10.2. Етапи розробки і виведення нового товару на ринок

Розглянемо детальніше основні етапи розробки і виведення нового товару на ринок.

Генерування ідей. Генерації ідей інновацій повинен передувати аналіз напрямків, а в їхніх рамках варіантів, інноваційного розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах (з урахуванням перспектив їхньої зміни) напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генеруються ринковим середовищем, як правило, методом SWOT-аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап робіт є першим етапом інноваційного циклу (рис. 5.19).

Основні джерелами ідей нових товарів є:

• результати аналізу потреб і запитів споживачів, у тому числі прихованих чи потенційних;

• торгівельний персонал і ділери підприємства (вони краще всього знають потреби споживачів, оскільки постійно контактують з ними); 1

• результати аналізу розробок у галузі науки і техніки (патенти, наукові публікації, звіти про НДР і ДКР і т. д.);

• розробки науково-технічних робітників самого підприємства (винаходи і раціоналізаторські пропозиції);

• результати аналізу діяльності конкурентів, у тому числі їх перспективних розробок;

• результати ситуаційного і імітаційного моделювання поведінки споживачів - теперішньої і майбутньої;

• результати аналізу тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, а також змін технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної, демографічної та ін. складових середовища господарювання.

Існує багато методів генерації ідей нововведень (інтуїтивних і упорядкованих), серед останніх найбільшу популярність одержали: мозкова атака, синектика, ліквідація тупикових ситуацій, морфологічні карти. Результати їхнього порівняльного аналізу викладено у табл.

10.2. Детальний виклад цих методів, включаючи приклади використання, див. в [11].

Таблиця 10.2 - Порівняльна характеристика методів генерації ідей

На цьому етапі забороняється будь-яка критика ідей, оскільки мета етапу згенерувати максимально можливу їх кількість.

Відбір ідей. На даному етапі з усього розмаїття згенерованих ідей відбирають прийнятні для конкретного підприємства. Тобто здійснюється перевірка можливості реалізації ідей інновацій, спрямованих на розвиток існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку. Перевірка може бути виконана на основі:

■ перевірки відповідності ідей інновацій вимогам, що були визнані адекватними в аналогічних ситуаціях;

■ перевірки відповідності ідей інновацій заздалегідь обговореним вимогам;

■ порівняння ідей інновацій за встановленим переліком критеріїв і їх показників та вибору оптимальних.

Попередня оцінка сформульованих ідей інновацій передбачає одержання відповідей на наступні питання:

■ чи буде ринок для інновації?;

■ чи існує технічна й економічна можливість розробки, виробництва і просування інновації на ринок?;

■ чи буде інновація приносити прибуток і як це позначиться на діяльності підприємства?

Такого роду оцінки виконуються найчастіше експертним методом, оскільки на даному етапі дуже великий вплив елементів невизначеності унаслідок наявності неточної, неповної і суперечливої інформації, що характеризує можливу інновацію, процеси її розробки і просування на ринку. З огляду на суб'єктивізм експертної оцінки, результати оцінки прямо залежать від кваліфікації і досвіду експертів. У групу експертів доцільно включати: фахівців з відповідної наукової галузі і суміжних науково-технічних галузей, маркетингу, інноваційного менеджменту, економіки, виробничників і т.д., які раніше брали участь у проведенні такого роду оцінок, і, по можливості, потенційних споживачів.

Для об'єктивізації оцінку можна виконувати в наступній послідовності: виділити оціночні показники, визначити найкращі значення показників із усіх порівнюваних ідей інновацій, визначити вагові характеристики показників, розрахувати підсумкову (інтегральну) оцінку одним з відомих методів, наприклад, методом відстаней. У такому випадку елементи суб'єктивізму збережуться, в основному, тільки при виборі оціночних показників і визначенні їхніх вагових характеристик.

У випадку поєднання в одній особі розроблювача і виробника інновацій необхідно здійснювати перевірку можливості генерації і сприйняття ідей і задумів новацій і доведення їх до рівня нових технологій, конструкцій, організаційних і управлінських рішень, що вимагає оцінки інноваційного, а також виробничо-збутового потенціалу інноватора.

