5. Коммуникация с туристическим рынком
Конкуренция за туристов включает и создание имиджа
Имидж какого-либо места назначения находится под очень сильным влиянием его визуального образа, созданного кино, телевидением, музыкой, а иногда и знаменитостями. Ирландия эксплуатирует фильм Джона Уэйна и Морин О'Хара «Тихий человек» как удачный образ ирландцев, тогда как Австрия, все еще не без оснований, полагается на собственный образ, созданный в «Звуках музыки», — образ красоты и народа. Атланта, сожженная дотла генералом Шерманом в Гражданскую войну, воспользовалась своим имиджем в «Унесенных ветром» и была выбрана в качестве места проведения Олимпийских игр 1996 г. Можно сказать, что Атланта возрождалась дважды: первый раз в 1864 г., после разрушений во время войны, а второй — во время Олимпийских игр. Растущий туристический бизнес Австралии воспользовался мастерством актера Пола Хогана в хит-фильме «Крокодил Данди» с целью воссоздания австралийского юмора, духа приключений, не тронутого цивилизацией. Австралия также использовала прекрасных актеров Оливию Ньютон-Джон и Мела Гибсона в своих рекламных кампаниях, а Манчестер использовал «Битлз». Точно так же Уэльс использует Ричарда Барто-на, а Чикаго — Майкла Джордана. Южная Дакота переживает всплеск туризма после фильма «Танцы с волками».
Телевидение также влияет на привлекательность мест назначения. Бар, в котором снимался телевизионный хит Cheers, стал источником нескончаемого потока туристов в Бостон, тогда как сериалы по английским драмам Общественной системы радиовещания (PBS) открыли Британию для американской аудитории. Позже, в 1990г., 11-часовой сериал PBS «Гражданская война» спровоцировал рекордный объем продаж литературы о Гражданской войне, в том числе мемуарной и о знаменитостях. Преимуществом Виргинии, где на четыре года приходится более 60% всех военных действий, стал рекордный всплеск туризма.
Изменение имиджа, надо заметить, гораздо более трудная вещь. Например, Лас Вегас долгое время считался столицей секса и игорного бизнеса. Игорный бизнес все еще обеспечивает 60% местной экономики, однако обратите внимание на следующие факты: 1) Лас-Вегас — это туристическая Мекка для семей, которые увлекаются спортом, развлечениями, отдыхом и драматическими видами искусства; 2) это университетский город, где расположен один из наиболее быстро растущих и самых престижных университетов Запада; 3) это региональный центр услуг, основанных на высоких технологиях. Большой Лас-Вегас стал одним из наиболее быстро развивающихся районов страны. Выбор, который сделает Лас-Вегас из огромной массы коммуникаций, информации и каналов, в значительной степени определит его только возникающий образ.
Государственные инвестиции в медиа, целью которых является привлечение туристов, значительно выросли за последние годы. Такие штаты, как Техас или Аляска, более чем в четыре раза увеличили медиа бюджет на туризм. Государства и штаты проникают на рынки друг друга и начинают там свою рекламу. Например, целевым рынком для Иллинойса является Нью-Йорк, Калифорния, Техас и Япония. Выпускаются путеводители на разных языках, а также видеокассеты и радиопередачи.
Места назначения формируют партнерские отношения с туристическим бизнесом и с бизнесом отдыха и коммуникационным с целью достижения совместного маркетингового эффекта. Они дают рекламу в национальных журналах и публикациях о туризме и совместно с продвижением бизнес-туризма, занимаются вертикальным маркетингом, чтобы соединить растущий сегмент бизнеса и отдыха для туристов, а также определяют туристические агентства. Многие штаты разместили центры гостеприимства вдоль основных трасс, соединяющих различные штаты: эти центры оснащены интерактивными видеосистемами, которые ответят на ваши вопросы из своего центра управления или помогут каким-либо еще способом. Штаты также «обрабатывают» своих жителей, выпуская буклеты, карты и календари событий.
Наконец, создание эффективного имиджа места назначения требует соответствия рекламы и самого места. Закаты, пляжи, здания и события, увиденные туристами в рекламе, должны соответствовать действительности. Иначе эти места назначения потеряют благорасположение туристов и вызовут негативную реакцию. Туристические агенты должны быть исключительно отзывчиво настроены к реакции своих клиентов.
Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений
Эффективный способ коммуникации с потенциальными туристами — предложение им пакетов. Туристические организации, города и штаты, желающие стать избранным местом назначения, должны разработать пакет достопримечательностей и развлечений. Туристы сравнивают относительные преимущества и недостатки конкурирующих мест назначения. Места назначения должны обеспечить легкий доступ к достопримечательностям на автобусе, лодке, поезде или самолете. Нужно распространять брошюры, аудио и видеокассеты среди турагентов и индивидуальных потенциальных клиентов. Городские автобусные компании должны разработать туры на полдня, полный день и вечер, чтобы дополнительно акцентировать внимание на главных достопримечательностях данного места. Сосредоточение достопримечательностей, услуг и различных возможностей на небольшой территории создает ажиотаж, авантюрный дух и притягивает толпы посетителей.
Места назначения постоянно открывают скрытые возможности, которые несут в себе огромный туристический потенциал. Например, в Иллинойсе существует больше общественных и полуобщественных курсов игры в гольф, чем в любом другом штате, не считая Флориды. Теперь Иллинойс занимается продвижением гольф-туров. Одним из наиболее выгодных покупателей стали японские турагентства, создавшие турпакет — гольф- и шоп-тур в Чикаго. Пенсильвания создала на месте старых угольных шахт гольф-курсы для чемпионов, расширяя, таким образом, возможности для отдыха и осуществляя продвижение туризма.
Место назначения может раскрутить одно, несколько или много мест назначения. Так, маркетинговый лозунг Чикаго — «В Чикаго есть все» — сопровождался фотографиями знаменитых архитектурных памятников, озера, симфонии, самого высокого здания в мире, финансовых бирж и WrigleyField (родина Chicago Cubs), которые давали понять, что в этом городе действительно все есть: бизнес, культура, развлечения, отдых и спорт. Сан-Франциско, напротив того, эксплуатировал свой хорошо разработанный имидж соблазнительного и загадочного города: фотография несколько туманного, слабо освещенного моста Golden Gate с подписью «Вначале Бог создал небо и землю. На Сан-Франциско ушло несколько больше времени».
Сами по себе достопримечательности не привлекают посетителей. Большая часть мест пытается расширить туристический опыт, обеспечивая большую ценность и делая этот опыт более значимым и стоящим. Такие призывы содержатся в истории, культуре и среди людей. Нью-Йорк здесь — один из самых удачных примеров. Один из четырех посетителей города — иностранный турист. Следовательно, городские власти должны сделать Нью-Йорк «дружески настроенным иностранцам», разработав туры, которые подчеркивали бы национальные интересы, создав буклеты, книги на разных языках и обеспечив максимально простой и быстрый обмен валюты.
Конкуренция между местами назначения распространяется и на рестораны, виды услуг, спорт, культуру и просто развлечения. Турист выбирает, где больше всего четырехзвездочных отелей, самые доступные цены на еду, больше всего музеев и театров, лучшее вино и напитки, лучшие повара, лучший местный, культурный или этнический колорит? Рекламные кампании проводятся в специальных изданиях. В туристических брошюрах, рекламе и путеводителях содержатся различные классификации и рекомендации.