7. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Цели и задачи маркетинга. Постановка целей и задач — это ис­ходная позиция в планировании маркетинга турфирмы. При этом целями считаются результаты или рубежи, которых турфирма со­бирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Задачи — это сроки достижения намеченных рубежей. И цели и задачи должны соответствовать основной предпринимательской цели — миссии турфирмы. Поскольку мы рассматриваем вопросы маркетинга принимающей турфирмы, цели и задачи определяют­ся как увеличение приема в РФ иностранных туристов и как рост валютных поступлений от этих операций.

Однако необходима максимальная конкретизация и детализа­ция этих целей и задач. В частности, должны быть решены следую­щие вопросы:

1. Выбор одной или нескольких стран, из которых предполагает­ся принимать иностранных туристов. Если планируется организа­ция массовых групповых туров, то следует выбирать страны с хо­рошо развитым выездным туризмом, территориально наиболее приближенные к нашей стране, имеющие удобные транспортные коммуникации, с развитой сетью турфирм-туроператоров. Не сле­дует сбрасывать со счетов и страны с меньшим потенциалом выезд­ного туризма и спроса на поездки в РФ, более удаленные от нашей страны. Однако, как показывает практика, туристские поездки из этих стран в РФ чаще всего принимают формы индивидуального туризма или разовые путешествия небольшими группами.

2. Планирование количественных показателей приема иност­ранных туристов. Два обстоятельства обычно определяют этот по­казатель. Материальные возможности самой турфирмы, а именно в каких городах и каким количеством гостиничных мест в РФ для приема иностранных туристов она обладает. Оценка уровня спро­са иностранных туристов на поездки в РФ.

3. Определение видов туризма, по которым будут организовы­ваться поездки иностранных туристов в РФ, например экскурсионно-познавательные, специализированные, экотуры, спортив­ные туры и др. Решение по этому вопросу принимается на осно­ве изучения сегментации зарубежного спроса, а также собственных возможностей использования соответствующих туристских ресурсов.

4. Разработка основных маршрутов и экскурсионных программ для массовых путешествий. Исходя из того, что прием и обслужи­вание серийных групп иностранных туристов требует от турфирмы закрепления за собой брони на соответствующее количество гостиничных мест в основных туристских центрах, в средствах пас­сажирских перевозок или объектах показа, эти позиции должны быть учтены в планах маркетинга.

5. Планирование классов и набора услуг в комплексном обслу­живании. Решение этих вопросов связано с качественными пока­зателями материально-технической базы (гостиницы, рестораны), которой располагает турфирма для приема иностранных турис­тов, а также с поведенческими характеристиками и покупатель­ной способностью тех потенциальных клиентов, на которых тур-фирма ориентирует свой продукт.

6. Главная цель маркетинга — увеличение доходов и прибыли от продажи туруслуг, величина которых зависит от следующих показателей:

оборот или выручка, определяемые как сумма всех поступле­ний турфирмы от продажи туруслуг иностранным туристам. Вели­чина оборота зависит от количества и качества продаваемых услуг и уровня цен на них. Таким образом, при планировании оборота следует искать пути его максимальной оптимизации за счет уве­личения числа принимаемых туристов и объема услуг, продавае­мых в среднем одному туристу, увеличения средней продолжи­тельности и расширения географии (маршрутов) путешествий по территории РФ, активизации туристской деятельности в несезон­ный период и др.;

доход (маржа), который определяется как разница между обо­ротом и суммой, уплаченной турфирмой предприятиям—постав­щикам туристского обслуживания в РФ;

расходы или издержки производства собственно турфирмы, необходимые для ее нормального функционирования. К ним от­носятся расходы на: заработную плату персонала, аренду поме­щения, амортизацию оборудования, коммунальные услуги, связь, электроэнергию, рекламу, маркетинговые исследования, предста­вительские расходы, административные расходы и т.д. Сумма всех расходов не должна превышать доходы фирмы. Следовательно, при планировании маркетинга необходимо предусмотреть определенную рентабельность фирмы. У зарубежных туроператоров этот по­казатель обычно составляет около 5 %;

балансовая прибыль — часть доходов фирмы, остающаяся в ее Распоряжении после покрытия всех запланированных и незаши­фрованных расходов. По сути дела прибыль есть конечная цель маркетинга: чем она больше, тем более высокую оценку можно дать системе маркетинга. В общем понимании высокую прибыль можно получать путем увеличения доходов и относительного со­кращения издержек производства. Однако на практике рентабель­ность туристской фирмы зависит от очень большого количества различных факторов;

чистая прибыль — окончательная сумма прибыли турфирмы после уплаты всех налогов и обязательных платежей. Из этой при­были фирма формирует фонды развития, поощрения и резервный.

