10.1. Особливості стратегії диференціації
Стратегія диференціації стає привабливим конкурентним підходом у міру того як споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більше задовольнятися стандартними товарами.
Диференціація має на увазі використання елементів унікальності у виробництві і маркетингу продукції, що представляють цінність для покупців. Для того щоб стратегія диференціації була успішною, фірма повинна вивчити запити і поводження споживачів, знати, чому покупці віддають перевагу, як вони уявляють собі "цінність" товару і за що готові платити. Конкурентна перевага з'являється, коли досить велика кількість покупців стає зацікавленим у пропонованих диференційованих характеристиках товару. Чим сильніше зацікавленість покупців у різноманітних характеристиках пропонованої продукції, тим сильніше конкурентна перевага фірми.
М. Портер виділяє наступні джерела унікальності (фактори диференціації):
характеристики продукту (специфічні споживчі властивості, особливо поліпшена якість і ін.)" а також ефективність його використання;
додаткові послуги, пропоновані фірмою (доставка, ремонт, продаж у кредит і т.д.);
якісна перевага сировинних матеріалів; технологічні і науково-технічні переваги; рівень і інтенсивність маркетингових досліджень; процедури виконання різних функцій (контроль якості товару, система обслуговування споживачів); дислокація;
якість робочої сили (навички і досвід працівників);
рівень вертикальної інтеграції (впливає на можливість фірми контролювати якість напівфабрикатів, а також проміжних процесів).
Успішна диференціація дозволяє фірмі:
1) установити підвищену ціну на товар/послугу, що дозволяє мати так називану премію, що представляє собою різницю між ціною, призначуваної виробником, і середньою ціною в галузі;
2) збільшити обсяг продажів (тому що велика кількість покупців залучається завдяки відмітним характеристикам товару);
3) завоювати лояльність покупців до своєї товарної марки (тому що деякі клієнти стають дуже прив'язаними до додаткових характеристик продукції).