Ціноутворення посідає одне з головних місць у маркетинговій діяльності фірми. Перш за все фірма повинна встановити, які переваги може дати її продукція майбутнім покупцям та оцінити ці переваги сумою, достат­ньою для покриття витрат на розроблення, випуск та доведення продукції до кінцевого споживача. А далі цей комплекс переваг, який надано в товарі, має бути визнаний потенційним споживачем як ціннісний еквівалент з погляду корисності товару, тієї грошової суми, яку йому пропонують заплатити. Тут мета маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити таку комбіна­цію якості товару, його ціни та організації реклами, яка б надавала товару максимальну привабливість в очах споживача, зберігаючи при цьому встановлену кампанією норму прибутку. Але встановити ціну на товар не так просто, на неї впливає низка чинників, якими фірма не може знехтувати, а навпаки, перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі чинники, що впливають на таке рішення.

Усі основні чинники, які впливають на ціноутворення, групуються так:

чинники, якими керує фірма:

а) життєвий цикл товару;

б) портфель товарів (послуг);

в) сегментація та позиціювання товарів (послуг);

г) використання торговельних марок;

чинники, якими керує споживач:

а) вимоги;

б) вигоди;

в) корисність;

г) канали розподілу;

ринкові чинники:

а) конкуренція;

б) навколишнє середовище.

Загалом чинників, які можуть впливати на ціни, досить багато, і це головним чином ті, які фірма не може контролювати. Деякі з них ведуть до зниження ціни, а деякі, навпаки, — до її збільшення.

Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але у будь-якому разі їх вивчення та врахування є необхідним.