии этих представительств напрямую зависело от освоения новых географических сегментов спроса. Первые "Дома Швейцарии" были открыты в Ницце (1922), затем в Риме, Амстердаме, Милане, Брюсселе. Освоение "ближнего зарубежья" было продолжено после второй мировой войны, началась "колонизация дальнего зарубежья" – в первую очередь США, которые в первые послевоенные десятилетия были основным поставщиком состоятельных туристов: Сан-Франциско (1946), Буэнос-Айрес (1947), Нью-Йорк. В 70-80-е гг. расширяется сеть представительств в Германии, превращавшейся в лидера выездного туризма: Гамбург (1975), Мюнхен (1981), Штутгарт (1986).

Важнейшими функциями данного ведомства являются: стимулирование за рубежом и внутри страны спроса на туристические услуги в Швейцарии; координация маркетинговой деятельности региональных и кантональных Союзов по туризму (Verkehrsvereine); рыночные исследования и информационные услуги.

ЦВТ разрабатывает "национальную программу маркетинга" на текущий период в зависимости от конъюнктуры на мировом и внутреннем туристическом рынке. Данная программа является рекомендацией для деятельности региональных и локальных союзов по туризму, с которыми ЦВТ поддерживает тесные контакты. Региональные институты, в свою очередь, также выполняют координационные функции в области маркетинга туристического рынка: по горизонтали – между входящими в туристический регион кантонами; по вертикали: "вверх" – контакты с ЦВТ, "вниз" – с кантональными туристическими организациями.

Региональные союзы по туризму осуществляют также исследования рынка в малых масштабах, дополняя информацию о рынке, поступающую "сверху", местной спецификой.

Кантональные союзы по туризму преломляют поступающую "сверху" информацию на потребности непосредственных производителей на местах: знакомят последних с результатами национальных и региональных исследований рынка, конкретизируют общие рекомендации национальных и региональных туристических организаций применительно к местным условиям и с учетом интересов локальных производителей туруслуг.

На практике нередко возникают конфликтные ситуации и диссонанс в деятельности региональных и кантональных союзов по туризму. Основная причина: неравномерное развитие туризма в различных кантонах Швейцарии, входящих в один туристический регион. Чем интенсивнее развитие туризма, тем более независимой может становиться деятельность кантональных объединений по туризму. Большую часть функций регионального института туристической политики кантоны вполне могут взять на себя, что обуславливает такие негативные последствия, как дублирование функций и несоответствие региональной и кантональной политики регулирования туризма.

Задачи локальных институтов регулирования туристического производства имеют много общего с функциями региональных и кантональных организаций: исследование рынка, различные маркетинговые мероприятия. Разница состоит в том, что первые постепенно концентрируют свое внимание на "местном туристическом предложении" и координируют усилия всех заинтересованных лиц по улучшению качества обслуживания, имиджа турцентра, его инфраструктуры. Вторые специализируются на анализе тенденций развития рынка туризма, выполняют роль информационного посредника и консультанта для первых, формируя на соответствующем уровне маркетинговую стратегию; осуществляют переподготовку кадров для туриндустрии.

Иерархия служб разных уровней не носит подчинительного характера, это – чисто логическая иерархия. Каждое "объединение по туризму – на национальном, коммунальном или ином уровне является самостоятельной, независимой хозяйственной единицей, подотчетной только своим учредителям. Координация деятельности всех звеньев системы в значительной степени построена на принципе экономической целесообразности и понимании необходимости объединения усилий всех как условия выживания каждого.

Анализ системы регулирования экспансии туризма в Швейцарии был бы неполным, если бы мы упустили из виду функциональное назначение еще одной субсистемы – частноправовых объединений, представляющих интересы отдельных групп производителей однородных туристических услуг.

