3.2. Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів

3.2. Чинники, що визначають  цінову чутливість споживачів

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

ефект існування товарів-замінників;

ефект унікальності;

ефект витрат на зміну товарної марки;

ефект ускладнення порівнянь;

ефект оцінки якості через ціну;

ефект високої ціни товару;

ефект вагомості кінцевого результату;

ефект поділу витрат на купівлю;

міра «справедливості» ціни;

ефект створення запасів;

Розглянемо чинники докладніше.

Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спра­цьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїх грошей. Але в реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.

Саме тому добрі туристичні путівники зазвичай рекомендують робити покупки, обідати чи змінювати валюту не на централь­них вулицях. Здавалося б, саме тут, де концентрація аналогічних закладів найбільш висока, конкуренція повинна приводити до максимального зниження цін. Нічого подібного, ціни тут значно вищі, ніж на більш віддалених від центра вулицях, і до того
ж розрізняються від закладу до закладу. Причина проста: основний клієнт цих закладів торгівлі і суспільного харчування — недосвідчений турист, що опинився тут уперше і, може, єдиний раз у житті. Він погано уявляє розташування альтернативних магазинів і рівень цін у них, і йому важко вирішити: чи варто витрачати наявний в нього обмежений час у пошуках більш дешевих товарів? Тим часом різниця в цінах може бути досить велика, про що прекрасно інформовані місцеві жителі. Але гра на рівні поінформованості може бути проведена і зовсім в іншому напрямі. Управління цінами за допомогою умілого використання суб’єктивності оцінок покупцями пропонованого їм товару вимагає значного обмеження можливості знайти аналоги і провести більш обґрунтоване зіставлення споживчих характеристик і цін. Саме в цьому полягає один із головних мотивів візиту комівояжерів з товаром прямо у будинок до покупців чи організації продажів по телефону. Ця ж ідея лежить в основі поширеного у світі способу торгівлі з назвою «телемаркетинг» («Магазин на дивані»), коли товари рекламуються по телевізору, а замовлення приймаються по телефону. При всіх цих способах продажів покупець виявляється як би захопленим зненацька і досить погано уявляє альтернативи задоволення своєї потреби і ціни, за якими пропонуються аналогічні товари.

Чутливість покупця до рівня ціни набуває особливої форми в умовах розвиненого ринку, коли для задоволення однієї і тієї самої потреби пропонується багато різних марок товарів (цю ситуацію можна спостерігати на українських ринках алкогольних виробів і зубних паст). Ніхто з покупців, навіть найдопитливіших,
у цих умовах зазвичай не займається створенням власної бази даних про всі товари-аналоги та їхні ціни. Замість цього відбувається формування деякого загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, тобто свого роду середньоринкової ціни байдужості. Вона чимось нагадує середньовічну «справедливу ціну» — рівень вартості товару, що був майже незмінним протягом кількох десятиліть через відсутність інфляції і тому був загальновідомим усім покупцям з дитинства.

Може здатися, що середньоринкова ціна байдужості — настільки об’єктивна категорія, що з її впливом нічого зробити неможливо. Однак це не так, і чутливість покупців до рівня ціни пропонованого їм конкретного товару можна послабити, тому що реальні цінові очікування покупців дуже суб’єктивні, і ними можна керувати. Класичним прикладом тому є ринок персональних комп’ютерів, де конкурує багато марок і середньоринкові ціни стандартних конфігурацій не тільки досить добре визначаються покупцями, а й просто публікуються в спеціальних виданнях. Але понизити чутливість до рівня ціни можна і на таких ринках. Справа в тому, що багато покупців утримуються від придбання найбільш елітних марок, оскільки керівництво фірм вважає недоцільним купувати «найдорожчі комп’ютери», їм може підійти що-небудь «простіше і дешевше». У цих умовах стимулюванню продажів допомагає особливий маркетинговий маневр. Він полягає в тому, що ціновий ряд розширюється за рахунок пропозиції на ринок моделі або ще більш елітної, або оснащеної безліччю додаткових пристроїв, що робить її значно дорожче. Шанси на успішний продаж такої «люкс-моделі» мінімальні, але проте вона створює в покупців відчуття відносної дешевизни інших моделей, що перестають бути «найдорожчими» і тому починають продаватися в значно більшій кількості.

Таким чином, чутливість покупців до рівня ціни, що спирається на її зіставлення з цінами товарів-аналогів, — чинник об’єк­тивний, але ним можна керувати, якщо менеджери про нього знають і уявляють способи такого керування.

