1.3. Суть маркетингу і його функції
В науковій літературі зустрічається декілька поглядів на етимологію дефініції «маркетинг». Більшість фахівців стверджують, що даний термін походить від англійського «market», що дослівно означає ринок. Інша точка зору
- маркетинг походить від словосполучення «market getting», що означає «здобуття ринку». Російські автори О. Ільїн та О. Кухарчук стверджують, що слово маркетинг походить від дієслова «to market», яке означає торгувати, пропонувати для продажу. Тому в прямому перекладі англомовне поняття «marketing» трактується як торгівля. На сьогодні існує достатньо багато поглядів на тлумачення терміну «маркетинг». Так, на Делійському симпозіумі маркетологів 1988 р. зафіксовано понад 2000 визначень маркетингу. Класичним визначенням вважається запропоноване класиком маркетингу, як науки, Ф. Котлером: маркетинг - це вид людської діяльності, що направлений на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну.
Маркетинг - система організації і управління виробничо-збутовою і торговою діяльністю підприємств, фірм, яка заснована на комплексному вивченні ринку.
У сучасних умовах функція маркетингу стає основою діяльності підприємства. За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби (послуги) найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. Таким чином, мета маркетингу полягає у вивченні потреб ринку в цілях максимального задоволення потреб споживачів і забезпечення умов отримання найбільшого прибутку підприємства від збуту виробленої ним продукції або надання послуг (виконання робіт).
Відомий вчений Пітер Друкер відзначав, що “завдання маркетингу полягає у зведенні до мінімуму зусиль зі збиту. Мета маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб клієнтів, при якому товари та послуги, які ви пропонуєте будуть повністю їм відповідати і самі себе продавати”.
Служба маркетингу на підприємстві - спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:
1) комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;
2) вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклама, цінова політика, інші методи конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.
Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових товарів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову політику підприємства, і контролювати їх здійснення [12].
При цьому не слід обмежувати функцію маркетингу виключно спеціалізованими підрозділами усередині підприємств. Завдання керівництва підприємства - створити у кожного працівника ясне уявлення про споживача, його запити; залучити максимальну кількість працівників до безпосередніх контактів із споживачем; створити умови, що примушують кожного працівника піклуватися про розширення збуту продукції (послуг) свого підприємства.
Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно виділити чотири блоки комплексних функцій:
Аналітична функція реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких -розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня. Складові цієї функції наступні: вивчення ринку як такого;
вивчення споживачів; вивчення фірмової структури ринку; вивчення товару; аналіз внутрішнього середовища підприємства. У сфері надання транспортних послуг - дослідження економіки районів тяжіння транспортних підприємств і визначення споживчого попиту на транспортні послуги за обсягом, напрямами, сегментам ринку і якості транспортного обслуговування; комплексне вивчення і аналіз транспортного ринку, конкурентів, розміщення продуктивних сил та аналіз транспортної забезпеченості регіонів, підприємств і населення.
Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Складові цієї функції наступні: організація виробництва нових товарів; організація матеріально-технічного забезпечення; управління конкурентоспроможністю та якістю продукції. На транспортному підприємстві ця функція реалізується через планування і прогнозування перевезень вантажів, пасажирів та інших видів транспортних послуг, оптимізацію маршрутів перевезень; розробку заходів щодо розширення транспортного ринку, його диверсифікації, підвищення якості перевезень та ефективності транспортного виробництва.
Збутова функція спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної продукції підприємства та реалізації їх з найбільшою вигодою. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ро. Збутова функція містить такі складові: організація системи товароруху; провадження цілеспрямованої товарної політики; організація сервісу. Транспортне підприємство має розробляти гнучку тарифну політику на основі аналізу попиту і пропозицій, тарифів конкурентів і власних витрат з метою забезпечення певного рівня доходів і прибутку; активно впливати на транспортний ринок, займатися організацією реклами та стимулюванням споживчих переваг; формувати систему фірмового транспортного обслуговування.
Управлінська функція передбачає систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і
контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Складові цієї функції наступні: планування маркетингової діяльності; організація
маркетингової діяльності; інформаційне забезпечення; контроль маркетингової діяльності.
Значна частина функцій транспортного маркетингу присвячена
плануванню перевезень та формуванню попиту на транспортні послуги. При цьому треба зазначити, що в маркетингу попит чи потреби вантажовласників і пасажирів розглядаються з точки зору потреби в переміщенні, а не потреби в транспортних засобах (вагонах, автомобілях, судах).
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох заходів:
1)сегментація ринку — поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу.
Використовують різні способи сегментації ринку;
2)вибір цільових сегментів ринку — оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;
3)позиціонування товару на ринку — забезпечення конкурентного становища товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.
Сегментація ринку
Ринки складаються з покупців, які розрізняються за найрізноманітнішими параметрами. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. Кожну з цих змінних можна використовувати для сегментації ринку.
Сегментація споживчих ринків. Єдиного методу сегментації ринку не існує. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментації на основі різних параметрів (одного чи декількох відразу) і спробувати віднайти найбільш ефективний підхід: за географічним принципом, за демографічним принципом, за психографичним принципом, за поведінковим принципом.
Сегментація ринку товарів промислового призначення. Як основу для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих же змінних, що і при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і за рядом поведінкових змінних, наприклад, на основі очікуваних вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару й ставлення до нього.
Найчастіше сегментацію ринку товарів промислового призначення проводять за різновидами кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають у товарі й різні вигоди. Отже, відносно них можна застосовувати різні комплекси маркетингу.
Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментації ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм використовують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів.