Институты частного права также имеют четко выраженную функциональную специализацию. Приведем примеры. Союз швейцарских владельцев гостиниц делает акцент на финансировании системы подготовки и переподготовки кадров для гостиничного хозяйства. Союз имеет 84 региональные и локальные секции, 3900 членов, которые представляют около трети всех предприятий размещения Швейцарии. Интересы владельцев средних, семейных гостиниц представляет Швейцарский союз владельцев семейных гостиничных предприятий, объединяющий 23000 членов во всех кантонах, что составляет около 85% средних гостиничных предприятий Швейцарии.

Наиболее значительное национальное объединение производителей туристических услуг – Швейцарская федерация по туризму (Schweizerischer Fremdenverkehrsverband). B ее компетенцию входит: "Объединение всех субъектов туристического производства в единой национальной организации; защита интересов и "право голоса" на национальном, региональном и местном уровне; участие в работе разнообразных комиссий и служб национального значения; исследование и профессиональное обучение; информационные услуги, просветительская работа; планирование туристического производства". (3)

Швейцарская федерация по туризму имеет свой печатный орган – журнал "Hotel + Touristik revue", публикует информационный бюллетень о деятельности федерации и швейцарской политике в области туризма.

Президент Швейцарской федерации по туризму, национальный и правительственный советник Б. Мюллер, отмечает, что институты, подобные этому, являются промежуточным звеном между "частным предпринимательством, интересы, которого они представляют, и государством, вместе с которым они стремятся к благосостоянию всего общества".(4) Б. Мюллер полагает, что подобные отраслевые объединения производителей исторически произошли от средневековых цехов, а более близкими их предшественниками являются объединения и союзы предпринимателей, формировавшиеся во второй половине XIX века. "Наличие подобных частноправовых союзов является чертой демократического государства, в отличие от тоталитарного режима", отмечает Б. Мюллер.

Институт регулирования туристического производства, подобный Швейцарской федерации по туризму осуществляет, таким образом, свою деятельность по двум основным направлениям:

·        исполнительская функция – сугубо профессиональная, а именно: исследования, информация по проблемам отрасли, состоянию ее развития, подготовка кадров, издательская деятельность;

·        координационная функция – представительство интересов отрасли на национальном, региональном, местном уровнях, организация парламентского лобби, участие в работе экспертных комиссий по подготовке законов по проблемам отрасли; поиск компромиссных решений в случае конфронтации отраслевых и национальных интересов.

В настоящее время отраслевые союзы, подобные Швейцарской федерации по туризму обладают значительным политическим влиянием. С 1947 г. Конституция Швейцарии закрепила право отраслевых объединений быть выслушанными на парламентских прениях по законам, в той или иной мере затрагивающим интересы отрасли. Швейцарская федерация по туризму только в 1978-1982 гг. принимала участие в парламентских слушаниях 18 конфедеративных законов и указов.

Итак, подчеркнем, что в основу Швейцарской системы регулирования туристического рынка положены такие принципы, как децентрализация, разделение функций, координация. В настоящее времясистема регулирования туризма Швейцарии состоит из трех подсистем: органы государственного и местного управления по проблемам туризма; институты публичного права; отраслевые объединения и союзы производителей однородных туруслуг частноправовой формы организации.

Вертикальная иерархия во всех трех подсистемах предполагает национальный, региональный и/или кантональный, местный уровни. Горизонтальные и вертикальные связи между элементами национальной системы регулирования туризма носят не подчинительный, а логический характер. Вышестоящие институты закономерно являются источником информации и консультационных услуг для нижестоящих, но все элементы структуры на всех уровнях имеют право на самостоятельность в оперативной экономической деятельности. Существующая трехзвенная структура системы регулирования туризма в Швейцарии соотносит частные интересы предпринимателей туриндустрии с интересами общества в целом и обеспечивает гармоничное сбалансированное развитие отрасли, минимизируя негативное влияние экспансии туризма на общественное развитие в целом.

Систематизация структурных и функциональных характеристик данной системы отражена в таблице 8.

