13.2. Умови реалізації стратегії зниження собівартості продукції
Прагнення компанії досягти низьковартісного виробництва може бути реалізоване у вигляді сильної стратегії за наступних обставин:
1) попит еластичний за ціною, тобто цінова конкуренція серед продавців особливо сильна;
2) галузь і всі фірми в ній виробляють стандартизований продукт широкого вжитку;
3) відсутня можливість для диференціації продукту, що більше цінується покупцем;
4) більшість покупців використовують продукт однаково: задовольняючи загальним вимогам з використання, стандартизований продукт повністю задовольняє потреби покупців. У цьому випадку саме ціна, а не особливості або якість товару, є головним чинником, що визначає купівельні переваги;
5) витрати покупців на перехід з одного товару на інший досить низькі, що дає їм певну свободу вибору в пошуку товарів з більше низькою ціною.
Як правило, більшість чутливих до цін покупців зупиняють свій вибір на найнижчій ціні. У цьому випадку стратегія низьких витрат може привести до успіху.
Разом з тим конкурентний підхід забезпечення низьких витрат має свою зворотну сторону. Спроби досягти низьковартісного лідерства пов'язані з ризиком і втратою переваг, що відбувається з таких причин:
1) спостерігаються зміни в технологічному середовищі. Технологічний прорив конкурентів відкриває їм шлях до зниження витрат, що може звести до нуля всі попередні інвестиції й з великими зусиллями завойовані переваги лідера по витратах;
2) фірми-конкуренти можуть імітувати методи роботи лідера;
3) простежується вузькість поглядів на зниження витрат фірми. Компанія, що ретельно працює над зниженням витрат, повністю зосереджується на цьому напрямку й не бачить інших важливих моментів, а саме: зростаючу перевагу споживачів до більш високоякісних товарів й обслуговування, завоювання інтересів покупців шляхом пропозиції додаткових товарів і послуг й ін. Таким чином, фірма зазнає невдачі як тільки цінова конкуренція "колихнеться" убік нецінової.
У зв'язку із цим варто звернутися до найважливішого психологічного канону: ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а як би випереджаючи її, і навпаки: при зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальноприйнятого рівня ціна знижується більш прогресивно в порівнянні із цим рівнем.
4) Велика увага до зменшення витрат може утримувати фірму як в існуючій стратегії й технології, так й у розроблювальній стратегії, роблячи її уразливою до нових передових стратегій і до зростаючого інтересу споживача, до чого-небудь відмінного від низької ціни.
У теорії й практиці розглядаються два основних шляхи досягнення конкурентних переваг за допомогою зниження виробничих витрат:
використання факторів, які можуть бути причиною зниження або росту витрат (фактори М. Портера й А. Томпсона);
регулювання процесу формування сукупних витрат шляхом їхньої диференціації й економії на всіх стадіях виробництва й просування товару.
Контрольні запитання:
1. Назвіть переваги та недоліки стратегії низьких витрат.
2. Які Вам відомі шляхи зниження виробничих витрат?
3. Чи є ризикованою стратегія низьких витрат?
4. В яких умовах господарювання є доцільною стратегія
зниження собівартості продукції?
Література: [1-3; 5-6; 9-11; 19-24; 31-32; 38-40; 42].