17. ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга является частью общего стратегического планирования турфирмы (рис. 17.1).

Для успешного претворения концепции маркетинга в жизни турфирма должна разработать соответствующий план, который станет руководством к действию и будет подлежать обязательному исполнению. Без такого плана маркетинговая работа турфирмы, может потерять нужные ориентиры.

План маркетинга турфирмы преследует несколько целей:  

определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и др.);

увязывает цели маркетинга с общими задачами турфирмы;

обязывает турфирму исходить из реальной обстановки на рынке въездного туризма;

помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

Для того чтобы в плане маркетинга максимально учитывались текущая рыночная конъюнктура и условия социально-экономи­ческой среды, он должен составляться ежегодно.

Считается, что сам процесс составления плана заставляет ру­ководящий и оперативный состав турфирмы анализировать и про­думывать все вопросы его содержания, а посему помогает им уг­лублять знания в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

Маркетинговый план составляется по девяти разделам.

I. Краткое пояснение значения плана в работе турфирмы.

II. Обозначение места маркетинга в общем стратегическом пла­нировании турфирмы, его взаимосвязь с планами подготовки кад­ров, модернизации и финансирования.

III. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры. В этом разделе приводятся выводы и решения, сделанные в результате прове­дения исследовательской работы (см. гл. 3—5), обозначаются ос­новные тенденции и потенциал зарубежного рынка туристских путешествий в Россию, факторы, способные позитивно или не­гативно влиять на результаты маркетинговой деятельности турфирмы.

IV. Оценка рыночных сегментов и выбор целевого рынка для турфирмы (см. гл. 6). В этой части на основе оценки возможного рыночного спроса определяются те целевые сегменты, которые наиболее доступны и выгодны турфирме и соответствуют ее про­изводственным возможностям.

V. Определение целей, задач и заданий на предстоящий год. Эти показатели должны быть реальными, т. е. следует исходить из оптимальной оценки рыночной конъюнктуры и иметь конкрет­ные натуральные, стоимостные и временные измерения по следу­ющим показателям:

объемы продаж (количество человек, туродней, всего за год, по месяцам, по странам);

доходы (сумма в у.е., всего за год, по месяцам, по странам);

доходы по статьям (комплексное обслуживание, транспорт, дополнительные услуги);

средняя продолжительность пребывания иностранных турис­тов в РФ;

средний доход от одного иностранного туриста;

средний доход на один туродень.

VI. Стратегия и тактика маркетинга (план действий). В данном разделе определяются роль и место турпродукта, ценовая полити­ка, каналы продвижения и сбыта турпродукта. Каждый из этих элементов должен быть четко разработан и отвечать потребностям турфирмы. Так, товарная стратегия преследует цели улучшения существующего и разработки нового турпродукта в соответствии с выявленными потребностями целевого рынка. Ценовая полити­ка включает установление рамочных расценок на пакеты услуг, предлагаемые иностранным туристам дифференцированно по се­зону «пик», межсезонью и несезону, а также варианты использо­вания дифференцированных цен, скидок и надбавок в зависимо­сти от уровня спроса и предложений. Стратегия продвижения опре­деляет мероприятия по взаимодействию с иностранным партнером в осуществлении рекламы и другие меры стимулирования поез­док иностранных туристов в РФ. Стратегия продаж определяет меры по созданию для российской турфирмы партнерской и сбы­товой сети за рубежом.

VII. Маркетинговый план должен составляться на основе ре­альной оценки финансовых, материальных и трудовых ресурсов, которыми располагает турфирма. В нем должны быть обозначены направления его поддержки, в частности:

меры по установлению сотрудничества с российскими постав­щиками туруслуг (гостиницы, рестораны, автотранспорт, объек­ты показа) и гарантии получения (бронирования) от них необхо­димого количества услуг (мест) для иностранных туристов;

меры по повышению квалификации персонала турфирмы;

меры по приобретению необходимого технического оборудо­вания и технологий (компьютерная техника, программное обес­печение, мобильные телефоны, аудиовизуальные установки и др.);

следует также предусмотреть финансовую поддержку работы по сбору и исследованию информации, расходов на продвижение и сбыт туруслуг.

VIII. Маркетинговый контроль. Этот раздел определяет порядок, периодичность и показатели, по которым должен производиться мониторинг и контроль. Сюда из предыдущих разделов выносятся те основные задачи, которые составляют содержание плана марке­тинга и которые должны находиться под постоянным контролем.

Контроль за выполнением планов по количеству иностранных туристов и валютным доходам. Суть такого контроля состоит в том, что турфирма сопоставляет текущие показатели с контрольны­ми цифрами плана и при их несовпадении принимает меры к исправлению положения. На основании плановых показателей проводится анализ рыночной ситуации и эффективности прово­димой работы, а именно:

анализ возможностей сбыта туруслуг, который заключается в оценке объемов фактических продаж в сопоставлении с плановы­ми показателями. В области приема иностранных туристов эта оцен­ка включает анализ аквизиции и фактического количества приня­тых туристов;

аквизиция — это предварительное подтверждение заявок иност­ранных фирм на прием. Аквизиция на текущий год, как указыва­лось выше, обычно начинается осенью предыдущего года. Общее количество авизированных туристов называется «портфелем зака­зов». Уже на этапе аквизиции можно судить о перспективах сбыта. «Портфель заказов» должен обеспечивать годовой план приема ино­странных туристов. Турфирмы обычно стремятся провести аквизи­цию на уровне 120—140% годового плана. Это объясняется тем, что в иностранном туризме доля аннуляций заявок на поездки (по многолетним замерам) составляет около 40 % объема аквизиции.