Таблица 8

Субсистемы регулирования рынка

 

 

Субсистемы регулирования рынка

Государственные службы по туризму

Институты публичного права

Частноправовые союзы и объединения

Целевая установка

Сочетание интересов общенациональных (например, экологических) с частными интересами субъектов туристического производства

Кооперация в разработке и реализации комплекса мер по отдельным (наиболее затратным и требующим кооперации) аспектам деятельности турпредприятий (например, маркетинг, реклама, инвестирование)

Обеспечение благоприятных условий для развития отрасли в целом или отдельных однородных групп производителей туруслуг

Формы кооперации

1. Совещательная комиссия по туризму при правительстве Швейцарии

1. Информационные и консультационные услуги вверх и вниз по иерархии

1. Информационные и консультационные услуги вверх и вниз по иерархии

 

2. Создание правовой основы деятельности туриндустрии

2. Исследования рынка в рамках просветительской работы

2. Создание парламентского лобби туриндустрии (Парламентская группа по туризму и транспорту)

 

3. Кредитование и бюджетное финансирование туристических проектов и общественных

объединений

3. Подготовка кадров для туриндустрии

3. Сотрудничество с исполнительной властью в рамках экспертных комиссий, Совещательной комиссии по туризму ипр.

 

 

4. Создание единой концепции

развития туризма

4 .Сотрудничество в рамках экспертных комиссий

с государственными и кантональными службамипо туризму

4. Участие в парламентских дебатах позаконопроектам, затрагивающим интересы туриндустрии

5. Исследованиерынка в рамках просветительской работы

6. Подготовка кадровдля отрасли

 

 

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что опыт историко-экономического развития западного рынка туризма и методология его исследования могут и должны быть использованы в России. Российский рынок туризма неразрывно связан с международным туризмом.

С одной стороны, въездной туризм длительное время был важным источником валютных поступлений для России. Падение объемов въездного туризма должно заставить отечественные фирмы, принимающие туристов в России, проанализировать причины отсутствия интереса к нашей стране у западного туриста. Высокий уровень потребностей западных туристов, особенности нового потребителя заставляют российских производителей адаптироваться к западному качеству туруслуг.

С другой стороны, с ростом благосостояния российского общества увеличивается объем выездного туризма, повышается требовательность российского потребителя туруслуг к их качеству. Идет процесс нивелирования как стандарта услуг (российский приближается к западному), так и уровня цен на туристические услуги. О росте самосознания российского потребителя свидетельствуют, в частности, многочисленные судебные процессы, причиной которых становятся плохое качество услуг и невыполнение турфирмами своих обязательств.

Сопоставление результатов исследований по рынкам туризма ФРГ и Швейцарии, а также учет современной информации по развитию туризма в России дают основания полагать, что независимо от национальных особенностей рынок туристических услуг имеет ряд общих закономерностей развития: динамику развития туристических потребностей и потребительского сознания, механизм и тенденции концентрационных процессов в предложении, координационные формы общественного регулирования рынка туризма, маркетинговые стратегии и т.д. Знание данных закономерностей и учет их в процессе организации туристского бизнеса дают турфирме дополнительные преимущества перед конкурентами. По мере того, как российский бизнес будет переходить от диких к цивилизованным формам конкуренции, все большее значение будет приобретать человеческий фактор. Успех фирмы на рынке будет во все возрастающей степени зависеть от уровня профессиональной подготовки сотрудников и руководителей.

 

Примечания:

(1) Das schweizerische Tourismuskonzept, Bern, 1979, S.3

(2) Das Schweizerische Tourismuskonzept, Bern , 1979.

(3) Schweizer Tourismushandbuch, 1989/90, Bern.

(4) Mueller B., Die Rolle des SFV im politischen Spannungsfeld, in: Jahresbericht des Schweizerischen Fremdenverkehrsverbandes, Bern, 1982.