Унікальність. Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту
унікальності, тобто можливості створення в покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, тому що пропонований йому товар є «унікальним». Якщо така маркетингова політика виявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді «ціни байдужості», а його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою.

Ефект унікальності — чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами. Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччю товарів-замінників, змушені витрачати значні кошти на додання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони б вийшли з ряду аналогів. Якщо це вдасться зробити, то результат перевищить усі витрати.

Звичайно, додання продукту рис унікальності ще не вирішує проблеми. Необхідно, по-перше, поінформувати про це покупця, а по-друге — переконати його в тому, що ця унікальність справді дозволяє йому досягти нової якості в споживанні.

Витрати на переключення. Унікалізація товару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни за рахунок ще одного особливого чинника. Він виявляється в тому випадку, якщо перехід від однієї марки товару до іншої приводить до додаткових витрат для покупця, оскільки інакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається. Це добре простежується на ринках складної технічної продукції, використання якої вимагає дорогого навчання персоналу. Навіть якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання персоналу. Відповідно — якщо поглянути на цю ситуацію з іншого боку — фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настільки драматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тільки байдужість, а й економічну звичку покупців.

Така ситуація може виникати і на ринках не настільки специфічних товарів просто через персональні переваги фахівців із закупівель. Справді, у більшості добре організованих фірм ухвалення рішення про вибір постачальника здійснюється на основі доповіді, що спеціально готується групою фахівців і потім розглядається керівництвом фірми. Перехід до закупівель у нового постачальника вимагає повторення всієї цієї процедури. І якщо виграш у ціні не дуже істотний, то постачальники просто не стануть витрачати свій час і сили на «метушню через три відсотки різниці в ціні». Такого роду ситуацію прийнято називати ефектом витрат на переключення. Суть його в тому, що покупець оцінює новий товар на основі не тільки його корисності й ціни, а й з урахуванням витрат, що йому доведеться понести у разі переключення на цей новий товар.

Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істот­ніше витрати, пов’язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

Така ситуація не дуже давно виникла на ринку програмних продуктів, де можна знайти також один із засобів боротьби з описаним вище ефектом. Йдеться про те, що на той час багато користувачів звикли застосовувати для обробки текстів програму «WordPerfect», а для обробки даних — електронні таблиці «Lotus». Перехід до нових продуктів вимагав перенавчання і втрати навичок швидкої роботи, що сформувалися за роки. У цих умовах виготовлювачі конкуруючих продуктів — текстового редактора «Word» і електронних таблиць «Excel» і «QuattroPro» фірми «Майкрософт» і «Борланд» пішли на те, що включили у свої програми можливість для покупців користатися меню і командами так, начебто вони працюють у давно відомих їм програмах.
У сполученні з істотними знижками для тих, хто переходив від конкуруючих продуктів до продукції «Майкрософт» і «Борланд», це дозволило перебороти ефект витрат на переключення і вивести «Word», «Excel» і «QuattroPro» у лідери ринку.

Визначаючи міру небезпеки для себе ефекту витрат на переключення, фірма повинна, однак, вести їх всебічний аналіз. Справа в тому, що цей ефект знижується в міру амортизації тих витрат, що були колись здійснені заради організації використання конкуруючого товару, і наближення в підсумку величини витрат на переключення до нуля. Наприклад, у США різке подорожчання бензину в результаті енергетичної кризи не викликало негайного стрибка попиту на більш економічні автомобілі японського виробництва. Уже витративши на американські машини, що споживали бензину непомірно багато за нових часів, власники автомашин воліли платити куди більше за пальне. Однак у міру того як великі американські машини старіли і на порядок денний у багатьох родин встало питання про покупку нових автомо­білів, ефект витрат на переключення зійшов нанівець і покупці стали купувати маленькі та економічні європейські і японські машини.

Ускладненість порівнянь. Аналізуючи вище концепцію економічної цінності товару, ми виходили з упевненості в тому, що покупець володіє всією необхідною інформацією про властивості порівнюваних товарів, а головне — здатний її об’єктивно проаналізувати й прийняти раціональне рішення.