Стратегия маркетинга. Маркетинговая стратегия определяет спо­соб достижения поставленных целей и задач маркетинга. Совре­менная типология маркетинговой стратегии включает различные варианты.

Стратегия роста означает использование всех явных и скрытых возможностей турфирмы для увеличения объема продаж туруслуг за рубежом. Приведем некоторые рекомендации по разра­ботке маркетинговой стратегии для отдельных турфирм:

интенсивно разрабатывать сильные, положительные, стороны турпродукта, уделять внимание его уникальности;

устранять имеющиеся недостатки в приеме и обслуживании иностранных туристов;

особенно интенсивно использовать благоприятные условия, возникающие на рынках зарубежных стран, для реализации турпродукта;

вести активный поиск новых сегментов зарубежного турист­ского рынка;

сконцентрировать усилия на специализации турпродукта.

Для крупных турфирм и предприятий этими правилами пре­дусматриваются более масштабные мероприятия:

совершенствование видовой структуры иностранного туризма в РФ, увеличение доли экономически выгодных видов туризма;

приоритетное использование зарубежных туристских рынков с более высоким платежным потенциалом;

разработка нового коммерческого предложения на базе мест­ных туристских ресурсов, развитие специализированного туризма по профессиональным и любительским интересам;

увеличение числа поездок иностранных туристов в несезонный период;

расширение географии и увеличение продолжительности пу­тешествий иностранных туристов по нашей стране;

увеличение производства и продажи дополнительных туруслуг (помимо комплексного обслуживания) и сувениров для иност­ранных туристов;

совершенствование политики экспортных цен на туруслути;

совершенствование внешней и внутренней сбытовой сети;

разработка эластичных условий бронирования и аннуляции пу­тешествий иностранных туристов;

проведение активной рекламной работы на зарубежных турис­тских рынках и совершенствование рекламы дополнительных ус­луг в РФ.

Стратегия целевого маркетинга означает разработку и продви­жение на целевых рынках специального турпродукта, отвечающе­го потребностям и желаниям потребителей одного или несколь­ких целевых сегментов (например, экскурсионно-познавательные, спортивные туры, экотуры и др.).

Стратегия фокусированного маркетинга включает разработку и продвижение крайне специфического туристского продукта, рас­считанного на привлечение потребителей, представленных узким рыночным сегментом или нишей (например, туры по професси­ональным или любительским интересам). Данная стратегия ис­пользуется турфирмами с ограниченными ресурсами и при высо­кой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска незначитель­ной доли в основных рыночных сегментах фирма стремится получить большую долю в узком сегменте или даже в рыночных нишах, которые для крупных турфирм, занимающихся массовым туризмом, не представляют особого интереса.

Приведенные выше рекомендации для разработки стратегии маркетинга конечно же не исчерпывают задачи принимающих турфирм и могут в конкретных условиях быть дополнены другими оперативными решениями и мерами.

Разработанная стратегия маркетинга должна быть поэтапно во­площена в конкретных действиях, для чего необходимо иметь эф­фективные средства их реализации. Каждая позиция, вошедшая в эти планы, требует выбора конкретного инструментария, обеспе­чивающего достижения поставленных задач. Иными словами, для турфирмы наступает этап маркетинговой технологии и маркетин­гового процесса, в котором используются основные четыре сред­ства — 4Рі (рис. 7.1).

При разработке стратегических и текущих планов важно опираться не только на анализ зарубежных туристских рынков, но и  наличие благоприятных внутренних условий и факторов. Так, например, при благоприятной конъюнктуре зарубежного туристского рынка можно резко увеличить планы приема иностранные туристов в РФ.

Однако если эти планы не будут подкреплены соответствующими материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами в РФ, они окажутся нереальными и приведут к отрицательному эффек­ту — дискредитации турфирмы из-за неудовлетворительного обслуживания иностранных туристов.

И наоборот, иногда мы считаем, что если у нас есть где-то гостиница, дом отдыха, пансионат, нам ничего не стоит полу­чить необходимое количество иностранных туристов, не учитывая, того, что состояние спроса на зарубежном туристском рынке в данный момент не может обеспечить загрузку этих предприятий.

Отсюда следует, что главный принцип стратегии и планирования маркетинга состоит в тесной увязке потенциала зарубежного туристского спроса с нашими реальными внутренними возмож­ностями, в частности с наличием материально-технических, фи­нансовых и кадровых ресурсов, формальных и неформальных свя­зей в области международного туризма, организационно-право­вым положением турфирмы и др.

Все эти вопросы учитываются в планах и программах поддерж­ки маркетинговой стратегии. К ним можно отнести также планы внедрения новых технологий, модернизации и автоматизации производственных процессов, меры по подбору, расстановке, обучению и стимулированию кадров и др.