7.1. Поняття сегменту і сегментації ринку. Цільовий ринок і цільовий сегмент ринку

Для того, щоб досягти успіху на ринку, товаровиробник повинен мати стратегічні конкуренті переваги [46]:

• мати переваги хоча в деяких аспектах ринкової діяльності;

• переваги повинні бути довготерміновими і такими, що конкуренти не можуть їх просто перейняти;

• переваги повинні бути визнані більшістю споживачів.

Основними перевагами які можуть забезпечити успіх у конкурентній боротьбі є: лідерство за витратами (найменші з усіх конкуруючих підприємств), диференціація продукції і методів її збуту (урахування інтересів різних груп споживачів у більшій мірі ніж основні конкуренти), комбінація виділених двох переваг.

Зазвичай ці переваги конкретне підприємство може проявити не на всьому ринку у цілому, а на його окремих ділянках - цільових сегментах (цільовому ринку), тобто тій частині ринку на якій це підприємство зможе задовольнити потреби і запити споживачів більш ефективним ніж його конкуренти способом.

Загалом, сегмент ринку це його ділянка виділена за специфікою запитів споживачів. Цільовий сегмент (ринок) - ділянка ринку (ринок) на якій конкретне підприємство може повною мірою проявити свої порівняльні переваги і нівелювати відносні недоліки.

Сегментацію слід розглядати з наступних чотирьох точок зору:

• як методологію структурування ринку (за споживачами, продуктами, конкурентами і т. д. ).

• як процес пошуку підприємством свого місця на ринку -цільового ринку, на якому конкретне підприємство зможе у максимальному ступені проявити свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки.

• як інструментарій, що застосовується для проведення різних видів ринкових досліджень (пошук і вивчення цільових споживачів, виявлення найбільш ефективних каналів збуту, аналіз конкурентноздатності і т. д.).

• як ланку, яка об'єднує логічно і інформаційно різні види ринкових досліджень.

Викладене дає підстави вважати сегментацію одним із основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу ринкових можливостей підприємств.

За кількістю факторів сегментації, які одночасно приймаються до уваги, сегментацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіше всього застосовують два останніх види. У будь-якому випадку, вибір факторів сегментації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. У противному випадку - сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.

Виділення і оцінку сегментів ринку ведуть шляхом побудови функціональних карт чи матричних моделей [42], приклади яких [34] наведено у таблицях 7.1-7.2.

Функціональна карта у табл. 7.1 [22] реалізує стратегію сегментації, що передбачає визначення ринкових позицій конкретного товару і визначення його можливих споживачів. Тобто ведеться пошук споживачів для конкретного товару. Ця стратегія є більш характерною для великих підприємств.

Функціональна карта у табл. 7.2 [21] реалізує стратегію, що передбачає визначення які товари і з якими характеристиками користуються (будуть користуватися) найбільшим попитом у споживачів. її доцільно застосовувати для малих і середніх підприємств.

Однак, у підсумку, вибір стратегії залежить від специфіки підприємства й ринку, характеристик мікро- і макросередовища маркетингу.

Сегменти ринку які попередньо визначені як цільові у табл. 7.1

7.2 виділено затіненням. Для табл. 7.1 це споживачі, запити яких співпадають з характеристиками виробу. Для табл. 7.2 - групи споживачів для яких вирішальним фактором вибору товару є екологічність продукції і лікувальні властивості.

Таблиця 7.1 - Визначення ринкових позицій товару (дзеркального фотоапарату "Київ")

Принципова схема сегментації ринку показана на рис 7.1. У відповідністю з нею, на першому етапі виконують оцінку можливостей підприємства і визначають сегмент ринку на якому воно може працювати, тобто, які товари і з якими характеристиками, з числа тих, що реалізуються на ринку, воно може виробляти. На наступному етапі визначають, які з цих товарів (реальних чи тих, що підприємство у принципі може виготовляти) відповідають запитам споживачів, у результаті - уточнюються розміри і межі сегменту.

Далі аналізують - чи пересікається виділений сегмент з сегментами основних конкурентів? Якщо так, то визначають ступень важливості цих ділянок для конкурентів і оцінюють шанси на успіх у конкуренції.

Після чого, вносять корективи і окреслюють межі цільового сегменту ринку (показано затіненням). На рис. 7.1. показано, що аналізоване підприємство має переваги перед конкурентом А, але програє конкуренту Б.

Таблиця 7.2 - Аналіз запитів споживачів кисломолочних продуктів харчування