На жаль, так красиво справа обстоїть тільки в теорії. На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання й початку використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покуп­ців до рівня ціни. Наприклад, якими б не були привабливими
реклами закордонних кондитерських товарів і красивими їхні упаковки, реальний смак цих продуктів можна визначити, тільки купивши і з’ївши їх. У цій і подібній ситуаціях покупець часто бажає не ризикувати і навіть переплачувати за давно відомий продукт, проте бути впевненим у тому, що він справді одержить те, чим цей продукт йому знайомий (у даному разі потрібний смак), і що виготовлювачі конкуруючих закордонних товарів тільки обіцяють. Саме на цій закономірності формування попиту побудована дуже раціональна рекламна кампанія виробників низ­ки вітчизняних продуктів харчування, у центрі якої рекламний девіз: «Смак, знайомий з дитинства!».

Більш того, чим швидше розвивається ринок, тим більш сприт­но фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти ціни навіть аналогічних товарів. Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, можна ускладнити цінові порівняння шляхом використання іншої упаковки, ніж у конкурентів (скажемо, не по 250 і 500 г, а по 300 і 600 г), чи продажу кількох одиниць товару в комплекті з якимсь додатковим товаром. Скажімо, у Голландії широко практикується продаж в одній упаковці кількох пляшок пива певної марки в комплекті з «безкоштовним» пивним кухлем чи келихом. Так, одна пляшка пива ємністю 0,33 л коштує 2,15 гульдена. Але поруч продається упаковка, що включає 6 таких пляшок плюс келих з фірмовою емблемою. Коштує така упаковка 12,9 гульдена, і, отже, келих виявляється безкоштовним, що рівнозначно для покупця деякому здешевленню кожної із шести пляшок пива. Підрахувати таке здешевлення важко (для цього треба йти в магазин посуду й дізнаватися, скільки коштує аналогічний келих), але воно сприймається покупцем психологічно. І виходить, йому вже складніше прямо зіставляти ціну пива в такій упаковці (а голландці, як правило, купують пиво не по одній пляшці, а упаковками) з цінами пива інших марок.

Такі методи «маскування цін» знижують чутливість покупця до ціни і породжують ефект ускладненості порівнянь. На практиці цей ефект виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися і гарної якості, але може і принести розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари з гарантованою якістю, що їх влаштовує. Саме цей ефект, власне кажучи, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою (brand name). Люди купують товари з такою маркою або тому, що самі колись уже купували їх і залишилися задоволені, або тому, що їх купував хтось зі знайомих. Інакше кажучи, це зовсім не означає, що товари з такими марками мають найкращу якість. Справа в іншому — уже існують докази того, що товари з такою маркою забезпечують співвідношення «цінність/ціна», що влаштовує покупців. І хоча товари нових фірм можуть мати більш високу цінність, покупці можуть їх не купити.

Така закономірність простежується не тільки на ринках споживчих товарів, а й на ринках промислових виробів. Тут фахівці з закупівель розглядають альтернативних постачальників і ведуть порівняльний аналіз їхніх цін і властивостей товарів тільки для тих ресурсів, якість яких піддається швидкій і надійній перевірці в момент придбання (постачання). Навпаки, коли йдеться про дорогу техніку, збиток від невисокої якості якої може виявитися дуже великим, а саму цю якість надійно перевірити в момент покупки неможливо, підхід до закупівель принципово змінюється. Тут на зміну конкурсу постачальників приходить складання спис­ку «перевірених постачальників», тобто фірм, якість продукції яких перевірено або на власному досвіді, або іншими методами. І відповідно, плануючи придбання такого роду товарів, фірми навіть не розглядають серйозно пропозиції неперевірених постачаль­ників, якими б привабливими вони не були.

Таким чином, фірми з відомими торговими марками мають можливість встановлювати свої ціни з премією, тобто вище, ніж у конкурентів, і не боятися, що покупці відмовляться платити цю надбавку — якщо реальне порівняння властивостей і якості ускладнено. При цьому, однак, треба мати на увазі, що величина такої премії згодом має тенденцію до зниження.

Це обумовлено:

поліпшенням інформованості покупців про реальну якість конкуруючих товарів;

можливістю технологічних змін, що скорочують ризик і збитки у разі покупки товару в нової фірми.

При цьому такого роду наслідки можуть мати і послуги, що надаються покупцям незалежними тестовими службами. Публікації порівняльних рейтингів товарів у журналах знижують для покупців значення власного досвіду (його можна тепер замінити оцінками експертів) і відповідно підвищують їхню чутливість до пропозицій фірм, що для своїх товарів встановлюють більш вигідні покупцям співвідношення «цінність/ціна», ніж фірми з раніше домінуючими товарними марками.