Розробка задуму інновації (розглядається як виражену в зрозумілій для споживачів формі ідею інновації) і його перевірка. Як правило, перевірка задуму інновації (нового товару - виробу або послуги) виконується шляхом проведення опитувань (анкетування) споживачів і аналізу отриманих результатів.

При цьому задум товару доцільно розглядати на трьох рівнях де кожен наступний характеризує більш високий рівень узагальнення описів конкретних нововведень (рис. 10.3):

Рис. 10.3. Рівні представлення задуму товару

Розробка маркетингової стратегії просування інновації на ринок. Передбачає проведення серйозних ринкових досліджень і завершується розробкою стратегії маркетингу з просування інновації на ринок. Основним інструментом такого аналізу є сегментація ринку.

Оцінка з метою відбору найбільш прийнятних з ряду альтернативних інновацій виконується за наступними групами критеріїв:

• місткість ринку (хто буде споживачем нової продукції, для яких цілей її будуть купувати, за якими цінами, яким може бути обсяг споживання, його коливання, цінова еластичність попиту?);

• потенційна тривалість життєвого циклу нової продукції;

• конкуренція фактична і потенційна: хто чи є може бути конкурентом, тобто виробником (продавцем) товарів аналогів, замінників (чи ж зможе задовольняти ті ж потреби іншим способом)? Коротко- і довгострокові показники положення на ринку конкурентів і інноватора, ймовірні стратегії конкурентів у відповідь на нов^ продукцію. Шанси інновації і інноватора на успіх у конкурентній боротьбі.

Тільки позитивні результати аналізу за перерахованими критеріями є основою для розробки конструкції новинки і технології її виробництва, виготовлення і випробування дослідних зразків нового продукту, розробки маркетингової стратегії просування інновації на ринок.

Стратегія маркетингу включає перспективні і поточні цілі підприємства (включаючи умови перегляду цілей), опис задач, який необхідно вирішити для досягнення цих цілей, виклад заходів, спрямованих на рішення поставлених задач, контрольні показники і критерії досягнення цілей. У загальному випадку включає: стратегію формування і розвитку цільового ринку; товарну стратегію; цінову стратегію; стратегію просування продукції на ринці (включаючи збут і товарору); стратегію створення і стимулювання попиту.

Оцінка можливості й економічної доцільності досягнення підприємством цілей, намічених у маркетинговій програмі. На даному етапі виконується оцінка достатності виробничо-збутового потенціалу суб'єкта, що хазяює, для реалізації цілей інноваційного

розвитку намічених у маркетинговій стратегії, а також визначається економічна ефективність її реалізації.

Оцінка виконується за наступними критеріями:

• інтелектуальна і науково-технічна можливість втілення інновації в новому продукті, що відповідає потребам і запитам споживачів;

• виробнича можливість доведення ідеї інновації до комерційного продукту;

• маркетингові можливості просування інновації на ринку і доведення її до споживачів;

• ресурсна забезпеченість інноваційного проекту: інформаційна, сировинна, фінансова і т.п. (існуюча і необхідна);

• джерела інвестицій (у НДДКР, випробування, підготовку виробництва, просування, розподіл і збут),

• ступінь ризику і можливість його запобігання, зниження чи компенсації;

• обсяг витрат для розробки, виготовлення і просування інновації на ринку (загальні і відносні витрати, співвідношенні початкових і поточних витрат, оцінки витрат на сировину й інші витрати, економія на масштабі виробництва, витрати на збут);

• прибутковість (період покриття первинних витрат, коротко- і довгостроковий загальний і відносний прибуток, чутливість інноваційного проекту до цін і обсягів збуту, швидкість повернення інвестицій і доход від них, ризик).

Розробка конструкторської і технологічної документації інновації, виготовлення дослідних зразків і їх випробування. При проектуванні новацій, для оцінки можливостей утілення задуму інновації в новий продукт, можна скористатися рекомендаціями Дж..Джонса [11], який наводить достатньо повний опис методів проектування і рекомендації з їх застосування. Методи розробки конструкторської і технологічної документації, а також проведення випробувань і обробки їх результатів загальновідомі і викладені в чисельних літературних джерелах.

Вихідною інформацією для розробки є технічне завдання (ТЗ), або офіційна угода, заявка, протокол тощо. У відповідності зі стандартами КО 9000 обов’язковим є наявність звіту з маркетингових досліджень.