Вибір цільових сегментів ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на яких має виступати продавець. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів треба охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Три варіанти охоплення ринку. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, дифе
ренційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. Фірма концентрує зусилля не на тому, чим різняться між собою потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах є спільного. Вона розробляє товар і маркетингову програму, що можуть здатися привабливими якнайбільшій кількості покупців.
Диференційований маркетинг. Фірма вирішує виступити на більшості сегментів і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із сегментів ринку.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрують зусилля на одному сегменті ринку.
Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад, споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірма зазнає великих збитків.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
1)ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2)ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця або сталь;
3)етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого чи концентрованого маркетингу;
4)ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують ту саму кількість товару в ті самі відрізки часу й однаково реагують на ті самі маркетингові стимули, доречно використовують стратегію недиференційованого маркетингу;
5)маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаю ться сегментацією ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують не диференційований маркетинг, фірма може одержати вигоду від використання концентрованого чи диференційованого маркетингу.
Позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару на ринку — визначення його місця в ряду інших аналогічних йому товарів з погляду споживача. Перш ніж вирішити питання щодо Позиціонування власного товару, фірмі необхідно визначити позиції конкурентів з урахуванням запитів споживачів. У неї два можливих шліхи: перший — випустити товар, подібний до товару одного з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку; другий — вийти на ринок з принципово новим товаром.
Процедура позиціонування товару проходить за три етапи:
Іетап: виявлення певних характеристик товару, яким надають переваги споживачі (складання картки координат споживчих переваг);
2етап: виявлення кола концентрації діяльності конкурента (складання картки координат товару конкурента);
З етап: порівняння результатів першого і другого етапів з метою виявлення незайнятої ніші (сводна картка координат).
У разі позитивного позиціонування треба переходити до розробки стратегії і тактики маркетингу, всіх складових комплексу маркетингу.
В розвитку маркетингової практики відомі три стадії:
1) Підприємницький маркетинг - характеризується прямими продажами, коли засновники компаній буквально “стукаються в кожні двері”, щоб привернути увагу потенційних споживачів.
2) Доктринальний маркетинг - передбачає створення якоїсь “універсальної” формули маркетингу, використання прийомів маркетингу, які використовувалися іншими фірмами або були розроблені даною фірмою.
3) Інтрепренерський маркетинг. Багато великих компаній так і залишаються на рівні доктринального маркетингу. Вони пильно вивчають останні рейтинги, звіти про дослідження ринків і до найдрібніших деталей продумують та вибудовують взаємини з діл ерами і рекламну політику. Таким компаніям не вистачає креативності першопрохідця.
Об’єктом маркетингу є комплекс, що складається з елементів: потреби -товар - ціна - реклама - збут.
Відомо п’ять концепцій маркетингу:
-виробнича (передбачає спрямування головних зусиль на удосконалення виробництва і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виробленої продукції і зниження її вартості).
-продуктова (увага акцентується наполіпшенні споживчих параметрів виробів, підвищення якості і завдяки цьому забезпечується належний збут продукції).
-комерційна (для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту продавців тощо).
-індивідуального маркетингу (орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх найкращого забезпечення).
-соціального маркетингу (приймає до уваги потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорони навколишнього середовища, природних ресурсів, здоровя тощо).
До основних причин розвитку маркетингу слід віднести розвиток товарного асортименту при одночасному зростанні обсягу продукції, що реалізується, і підвищенні життєвого рівня населення. Іншим фактором розвитку маркетингу є конкуренція продавців товарів, яка веде до збільшення кількості варіантів вибору товарів для покупця. Причому йдеться про вибір не лише всередині товарної групи, але й між окремими видами матеріальних благ. Суттєвий фактор розвитку маркетингу — науково-технічний прогрес, який в деяких галузях відбувається швидше, ніж триває виробничий цикл.
З часом маркетинг удосконалюється, формуються концепції, на основі яких здійснюється керування в цій сфері: концепція удосконалювання
виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в розвитку економіки, основні соціальні і політичні зміни за останні десятиліття. Загальна тенденція - перенос акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.
Маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє кращому використанню ресурсів економіки в макроекономічному масштабі завдяки збільшенню швидкості товарообороту і зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
Соціальні основи маркетингу пов'язані з наступними поняттями: потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Потреби. Вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба — це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного укладу й особистості індивіда.
Запити. Потреби людей практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати товари, що викликатимуть у неї найбільшу приємність в рамках її фінансових можливостей.
Запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Товари. Людські потреби і запити передбачають існування товарів для їхнього задоволення.
Товар — усе, що може задовольнити потребу чи нестаток і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання або використання, споживання.
Обмін. Проблеми маркетингу виникають і зважуються при задоволенні потреб і запитів за допомогою обміну.
Обмін — це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Угода. Якщо обмін — основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основна одиниця виміру в сфері маркетингу — угода.
Угода — це комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
Ринок. Поняття «угода» пов'язане з поняттям «ринок».
Ринок— це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
У розвиненому суспільстві ринок — це не конкретне місце, де зустрічаються і здійснюють угоди покупці й продавці. Угоду можна укласти і не вступаючи в безпосередній контакт із покупцем. Наприклад, фірма дає рекламу товару по телебаченню, збирає замовлення від клієнтів по телефону і розсилає товари поштою.
Маркетинг. Поняття «ринок» приводить, нарешті, до завершального поняття — «маркетингу». Маркетинг — це людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг — це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета якої — задоволення людських потреб. Таким чином, ми повертаємося до визначення Ф. Котлера: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну.
Маркетологи виділяють два види ринків: ринок продавця і ринок покупця. Ринок продавця — це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути покупцям. Це ринок дефіциту товарів та послуг, що більш типовий для командно-адміністративного керування економікою. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де більш активними «діячами ринку» доводиться бути продавцям.