Оцінка якості через ціну. Як покупці ми звичайно сприймаємо ціну просто як ту кількість грошей, що нам треба сплатити за право одержання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості.

Можна виокремити 3 групи таких товарів:

іміджеві товари;

ексклюзивні товари;

товари без інших характеристик якості.

Усі ці — дуже різнорідні — товари поєднує те, що стосовно них можна чітко простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну. Найбільш чітко цей ефект простежується на прикладі іміджевих товарів (іноді їх називають також товарами престижного попиту). Так, у першій половині 1990-х рр. у найбільших містах країни дуже успішно продавалися такі вкрай дорогі марки автомобілів, як джипи американського і японського виробництва. Важко припустити, що ці машини в реальних вітчизняних умовах були найбільш економічними в експлуатації і створювали менше проблем із придбанням запасних частин чи ремонтом, ніж більш дешеві автомобілі вітчизняного чи закордонного виробництва. Однак покупці цих машин зовсім не були стурбовані вибором економічно більш раціональної марки автомобіля. Для них було важливо те, що висока ціна таких автомобілів, безсумнівно, збереглася б і в майбутньому, отже, володіння такими машинами продовжувало б свідчити про високий рівень добробуту тих, хто їх придбав.

Про те, що люди позитивно ставляться до високих цін, якщо можливість їх сплатити може бути продемонстрована оточенню, свідчить практика роботи так званих престижних універмагів у країнах Заходу. Назва таких магазинів ніби є гарантією високої якості і дорожнечі будь-яких товарів, що тут куплені. Тому — як показують спеціальні опитування і спостереження продавців —
у цих магазинах частіше купують подарунки для інших, ніж речі для себе.

Висока ціна також може бути позитивно оцінена покупцями й у разі, коли йдеться про ексклюзивні товари. Підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів чи послуг за рахунок важко вимірного параметру — обмеження кількості бажаючих їх одержати покупців. Наприклад, деякі з працюючих у сфері послуг (перукарі, приватні лікарі, адвокати, автослюсарі) спеціально підвищують плату за свої послуги порівняно зі сформованим рівнем, щоб відвернути менш забезпечених клієнтів. Зате це дає їм можливість приймати більше багатих клієнтів у будь-який зручний для тих час, що цінується зайнятими людьми і їх близькими дуже високо. Так само багато пасажирів платять за квитки в бізнес-клас літаків не тому, що там більше відстані між рядами крісел, самі крісла оббиті іншим матеріалом чи стюардеси пропонують великий вибір вин. Причина частіше в іншому — виклю­чити можливість опинитися поруч з пасажирами, що везуть дітей, чи надмірно товариським туристом, що пристає з розповідями про побачене і не дає відпочити чи попрацювати.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ті ситуації, коли покупець:

не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку використання їх;

просто не в змозі знайти іншої, хоча б непрямої інформації про споживчі властивості товару чи послуги.

Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників тощо. У цьому разі покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості». І тому відносно більш висока ціна сприймається ним саме як непряме свідчення більш високої якості. І якщо він прагне до одержання такої якості, то готовий буде сплатити підвищену ціну.

Як свідчать дослідження американських маркетологів, покупці використовують ціну як головний індикатор якості тоді, коли:

вони переконані в тому, що товари одного типу розрізняються за якістю залежно від фірми-виробника (торгової марки);

вони вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутися для них істотними втратами (збитками);

їм не досить інформації, що дозволяла б надійно оцінити якість товару до його придбання (наприклад, на ринку немає однієї загальновизнаної лідируючої за якістю торгової марки).

Тому, чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня. Але оскільки в більшості випадків покупці все-таки мають можливість якось оцінити якість товару до покупки або мають досвід придбання подібних товарів тієї чи іншої марки, то використання цін як головних індикаторів якості залишається все-таки винятком, а не правилом. Проте ми не можемо просто відкинути такий виняток. Справа в тому, що з проявом подібного ефекту ми стикаємося також у такій досить поширеній ситуації, коли на ринку з’являється новий товар. Реально це виглядає так, що покупці виявляються малочутливими до рівня його ціни. Мар­кетингові дослідження свідчать, що в процесі опитування покупців за шкалою: «куплю обов’язково — ні в якому разі не куплю» під час спробних продажів (проведених одночасно в різних магазинах і за різними цінами) розподіл відповідей виявляється приблизно однаковим. Причина полягає в тому, що покупці просто не знають реальних властивостей даного товару і тому ціна для них відіграє роль індикатора його якості, у силу чого вони й реагують на її рівень інакше, ніж щодо добре відомих товарів.

Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи). На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв’язок з описаним у будь-якому підручнику з економічної теорії ефектом доходу). У будь-якому разі, однак, ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, оцінюваної як за абсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця. Це цілком логічно — чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Тому не випадково розбіжність у цінах дешевих товарів у різних продавців можуть бути дуже істотними. Але оскільки такі товари звичайно купуються «з нагоди» і шанси на те, що покупці стануть ходити з магазина в магазин, порівнюючи ціни, вкрай малі, то продавці можуть не коригувати свої ціни під середній рівень цін.

Інший аспект цієї проблеми — можливість продажу тих самих споживчих товарів у престижних магазинах за більш високою ціною, ніж у звичайних торгових закладах. Причина цьому знаходиться в колі покупців престижних магазинів — це звичайно люди з більш високими доходами, але меншим вільним часом. Відповідно, у них немає можливості настільки ж ретельно вибирати найдешевший магазин, як це змушені робити бідніші покуп­ці. І вони готові платити більш високу ціну за можливість прид­бати всі товари в продавця, що заслуговує довіри, але проте заощадити свій дорогоцінний час.

Значущість кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв’язок між значущістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

Якщо спробувати тепер сформулювати загальну закономірність, скажімо, для ринків промислових товарів, то вона буде виглядати так: чим більше дефіцит на ринку кінцевих товарів, тим менш чутливі будуть виробники цих товарів до рівнів цін на сировину, матеріали і комплектуючі, що використовуються для виготовлення цих кінцевих товарів. І навпаки, зростання труднощів зі збутом кінцевих товарів веде до жорсткості цінових обмежень для постачальників проміжних товарів, оскільки виробники кінцевих товарів стають більш чутливими до цін покупних ресурсів.

Розуміння цієї обставини дуже важливо для фахівців із продажу. Їм необхідно постійно стежити за тим, який саме кінцевий результат зараз реально найбільш важливий для їхніх покупців (наприклад, зниження вартості своєї продукції, найшвидше збіль­шення обсягів виробництва, істотне поліпшення якості тощо). Саме цей кінцевий результат і буде визначати реакцію покупців на рівні цін проміжних товарів.

На все це необхідно накласти ще й іший аспект — залежність ступеня цінової чутливості покупця проміжного товару від частки витрат на цей товар у загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Якщо зробити наступний крок у міркуваннях, то він приведе нас до того, що на подорожчання будь-якого проміжного товару (у нашому прикладі — металу) покупець відреагує тим більшим скороченням обсягів закупівель, чим більше част­ка витрат на цей товар у загальній їхній величині і відповідно — чим істотніше це подорожчання позначиться на величині витрат на виробництво, на прибутку та обсягах продажів кінцевого товару.

Треба сказати, що на розглянутому вище ефекті можна успішно будувати рекламні кампанії, якщо в їх центр висувати ідею про те, наскільки мізерною є вартість рекламованого товару порівняно з тим кінцевим результатом, що він допомагає одержати. Саме на цій ідеї побудовані, наприклад, реклами багатьох засобів для захисту автомобілів від корозії чи пристроїв для резервного копіювання інформації з твердих дисків комп’ютерів.

Можливість поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна простежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров’я. Якщо вони повинні сплатити свою страховку цілком самі, то їхня чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку — як неважко здогадатися — чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам. Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.

Урахування цього явища може бути дуже ефективним кроком на ринках тих товарів, де воно простежується. Скажімо, зниження цін на специфічні ліки для людей похилого віку може і не принести зростання продажів, тому що багато хто з таких покупців мають право на часткове чи повне відшкодування вартості ліків. Більш ефективним способом збільшення продажів у такому разі може виявитися використання всякого роду купонів на право участі в лотереях чи одержання подарунків за наявності певної кількості таких купонів.

Безглуздо, скажімо, вести конкуренцію за допомогою зниження цін на ринку авіаційних квитків і готельних послуг для бізнес­менів: усе одно практично будь-які такого роду витрати цієї категорії мандрівників будуть компенсовані фірмами. Більш дієвим способом залучення цих клієнтів стає розширення кола послуг, що надаються, і всякого роду заохочень «за вірність нашій марці».

