Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов (рис. 16.1). Есть два главных элемента связи — отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи — сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент —BeIl. помехи в системе. Эти элементы определены ниже и показаны на примере телевизионной рекламы Тасо

Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне, — Тасо Bell.

Кодирование: процесс преобразования мысли в символическую форму. Рекламное агентство Тасо BeIl подбирает слова и иллюстрации для рекламы, которая передаст предназначенное сообщение.

Сообщение: набор символов, которые передает отправитель, — персональное рекламное сообщение в Тасо BeIl.

Средства распространения информации: каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю, — телевидение и определенные телевизионные программы, которые выбирает Тасо BeIl.

Расшифровка: процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель читает объявление и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые оно содержит.

Получатель: сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной, — потребитель, который смотрит рекламное объявление Тасо Bell.

Ответная реакция: реакции получателя после того, как он был подвергнут рекламному сообщению, т. е. любое из сотен возможных ответных действий, таких, как: потребители начинают оценивать Тасо BeIl более высоко; предпочитают зайти перекусить в Тасо BeIl и в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции.

Обратная связь: часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю. Исследование Тасо BeIl показывает, что потребители любят и помнят рекламное объявление, потребители пишут или звонят на фирму, чтобы выразить похвалу в адрес Тасо BeIlBeIl. или покритиковать рекламу или продукцию Тасо

Помехи: незапланированное искажение в процессе коммуникации, например, потребитель принимает программу телевидения с искажениями или отвлекается членами своей семьи при просмотре рекламного ролика.

Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:

·     идентифицировать целевую аудиторию;

·     определять желаемую ответную реакцию;

·     выбирать сообщение;

·     выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;

·     выбирать источник сообщения;

·     аккумулировать обратную связь.