3.2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень
3.2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку. Виділяють три групи методів дослідження:
Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.
Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.
Експертні дослідження за допомогою фахівців.
Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень.
Прийняття рішення про проведення аналізу.
Маркетинговий аналіз який передбачає:
Опис поточного ринкового стану банку.
Виділення можливих альтернатив розвитку.
Класифікація факторів маркетингового середовища.
Визначення цілей маркетингової діяльності.
Маркетинговий синтез - передбачає оцінку цілей і прийняття рішень.
Стратегічне планування:
Визначення можливих варіантів стратегії.
Вибір (яким шляхом йти до цілі) стратегії.
Тактичне планування:
Визначення тактики.
Складання оперативного (тактичного) плану.
Реалізація оперативного плану.
Контроль, який передбачає:
Збір інформації.
Порівняння очікуваних і фактичних результатів.
Взаємозв'язок об'єктів і напрямків маркетингового дослідження ринку банківських послуг може бути проілюстрований з допомогою таблиці 3.2.
Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:
Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх
потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби,
визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).
Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень):
оцінка рівня і характеру ризиків;
оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;
оцінка конкурентного середовища.
3. Оцінка привабливості ринку:
розмір ринку;
фактичні і очікувані темпи зростання;
тенденції концентрації і потужності клієнтів;
важливість послуг для клієнта.
Таблиця 3.2. Об'єкти і напрямки маркетингових досліджень
| Об'єкт | Напрямки дослідження |
| 1. Ринки: | s місткість ринку; s сегментування ринку; s характер, величина і фактори попиту на ринках; s вибір ринків для розширення діяльності. |
| 2. Продукти банку • нові продукти: • основні продукти: | s оцінка витрат; s очікуваний життєвий цикл; s очікувані прибутки; s план впровадження нових продуктів. s відповідність запитам клієнтів; s визначення стадії життєвого циклу; s наявність супутніх сервісних послуг; s конкурентноздатність продукту. |
| 3. Клієнти: | s типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді); s критерії і мотиви вибору банку і продукту; s потенційні потреби клієнтів; s наявність потенційних клієнтів. |
| 4. Маркетингове середовище: | s мікросередовище; s макросередовище. |
| 5. Конкуренція: | s суб'єкти конкуренції; s інформація про конкурентів; s оцінка конкурентного середовища за такими параметрами: * абсолютна і відносна частка ринку і їх тенденції; * порівняння якості обслуговування; * відносна рентабельність; * концентрація клієнтів; * рівень інновації послуг. |
| 6. Маркетингова діяльність банку: | s наявність маркетингових програм і планів маркетингу; s вірогідність або ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей; s структура і якість маркетингової інформаційної системи; s організаційна структура маркетингових служб; s критерії відбору персоналу; s розподіл прав і відповідальності; s рівень компетенції керівників маркетингових служб. |
| 7. Ціни банку: | s взаємозв'язок з витратами і попитом; s ставлення клієнтів до рівня цін; s порівняння з цінами банків-лідерів; s диференціація цін. |
| 8.Організація обслуговування і сервіс: | s чисельність і спеціалізація персоналу; s очікувані обсяги послуг; s філіальна сітка і розміщення філіалів; s підготовка і підвищення кваліфікації персоналу; s витрати на обслуговування. s пропускна здатність в пунктах |
|
| обслуговування клієнтів; s швидкість обслуговування; s нові форми банківського сервісу; s наявність стандартів обслуговування (зручність, швидкість, якість). |
| 9.Комунікаційна діяльність банку: | s наявність програми стимулювання збуту; s канали поширення інформації про банк; s рівень і ефективність рекламної діяльності банку; s робота банку із засобами масової інформації. |