Міра «справедливості» ціни. Вище ми вже згадували про існування ідеї так званої справедливої ціни. Однак і сьогодні можна зіткнутися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми з позицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу, ціну. Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Всі оцінки такого роду базуються на суб’єктивних відчуттях покупців. Але оскільки такі відчуття виражаються у фактичних змінах обсягів продажів, їх треба враховувати. І насамперед треба визначитися з тим, що впливає на формування відчуття «несправедливості» ціни.

Перше припущення, що може виникнути, — покупці вважають несправедливими ціни, що приносять продавцям занадто високі прибутки. Але воно не заслуговує навіть докладного обговорення, тому що:

у більшості випадків покупці вкрай слабко орієнтуються в рівнях прибутковості операцій тієї чи іншої фірми, а тим більше продажів конкретних товарів;

емпіричні дослідження показують, що частіше критикуються за «несправедливість» цін фірми з досить низькими рівнями прибутковості.

Насправді можна вирізнити такі три чинники, що формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни:

співвідношення поточної ціни з попередніми цінами. При цьому покупці звичайно трактують істотне підвищення ціни як несправедливе навіть тоді, коли воно продиктовано істотним перевищенням попиту над пропозиціями. І лише згодом це відчуття згладжується, і нові високі ціни перестають дратувати покупців;

співвідношення ціни даного товару з цінами подібних продуктів чи цінами, сплаченими в подібних ситуаціях (особливо коли йдеться про послуги). Це сильно відчувають, наприклад, аптекарі під час продажу тих ліків для ін’єкцій, кожна ампула яких коштує досить дорого. Хоча такі ліки звичайно рятують людей від дуже важких наслідків і тому об’єктивно окупаються, це справи не змінює. Люди звикли до того, що біль­шість препаратів для ін’єкцій коштує досить дешево, і підсвідомо думають, що всі ліки для ін’єкцій повинні коштувати приб­лизно так само. Можна також простежити й роль ситуації чи місця, в якому відбуваються покупки. Це добре видно на прикладі поведінки туристів на курортах. Приїжджаючи на південь, вони звичайно беззастережно платять за харчування в ресторанах значно більші суми, ніж готові були б заплатити за таку саму послугу у своєму рідному місті;

роль товару у формуванні стандарту споживання. Таких ролей може бути дві: а) товари купуються для підтримки вже досяг­нутого способу життя (покупка, що запобігає падінню рівня комфортності існування); б) товар купується заради поліпшення раніше сформованого способу життя (покупка для підвищення рівня комфортності існування).

Характерно те, що товари, які виступають у першій ролі, сприймаються людьми як «життєво необхідні», хоча це сприйняття й має суб’єктивний характер (ми не говоримо тут про товари справді першої необхідності). І відповідно, будь-яке підвищення цін на такі товари сприймається людьми особливо болісно і трактується звичайно як несправедливе. Характерним прикладом може служити бензин, кожне підвищення цін на який сприймається споживачами в більшості розвинутих країн світу як свавілля нафтових компаній, хоча поруч з ними живуть люди, яких те саме підвищення цін зовсім не хвилює — вони користуються суспільним транспортом або велосипедом.

Але коли товар здобувається для підвищення рівня добробуту, то до його ціни покупці ставляться спокійніше: від її величини залежить лише кількість грошей, що після покупки залишиться на банківському рахунку, але не порушення звичного способу споживання (як у випадку з товарами першої групи). Але оскільки уявлення про справедливість ціни має суто психологічний характер, то їм можна керувати. На практиці це робиться в такий спосіб. Фірми, що змушені часто змінювати ціну через коливання ринкової кон’юнктури чи диференціювати її через різну цінову чутливість покупців в окремих сегментах ринку, звичайно «нелогічно» встановлюють нову ціну на максимально високому рівні. Але проте відразу вводять велику систему знижок для різних категорій покупців чи умов придбання. І, як показує досвід, така система сприймається покупцями більш спокійно, ніж установлення цін на більш «справедливому», середньому рівні, а потім встановлення надбавок до цін для покупців, що роблять покупки на найменш вигідних для продавця умовах.

Інший варіант зниження чутливості покупців до несправедливого підвищення ціни — маскування такого підвищення шляхом продажу товару в складі деякого комплекту, де загальна вартість покупки згладжує підвищення вартості основного компонента набору.

Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов’язаний з ефектом створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшли відповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створенням запасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагається хоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цього придатні.