3.7. Рэй Крок (1902-1984)

Рэй Крок считается родоначальником индустрии общественного питания быстрого обслуживания. Будучи эксклюзивным дистрибьютором «мульти-миксера», способного взбивать одновременно пять молочных коктейлей, он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьями McDonald's, владельцами ресторана гамбургеров в Калифорнии и его самыми крупными клиентами, с целью расширить производство таким образом, чтобы использовать большее количество своих миксеров. В результате была создана сеть ресторанов McDonald's, коммерческий успех которых заставил Крока переключить свое внимание с миксеров на гамбургеры.

Крок был мастером маркетинга. Он создал новую концепцию ресторанного дела, которая очень понравилась молодым семьям: быстрое обслуживание, чистое и уютное помещение и недорогая еда. Простота блюд сочеталась с прекрасным обслуживанием, и это делало его товар особенно привлекательным в глазах посетителей. Его девиз «Качество, Сервис, Чистота и Стоимость» — ключ к успеху в ресторанном бизнесе. Он добился единого стандарта качества во всей сети ресторанов, требуя от своих держателей лицензии строгого соблюдения спецификаций на используемые продукты, уровня чистоты в складских помещениях и согласованной ценовой политики. Для поддержания семейной обстановки и чтобы не приваживать бездельничающих подростков, он не разрешал устанавливать в своих ресторанах телефонов и музыкальных автоматов.

Крок был одним из первых рестораторов, которые поняли важность развития связей с общественностью — паблик рилейшнз. С 1957 г. он пользовался услугами фирмы Cooper, Burnsand Golin, специализирующейся на паблик рилейшнз, зная, что благожелательное упоминание о фирме в газете ценнее любой рекламы. Рестораны McDonald's быстро завоевали популярность по всей стране благодаря соответствующим статьям в печатных средствах массовой информации, таких как Associated Press и журнал Times. Фирма разработала также специальную памятку для держателей франшизы, как использовать средства паблик рилейшнз в условиях местного рынка. В памятке объяснялось, как поддерживать связь с общественностью через участие в благотворительных кампаниях и прочих мероприятиях местного значения и как добиться благоприятного освещения этих событий в средствах массовой информации. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания только сейчас начинают внедрять эти формы маркетинга, которыми McDonald's пользовался уже 30 лет назад.

Ronald McDonald's House — одна из благотворительных организаций фирмы, действующая по всей стране. Социологические опросы показали, что многие из завсегдатаев ресторанов McDonald's предпочитают это заведение, потому что наслышаны об участии этой фирмы в общественной жизни. Крок понимал, что благоприятная репутация заведения важна не только для посетителей, но оказывает свое влияние на акционеров, держателей лицензии, будущих служащих и на местных жителей вообще.

Под руководством Крока фирма McDonald's стала крупнейшей компанией этого типа в мире. Сейчас она — международная организация, имеющая более 14000 ресторанов в разных странах. Каждый год более 2000 людей обращаются в McDonald's за лицензией — франшизой.

Никто из лидеров индустрии гостеприимства, о которых мы рассказали в этой главе, не проходил курса маркетинга, поскольку его не было в программе большинства колледжей до 60-х годов. Тем не менее, понятия, положенные в основу этой дисциплины, были ключом к успеху этих деятелей прошлого.

Резюме главы

I. Введение: Маркетинг для индустрии гостеприимства

Ориентация на клиента. Цель всякого бизнеса — привлекать и удерживать клиентов. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, является главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства.

II. Что такое маркетинг индустрии гостеприимства? Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

III. Важность маркетинга

1) Появление на рынке гостеприимства корпораций-гигантов и маркетинговое искусство, которое эти компании принесли с собой, способствовали повышению важности маркетинга для этой индустрии.

2) Аналитики предрекают, что гостиничный бизнес будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в нем будут тоже задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой. Только те фирмы переживут этот процесс консолидации, которые понимают своих клиентов.

3) В ответ на возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети все более зависят от компетенции их менеджеров по маркетингу.

ІY. Маркетинг индустрии туризма

1) Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе

зависит в высшей степени от организации всей индустрии туризма.

2) Государственные и квазигосударственные учреждения играют важную роль в туристическом бизнесе, «проталкивая» законодательные акты, направленные на развитие этой индустрии в регионах, штатах и в общенациональном масштабе.

3) Не много найдешь более взаимозависимых отраслей экономики, чем

туризм и гостинично-ресторанные услуги.

V. Маяки индустрии гостеприимства

1) Хотя маркетинг — относительно новая дисциплина, его принципы

издавна использовались руководителями крупных корпораций.

2) Среди маяков индустрии гостеприимства, пользовавшихся принципами маркетинга, можно указать на Статлера, Хитца, Марриотта и Крока.