1.4. Отбор носителей сообщения

Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения. Сообщения, предоставляемые высоко надежными носителями, убедительны. Например, фармацевтические компании предлагают врачам делать сообщения об их изделиях. Memphis использовал жителей — известных и выдающихся людей, чтобы рекламировать конкретный город для проведения встреч и конференций. Был снят видеофильм, в котором организаторы конференций, оптовые торговцы туристическими услугами и должностные лица ассоциаций подтверждали, что город — идеальное место для проведения встреч и конференций.

Использовать поле для гольфа и признанных игроков в гольф, и знаменитостей верное средство достижения положительной коммуникации с обычными игроками в гольф. Интересно, что реклама курорта со скоростными лыжными спусками звезд Голливуда оказалась более эффективной, чем его реклама членами национальной лыжной команды.

Какие факторы определяют хороший носитель информации? Это экспертный уровень, надежность и симпатия. Экспертный уровень — степень знаний, компетенции и авторитета коммуникатора, необходимых, чтобы урегулировать жалобы. Врачи, ученые и профессора занимают высокое место в области экспертной оценки. Надежность связана с тем, насколько честными представляются цели носителя. Друзьям, например, доверяют больше, чем торговцам. Симпатия —рии. Люди симпатизируют носителям информации, которые по своему характеру открыты, имеют чувство юмора и естественны. Не удивительно, что лучший носитель информации — человек, который высоко оценивается по всем трем факторам: экспертному уровню, надежности и симпатии. степень привлекательности источника информации для аудито

Так, Дейв Томас — превосходный носитель рекламы для Wendys. Он создал компанию, напоминает жизнерадостного дядю и, вероятно, ни разу не соврал в своей жизни. Дональд Трамп не общается в той же народной манере, как Дейв Томас. Манера общения Трампа с аудиторией совсем другая. Он известен как богатый человек, имеет высокий социальный престиж с большими капиталовложениями в недвижимость. Его реклама отеля Plaza в Wall Street Journal воспринималась больше как обращение гордого родителя к сыну или дочери, закончивших Академию воздушных сил:

Дональд Трамп

представляет

отель Plaza,

вот уже четыре года

признанный Business Traveler International

лучшей деловой гостиницей в Северной Америке,

и объявляемый Robb Report

лучшим отелем США