Проектна документація, що розробляється на їх основі, включає:

• технічну пропозицію (містить розширені вимоги до майбутнього виробу, вони розробляються на основі ТЗ);

• ескізний проект (містить схемні рішення майбутнього виробу, що дають загальні уявлення про конструкцію і принципи її дії);

• технічний проект (містить розробки остаточних технічних і технологічних рішень які дають повне уявлення про виріб і його дію, може включати кілька альтернативних варіантів виробу);

• робочий проект (включає конструкторську, технологічну, експлуатаційну та робочу документацію).

На цьому етапі виготовляється дослідний зразок виробу який при необхідності проходить лабораторні випробування. За їх результатами уточнюється робоча документація (див. вище).

Для розробки конструкторської і технологічної документації широко застосовуються засоби систем автоматизованого проектування (САПР), які являють собою програмно-комп’ютерні комплекси. Результатами їх роботи є креслення, технологічні карти, а також безпосередньо управляючі програми для верстатів і іншого обладнання з числовим програмним керуванням, зокрема, гнучки^ виробничих систем. Застосування САПР дозволяє у десятки разів скоротити час на розробку робочої документації і технічну підготовку виробництва взагалі, "програти" кілька альтернативних варіантів і вибрати оптимальний з них [24], швидко розробити нові модифікації товару, налагодити і освоїти виробництво новинок. Це значно розширює адаптаційні можливості підприємства до змін ринкових умов.

Випробування інновації в ринкових умовах виконують методом пробного маркетингу. Його мета - змоделювати на окремих ділянках ринку процеси виведення і просування товару на ринок, отримані результати потім будуть використані в масштабах усього цільового ринку. На основі його результатів виконується уточнення складових маркетингової програми з виведення і просування продукції на ринок

і, рідше, конструкції виробу.

Оскільки пробний маркетинг вимагає значних коштів і часу то його проводять, в основному для нових (принципово нових) товарів, при роботі на нових ринках тощо. Якщо ж мова йде про розширення асортиментної групи, копіювання товарів конкурентів чи незначні модифікації, то пробного маркетингу не проводять. Окрім того його застосування дає можливість конкурентам вчасно провести контрзаходи, тобто пов’язане з ризиком утратити час, однак у багатьох випадках пробний маркетинг дозволяє економити кошти і сприяє запобіганню "провалу" нового товару на ринку.

В останній час для випробування товарних інновацій застосовують комп’ютерне моделювання, наприклад, віртуальні магазини де "продають" модифікації товару, застосовуючи різні варіанти його дизайну й упаковки, оформлення вітрин магазинів тощо. Ці комп’ютерні моделі надають можливість змоделювати способи застосування (використання) товару у різних ситуаціях. У випробуваннях беруть участь добровольці-споживачі [2].

Розгортання комерційного виробництва інновації в обсягах намічених у маркетинговій програмі. У ході виконання робіт даного етапу варто постійно контролювати наявні ринкові можливості і загрози, появу нових і трансформацію одних в інші (перехід можливостей у загрози і навпаки). Необхідно контролювати сильні і слабкі сторони діяльності підприємства-інноватора, а також ступінь відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім (у том^ числі, з позицій достатності мотивації ефективної діяльності суб'єктів інноваційного процесу), і при виявленні невідповідності проводити коригувальні впливи, аж до змін номенклатурної політики і навіть видів діяльності.

Інновації завжди пов’язані з ризиком. Нижче у табл. 10.3 показано розподіл ризику негативного завершення робіт на етапах розробки і виведення нового товару на ринок (етапи показано укрупнено) за даними [41].

Як слідує з табл. 10.3, ризик невдалого завершення робіт етапів інноваційного процесу зменшується при переході до кожного наступного. Найбільший ризик на першому етапі. І це цілком природно, оскільки саме на ньому найбільший вплив елементів невизначеності. 75% і навіть більше комерційних невдач нових товарів викликані суто ринковими факторами, тобто їх недостатнім урахуванням.

Обґрунтування доцільності розробки і виведення нового товару на ринок вимагає обов’язкової оцінки факторів ризику і розробки на цій основі заходів, спрямованих на його запобігання, зменшення чи компенсацію.