Учет фактического количества принятых иностранных турис­тов по месяцам и кварталам (в разбивке по рынкам, видам туриз­ма и другим целевым параметрам) показывает, насколько эф­фективны стратегия и тактика маркетинга (формирование турпродукта, реклама, цены). Этот учет ведется на основе отчетных данных.

Наряду с количественными показателями большой интерес пред­ставляет анализ средней продолжительности пребывания иностран­ных туристов как в целом в нашей стране, так и в отдельных турист­ских центрах. Такие показатели помогают выявлять как более, так и менее популярные туристские центры, факторы, сдерживающие увеличение продолжительности пребывания иностранных туристов.

Другим важным направлением анализа является оценка ва­лютных поступлений, прибыли с разбивкой по кварталам, меся­цам. Для этого используются такие показатели, как средние ва­лютные поступления в расчете на одного туриста и один туродень. Их анализ позволяет сопоставить фактические валютные поступ­ления и доходы с плановыми показателями, выявить наиболее выгодные, с точки зрения валютных поступлений, рыночные сег­менты, виды туризма:

анализ доли рынка. Данные статистики относительно объемов приема иностранных туристов еще не говорят о положении, за­нимаемом турфирмой относительно конкурентов. Рост продажи туров может объясняться либо общим улучшением рыночной конъ­юнктуры, либо совершенствованием деятельности турфирмы в сравнении с ее конкурентами. Необходимо по возможности сле­дить за показателями доли фирмы на рынке. Так, наиболее до­ступным методом этого анализа будет оценка соотношения обще­го количества иностранных туристов (с разбивкой по отдельным странам), посетивших нашу страну, с количеством иностранных туристов, принятых по линии данной фирмы;

анализ соотношения между затратами на маркетинг и дохода­ми от сбыта. Контроль за выполнением годовых планов по количе­ству принятых иностранных туристов и валютным поступлениям необходим для того, чтобы удостовериться, что фирма не расхо­дует слишком много средств в своем стремлении обеспечить на­меченные цели сбыта. Этот контроль позволит фирме держать мар­кетинговые издержки (затраты на рекламу, исследования рынка и др.) на оптимальном уровне;

наблюдения за отношением клиентов. Этот контроль необхо­дим для наблюдения за уровнем аннуляции забронированных ту­ров, наличием и количеством жалоб со стороны иностранных ту­ристов и зарубежных турфирм. Выявляя такие изменения в потре­бительском спросе до того, как они могут сказаться на общем сбыте, турфирмы получают возможность принять необходимые меры к устранению негативных тенденций и усилить позитивные стороны своей деятельности;

контроль прибыльности проводится с целью определения рен­табельности как в целом, так и с разбивкой по отдельным рын­кам, сегментам, видам туризма. В практике российских турфирм применяется следующая форма контроля — оценка экономичес­кой эффективности. Это анализ соотношения суммы доходов от продажи всех туруслуг и суммы затрат по организации деятельно­сти фирмы. Чем больше превышение доходов над расходами, тем выше рентабельность данной турфирмы.

В итоге определяются наиболее прибыльные и экономически эффективные рынки, виды туризма, формы сбыта.

Стратегический контроль. Время от времени фирме необходимо производить критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, устано­вок, стратегии и планов. С учетом общей динамики развития туристского рынка и производства туруслуг необходимо периодически переоценивать общий подход к маркетинговой концепции, пользуясь для этого приемом ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой регулярное, комплексное и системное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегии и оперативной деятельности с целью выявления воз­никших проблем и открывающихся возможностей, а также и вы­дачи рекомендаций относительно планов по совершенствованию в дальнейшем маркетинговой деятельности фирмы.

Рекомендации на основе проведенного анализа даются незави­симыми ревизорами (аудиторами), и затем руководство фирмы решает, какие из них и в какой мере представляются наиболее рациональными для претворения в жизнь.

Необходимым условием контроля и оценки всех вышеуказан­ных показателей является анализ динамики, т. е. их сопоставление между собой на протяжении ряда предшествующих лет. Это дает возможность выявить более глубокие и долговременные тенден­ции в приеме иностранных туристов и соответственно скорректиро­вать маркетинговую стратегию.

IX. Далее маркетинговый план должен включать:

порядок ознакомления с планом маркетинга менеджеров и оперативных работников турфирмы, его одобрения и принятия к исполнению;

подготовку к следующему планированию маркетинга, для чего параллельно с исполнением текущего планирования в турфирме должна проводиться работа по подготовке планов на перспективу (сбор информации и ее анализ, повышение квалификации спе­циалистов по маркетингу и др.).

Вся процедура планирования маркетинга в туризме позволяет поднять на более высокий уровень процесс его управления. В про­цессе составления плана сотрудники учатся работать в команде, ставить задачи и определять пути их решения, что способствует успешной реализации в дальнейшем задач по приему иностранных туристов в РФ.