1. МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, КОНЦЕПЦИЯ

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) — «торговая работа на рынке».

Если читателя интересует история появления этого термина или понятия, он может обратиться к специальной литературе, которая в большом количестве издается как за рубежом, так и в нашей стране.

Мы же попытаемся дать ответы на такие чисто практические вопросы: что такое маркетинг? Зачем он нужен туристской фир­ме? Каковы его содержание и концепция?

Итак, маркетинг — это система управления торгово-производ­ственной деятельностью туристской фирмы (далее — турфирмы) в условиях рыночной экономики.

Существует множество других определений маркетинга. Пере­числить все их в данной работе невозможно. Остановимся на наи­более приемлемом определении его главной цели — распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги (далее — туруслуги), которые турфирма мо­жет предложить потребителю, и направить свои усилия на разра­ботку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

В этом определении следует выделить основную идею марке­тинга. Во-первых, маркетинг — это система торгово-производствен­ной деятельности. Если коммерческая деятельность заключается в использовании всех средств и стимулов для реализации на рынке уже произведенных или подготовленных к производству товаров и услуг, то маркетинг, в основу которого положено изучение по­требительского спроса, предполагает также и производство това­ров и услуг. Таким образом, исходной и основной позицией мар­кетинга является спрос, под который подстраиваются все эле­менты маркетинговой технологии.

Во-вторых, конечная цель маркетинга — получение оптималь­ной прибыли, что делает его исключительно экономической ка­тегорией, коренным образом отличающейся от такой полуидеологической схемы, как «товаропроводящая» или «распределительная» система, которая ранее безраздельно доминировала в совет­ской торговле.

В советский период многие экономисты вели дискуссию отно­сительно применения маркетинга в условиях плановой социалис­тической экономики. Однако практических наработок по этому вопросу не было. Почему?

1. Маркетинг может быть внедрен только в условиях «рынка покупателя», когда последний диктует свои требования произво­дителю и продавцу. У нас же в то время существовал «рынок про­давца», который навязывал покупателю безальтернативный вы­бор произведенных товаров и услуг.

2. Маркетинг можно применять только в условиях свободного рынка, где имеет место быть свобода отношений между произво­дителем и потребителем. В советский период в сфере производства и торговли властвовала распределительная система, когда отно­шения между производителем и потребителем жестко регламен­тировались сверху.

3. Маркетинг применим в условиях предпринимательской ини­циативы и конкуренции товаропроизводителей. В нашей стране в свое время над всем довлела государственная монополия в лице различных министерств и ведомств с их жесткой командно-адми­нистративной системой, исключающей любую самостоятельную деятельность.

4. Маркетинг необходим, когда рынок насыщен товарами и услугами. В условиях существовавшего в нашей стране многие годы хронического дефицита, когда любой товар расхватывался уже по дороге к прилавку, маркетинг не имел никакого смысла.

Еще памятны времена, когда над окошечком дежурного адми­нистратора даже самой захудалой гостиницы висела чуть ли не постоянно табличка: «Мест нет», а туристскую поездку за грани­цу, например в Польшу или Болгарию (не говоря уже о странах Западной Европы), можно было «достать» только по очень боль­шому «блату».

5. Следует еще раз подчеркнуть, что маркетинг, как чисто эко­номическая концепция, направлен на получение прибыли, а со­ветская плановая экономика зачастую руководствовалась идеоло­гическими постулатами. Так, например, при организации приема туристов из стран Восточной Европы советские туристские орга­низации шли на запланированные убытки, т. е. продавали услуги по заниженным ценам, во имя так называемых политических це­лей: укрепления интернациональной дружбы, ознакомления ту­ристов из этих стран с нашими достижениями в социалистичес­ком строительстве и др.

Радикальные экономические реформы в нашей стране и пере­ход к свободному рынку ликвидировали условия, препятствую­щие внедрению маркетинга в торгово-производственную деятельность во всех отраслях российской экономики, включая сферу международного туризма.

Постепенно стали создаваться благоприятные условия для за­рождения и деятельности свободного предпринимательства. Вот почему изучение и практическое применение системы маркетин­га для российских турфирм является велением времени. Особенно большое значение для России маркетинг приобретает в области иностранного въездного туризма, ибо жесткая конкуренция на зарубежных туристских рынках лишает права на жизнь любой бес­системный подход к достижению целей и задач, стоящих перед российскими туристскими фирмами, занимающимися этим на­правлением турбизнеса.

Необходимо добавить, что широкое и успешное применение маркетинга возможно лишь при наличии соответствующего пра­вового обеспечения, т.е. совокупности законов и нормативных актов, создающих благоприятные условия для реализации следу­ющих принципов:

свобода выбора формы предпринимательства, условий произ­водства, вида товара или услуги и др.;

право частной собственности на средства производства и ре­зультаты труда;

право ведения внешнеэкономической деятельности;

соблюдение договоров и партнерских обязательств;

главенство потребителя в системе производства и реализации товаров и услуг («клиент всегда прав»).

Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, ска­жем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятель­ности, в том числе и в области международного туризма. Раньше, когда советские предприятия и организации имели статус государ­ственной собственности, они мало беспокоились по поводу ком­мерческого риска (банкротство иностранного партнера, штрафные санкции за аннуляцию и т.д.). В таких случаях возникшие убытки списывались за счет государства, а лица, виновные в убытках, обычно отделывались дисциплинарными взысканиями или незна­чительными денежными вычетами из заработной платы.

В наши дни ситуация резко изменилась. Каждое туристское пред­приятие несет материальную ответственность за собственные убы­точные операции. В 1995— 2000 гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой турфирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы яв­ляются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиен­тов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг — это не одно­разовое или однозначное действие, или мера, ограниченные ка­кими-то функциональными или временными рамками. Совре­менный маркетинг (рис. 1.1), который очень часто называют комплексным, или микс-маркетингом, затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции маркетинга, используются такие поня­тия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рын­ка и конкуренции спрос определяет предложение. Следователь­но, успех предпринимательства зависит от его способности пред­ложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действитель­ному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается на­личие определенного рынка и потребительского спроса на турус­луги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно раз­рабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенци­ального спроса Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге яв­ляется задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс — это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и про­дажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология — это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изу­чения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг — это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положитель­ных результатов на рынке туруслуг.

На разных этапах развития маркетинга акценты делались на отдельных средствах его реализации, например, на совершенство­вании потребительских свойств турпродукта или проведении эла­стичной политики цен, или усилении рекламного воздействия, или улучшении системы сбыта и др. Сегодня, в условиях большой насыщенности рынка предложениями туруслуг концепция мар­кетинга исходит из необходимости использования всех средств, имеющихся в распоряжении турфирмы. Речь идет о проведении комплексного маркетинга. Следует отметить, что на практике ком­плексный маркетинг очень эластичен. Он может менять свою струк­туру и места взаимодействия элементов в зависимости от постав­ленных целей и задач, а также конкретных условий рынка. Поэто­му приведенная на рис. 1.1 схема носит несколько условный характер.

Далее более детально охарактеризуем субъекта туристского рын­ка, каковым в нашем контексте является российская турфирма, организующая прием и обслуживание иностранных туристов в РФ.